Наличие маркетинговой стратегии важнее, чем когда-либо. Мы завалены новыми технологиями, хитростями роста и маркетинговыми тактиками, “которые обязательно нужно попробовать”. Надежная маркетинговая стратегия поможет вам сосредоточиться на важных вещах и правильно их реализовать.
Позвольте мне повторить это другими словами.
Маркетинговая стратегия помогает вам выбрать правильные маркетинговые тактики, такие как продвижение ваших блог-постов или создание партнерской программы. Мне нужно четко обозначить различие между стратегией и тактикой, потому что люди часто используют эти слова как взаимозаменяемые.
Из этой статьи вы узнаете, как разработать успешную маркетинговую стратегию за пять шагов:
- Подготовьте данные исследований вашего рынка
- Выберите сегменты, на которые нацелитесь
- Привлеките свой целевой рынок правильным позиционированием
- Выберите несколько бренд-кодов, чтобы выделяться
- Ставьте стратегические цели на год вперед
Давайте приступим.
Очень важно строить свою маркетинговую стратегию на данных, а не на предположениях. Это нормально, ведь вы, вероятно, не станете разрабатывать и выпускать на рынок продукт без исследования рынка — или, по крайней мере, не должны этого делать.
Маркетинговые исследования — важная составляющая маркетинга и отдельная тема. Я не буду вдаваться в подробности, лишь предоставлю варианты для получения необходимых данных. Помните, что даже дешевое, быстрое и несовершенное исследование рынка обычно намного лучше, чем его полное отсутствие.
Вот какие данные вам необходимо собрать перед разработкой маркетинговой стратегии:
Не стесняйтесь довольствоваться тем, что вы считаете достаточным в данный момент. Вы всегда можете вернуться к исследованию, если у вас недостаточно данных для подготовки стратегии. Я знаю, что многие новые бизнесы не ставят себе за цель получение всех данных сразу.
а) Качественные данные о рынке
Качественные данные говорят вам, “почему” все ваши цифры в маркетинговых исследованиях именно такие. Они важны для понимания ваших потребителей, так как они углубляются в мнения, опыт, мотивацию и чувства пользователей.
Традиционно лучший способ получить такие данные — через фокус-группы и интервью.
Фокус-группы обычно состоят из пяти-десяти человек, которые представляют ваших потенциальных клиентов. Группу должен модерировать профессионал, который знает, какие вопросы задавать и как получить достоверные и подробные сведения. Это отличный вариант для получения данных, но не самый дешевый с точки зрения денег и времени.
С другой стороны, я бы посоветовал вам брать интервью у своих (потенциальных) клиентов в любой ситуации. Еще лучше будет понаблюдать за ними в тех местах, где ваш продукт покупается, потребляется или обсуждается. Записывайте эту нефильтрованную и беспристрастную информацию. Если у вас есть SaaS-продукт, вы также можете записывать и анализировать сеансы ваших пользователей.
Вот пример отрывка из опроса в стиле интервью, который мы провели с нашими клиентами некоторое время назад:
Если вы хотите быстро получить бесплатные и надежные качественные данные, посмотрите, как люди говорят о ваших и конкурирующих продуктах в социальных сетях, на форумах, каналах в Slack и других онлайн-сообществах. Это менее надежно, чем проведение личных интервью, но все же это фантастический источник качественных данных.
Вот пример быстрого поиска обсуждений SEO-инструментов на Reddit, где постоянно обсуждают наш продукт:
б) Количественные данные о рынке
Количественные маркетинговые данные предоставляют измеримую информацию о вашем рынке. Эти данные отвечают на вопросы “что”, “кто”, “сколько” и “сколько стоит” в дополнение к вопросу “почему” из качественных данных. Самый лучший и наиболее часто используемый метод получения таких данных — это опросы.
Скорее всего, в прошлом вы заполняли опросы клиентов в тех или иных формах. Благодаря возможности проводить простые и масштабируемые онлайн-опросы в наши дни, у вас нет никаких оправданий, чтобы не проводить их.
Если у вас уже есть солидная клиентская база, список адресов электронной почты или подписчиков в социальных сетях, рассылать опросы несложно.
При создании опроса необходимо обратить внимание на три вещи:
- Убедитесь, что вы либо распространяете его между людьми, которые считаются вашими потенциальными клиентами, либо добавляете вопросы в опрос, чтобы квалифицировать их как таковых.
- Получите репрезентативную выборку, на основе которой можно делать выводы. Вы можете получить представление о размере выборки, которая вам нужна, задав свои числа в калькулятор размера выборки. Даже если меня интересует все население США, мне потребуется всего 600 участников опроса, чтобы быть на 95% уверенным в том, что данные точны в пределах погрешности ± 4%. Скорее всего, вам понадобится выборка гораздо меньшего размера.
- Задавайте правильные вопросы. Об этом подробнее.
Вы всегда должны знать, зачем вы задаете конкретный вопрос в опросе. В общем, о рынке вам нужно знать следующее:
- Демографические данные, такие как возраст или доход.
- Данные об отношении, например, согласны они или не согласны с определенными утверждениями, относящимися к вашей нише. Примером может быть следующий вопрос с использованием шкалы Лайкерта:
- Поведенческие данные о предпочтениях и удовлетворенности потребителей.
Если у вас есть бюджет, вы можете нанять агентство для проведения опроса от вашего имени или купить отчеты о потребителях у исследовательских и консультационных компаний, таких как Forrester. Если нет, то стоит потратить немного времени на поиск отчетов о маркетинговых исследованиях в Google, потому что некоторые из них могут быть доступны бесплатно.
в) Сегментация рынка
Ваша цель здесь — создать сетку, разделяющую весь рынок на сегменты клиентов, которые имеют общие поведенческие черты, такие как потребность в продукте. Хорошо, когда эти сегменты имеют общие демографические данные, такие как возраст или доход, но это случается не слишком часто.
Это уже применение данных, собранных на предыдущих шагах.
Вот как может выглядеть правильная сегментация рынка для поставщика услуг email-маркетинга:
Обратите внимание, что этот пример не основан на каких-либо исследованиях или фактических цифрах. Мы показываем эту таблицу, чтобы вы поняли логику, стоящую за этим процессом.
Как видите, каждый сегмент должен описываться набором данных, состоящим из:
- Подходящего имени, описывающего их общие поведенческие черты и/или потребности в продуктах.
- Размер сегмента (люди или компании)
- Годовую ценность сегмента
- Вашу текущую рыночную долю в сегменте
Самая сложная часть сегментации — это сама сетка. Другими словами, по каким чертам поведения делить рынок? Вы должны получить лучший ответ на этот вопрос из данных предыдущих исследований.
Не беспокойтесь о точности данных в этом случае. Используйте имеющиеся у вас данные о рынке, экстраполируйте их репрезентативные образцы в своем количественном исследовании и сделайте несколько предположений. Этих примерных оценок будет достаточно, чтобы вы могли решить, на какие сегменты вы хотите ориентироваться.
Мы вернемся к сегментам, когда будет говорить о нацеливании.
г) Конкурентный анализ
Вы будете использовать конкурентный анализ на каждом этапе разработки своей маркетинговой стратегии. Вы неизбежно узнаете о конкурентах в ходе анализа данных, но крайне важно создать отдельный обзор ситуации с конкурентами.
Конкурентный анализ состоит из этих восьми шагов:
- Найдите своих конкурентов
- Соберите общую информацию
- Проанализируйте продукты и услуги конкурентов
- Ознакомьтесь с их таргетингом и позиционированием
- Найдите каналы распространения конкурентов
- Погрузитесь в стратегии коммуникаций
- Совершите тайные покупки
- Проведите SWOT-анализ
Вот макет результатов SWOT-анализа вымышленного поставщика услуг email-маркетинга:
Это пример из моего руководства по конкурентному анализу. Там же вы найдете шаблон, который поможет вам делать его эффективно. Посмотрите это руководство, если вы еще не выполнили этот анализ.
Второй шаг в разработке маркетинговой стратегии — решить, какие сегменты рынка вы выберете. Или, возможно, я должен сказать, какие сегменты вы проигнорируете, поскольку решение о том, чего не следует делать, часто оказывается более важным.
Но сначала позвольте мне объяснить разницу между терминами, которые мы, маркетологи, используем как синонимы:
- Целевой сегмент — определенный сегмент рынка, на который вы решили работать.
- Целевой рынок — все ваши целевые сегменты вместе взятые, они покупают и используют товары в категории.
- Целевая аудитория — все, кто находит отклик в ваших маркетинговых коммуникациях, независимо от того, покупают они товары или нет. Например, поклонники технологий, скорее всего, принадлежат к целевой аудитории Tesla, но лишь немногие из них когда-либо купят машину.
Если вы хорошо проработали свою сегментацию, ваши целевые сегменты, как правило, довольно очевидны и их будет легко выбрать.
Чтобы выбрать целевые сегменты, задайте себе эти шесть вопросов:
- Соответствует ли ваш продукт тому, чего хочет сегмент?
- Принесет ли он вам наибольшую выгоду, если вы увеличите в нем свою долю рынка?
- Есть ли у вас ресурсы продаж и маркетинга, чтобы увеличить в нем свою долю рынка?
- Насколько сложно будет увеличить в нем свою долю рынка?
- Влияет ли этот сегмент на другие сегменты? Если да, то как?
- На какие компромиссы придется пойти, если вы переключите свое внимание на новые сегменты?
Вашими идеальными целевыми сегментами являются те, в которых вы можете заработать больше всего денег, используя имеющиеся ресурсы.
Имейте в виду, что некоторые сегменты могут влиять на покупательское поведение других сегментов. Это могут быть инфлюенсеры в B2C или ведущие компании вашей отрасли в B2B. Учитывайте также эту сопутствующую ценность:
Как видно из моего примера сегментации рынка, два относительно небольших сегмента влияют на покупательское поведение гораздо большего сегмента. Если вы решите перейти к сегментам “Профессиональные мелкие рассылки” и “Профессиональные крупные рассылки”, вы неизбежно получите новых клиентов из сегмента “Мелкие рассылки под влиянием”, даже не нацеливаясь на них.
Что касается последнего вопроса о компромиссах, вы также должны учитывать, что некоторые из ваших текущих клиентов неизбежно уйдут к конкурентам. Если вы решите сместить фокус и ресурсы на что-то другое, вашим конкурентам будет легче переманить этих клиентов у вас.
Главное, помните, что нацеливание на все сегменты сразу редко можно назвать хорошей стратегией. Ответ на эти шесть вопросов должен сделать это очевидным.
Позиционирование — это то, как ваш целевой рынок должен воспринимать ваш бренд. Это предполагаемый имидж бренда, который состоит из ассоциаций людей с вашим брендом и продуктами. Позиционирование позволяет вам отличаться от конкурентов, а в некоторых случаях даже влиять на то, как целевой рынок воспринимает ваших конкурентов.
Например, в этом послании заключен большой смысл:
“Burger King против McDonald’s” и “Apple против Microsoft” — известные примеры использования типа позиционирования “противостояние”. Вы можете легко использовать это и с позиции меньшей компании:
Но не всегда нужно с кем-то соревноваться. Во-первых, это не обязательно для достижения успеха, а во-вторых, иногда вы будете действовать на грани, что может привести к плохой рекламе:
Реакция Techradar на кампанию Wix, в которой они позиционируют себя против WordPress.
So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021
I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
Итак, wix разослали десяткам людей сверхдорогие наушники, притворившись, что они из WordPress, с персонализированным видео, предупреждающим меня об их новой кампании против WP. Тем не менее, мне по-прежнему нравится WordPress, и, похоже, большую часть сообщества WP это очень развлекло. Спасибо @WordPress
Вы можете добиться успеха, сосредоточив внимание только на своем бренде и товарах.
Сила позиционирования заключается в последовательном транслировании определенных ассоциаций посредством всех ваших маркетинговых каналов. Если вы этого не сделаете, рынок сделает работу по позиционированию за вас. А это редко согласуется с желаемым имиджем бренда.
Так как же задать ключевые атрибуты, определяющие ваши коммуникации?
Примените три К позиционирования, чтобы придумать правильное послание
Когда речь идёт о позиционировании, вы должны учитывать эти три его аспекта, также известные как 3 К позиционирования:
- Компания
- Клиенты
- Конкуренты
Что ж, свою компанию вы знаете. Информацию по другим двум пунктам можно получить из данных вашего исследования рынка.
Соберите все данные вместе, чтобы составить послание, отвечающее следующим критериям:
- Релевантное — заботит ли это целевой сегмент?
- Понятное — поймут ли его люди?
- Достоверное — поверят ли в него люди?
- Уникальное — выделяется ли оно среди ваших конкурентов?
- Достижимое — можете ли вы выполнить то, что заявляете?
- Надежное — сможете ли вы удерживать эту позицию бесконечно?
Хотя на бумаге этот процесс кажется простым, он требует много размышлений и проверки идей.
Например, у нас нет слогана, но мы обязательно выделяем эти атрибуты в наших коммуникациях:
- Наш продукт — лучший универсальный продукт для SEO
- Прост в использовании
- Делает вас лучше в маркетинге и SEO
Наша главная страница сразу же расскажет вам, что мы делаем и какую выгоду вы можете извлечь из нашего продукта:
Индустрия SEO знает нас как компанию, ориентированную на продукты, которая продолжает быстро расти без отдела продаж, и мы не стесняемся подчеркивать эту позицию — часто разными уникальными способами:
Вам нужно придумать что-то практичное, а не какие-то пафосные цели или миссии бренда, которые ничего не значат для бренда или его клиентов. На мой взгляд, Starbucks — плохой пример такого подхода:
Я уверен, что каждый, кто покупает посредственный кофе по завышенной цене, думает о том, как он вдохновит и укрепит их дух…
Вы можете сказать, что я не фанат Starbucks, но даже я могу придумать два атрибута получше, на которые они могли бы сделать упор, — их доступность и удобство. Это как-то подразумевается в заявлении о миссии, но акцент делается совсем на другом.
Имейте позицию для каждого целевого сегмента
Если вы нацелены на несколько сегментов с разным поведением и потребностями, вам нужно будет транслировать то, что их волнует.
Например, нашим продуктом пользуются специалисты по SEO, маркетологи и даже “обычные” владельцы веб-сайтов. Но их потребности очень разные. Наши атрибуты позиционирования работают независимо от целевых сегментов, но нам определенно нужно подгонять отдельные детали.
Мы отражаем это на страницах, на которые, вероятно, попадут люди из разных сегментов.
Мы нацелены на самый большой сегмент, владельцев веб-сайтов, на нашей странице freemium-версии продукта. Эта страница написана для начинающих в SEO:
На ней также применяется тип позиционирования “противостояние”:
С другой стороны, наша страница продукта, посвященная Аудиту сайта, ориентирована на более опытных маркетологов и специалистов по SEO:
Здесь есть примечательный момент: Аудит сайта — это основной инструмент в freemium-версии продукта. Мы просто обращаемся к одному и тому же с двух очень разных сторон.
Бренд-код (отличительная черта) — это все, что вы постоянно используете в своих коммуникациях. Вы можете думать о них как о помощниках в позиционировании.
Самые распространенные бренд-коды — это ваш логотип и визуальный стиль. Но большинства брендов ограничиваются только этим. Этого недостаточно, чтобы отличаться и выделяться в сознании целевой аудитории.
Ваша конечная цель должна заключаться в том, чтобы ваша целевая аудитория узнала ваш бренд даже без каких-либо логотипов:
Ваши бренд-коды должны быть уникальными, такими, которые выделят вас и в идеале сделают известными. Это позволит существующей аудитории легко узнавать вас.
В Ahrefs, помимо нашего логотипа и синего цвета, есть еще два бренд-кода. Первый — это наш собственный шрифт:
Второй — наш талисман, бородатый парень, которого часто сопровождает корги:
Не ограничивайте свое творчество. Имеет значение только то, что вам нужно выбрать, с чем вы хотите ассоциировать ваш бренд, и используете это постоянно.
Другие примеры бренд-кодов включают ваши собственные эмодзи, GIF-файлы, уникальные слова, слоганы или даже стиль того, как вы рекламируетесь. Подумайте, например, о “бесценных” кампаниях Mastercard.
Вы можете выделиться, сосредоточившись и на невизуальных вещах. Куплет McDonald’s “Вот, что я люблю” — пример звукового бренд-кода, который мы все знаем. У вас может быть даже собственный запах, как у некоторых отелей и брендов класса “люкс”.
Вам нужны четко определенные маркетинговые цели, которые будут направлять ваши усилия в маркетинге и предоставят ориентиры для оценки. Это последнее, что осталось сделать для создания вашей стратегии.
Ваши маркетинговые цели должны соответствовать широко используемым критериям С.М.А.Р.Т. (от англ. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely — SMART):
- Конкретная (Specific) — цель четко излагает желаемый результат, отвечает на вопросы “кто”, “что”, “когда”, “сколько” и т. д.
- Измеримая (Measurable) — вы должны иметь возможность отслеживать прогресс с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).
- Достижимая (Achievable) — цели должны быть смелыми, но при этом реалистичными. Используйте текущий рост в качестве ориентира.
- Релевантная (Relevant) — цель должна соответствовать вашей общей маркетинговой и бизнес-стратегии?
- Определенная по времени (Timely) — для достижения цели должны быть установлены временные рамки.
Вот пример такой цели:
Увеличить глобальную базу подтвержденных пользователей Ahrefs Webmaster Tools со 100 000 до 500 000 к концу 2021 года.
У вас должна быть одна или две маркетинговые цели на год вперед для каждого из ваших целевых сегментов. Это будет частью вашего маркетингового плана.
Сочетайте краткосрочные и долгосрочные цели. Другими словами, ставьте цели, которые напрямую приводят к увеличению прибыли, а также цели, которые помогают в построении бренда.
Как правило, идеальный баланс между маркетинговыми расходами на увеличение продаж и построение бренда составляет примерно 40:60. Это одна из самых важных маркетинговых концепций, которые нужно принимать во внимание.
Этой концепции посвящена целая публикация. Ключевой вывод заключается в том, что построение бренда доказано является основным двигателем долгосрочного роста и успеха.
Вот пример маркетинговой цели с ключевыми показателями эффективности (KPI) для построения бренда:
Повысить узнаваемость бренда среди веб-мастеров в США с 25% до 40% к концу 2021 года.
Заключение
Если вы хотя бы примерно будете следовать этим шагам для разработки жизнеспособной маркетинговой стратегии, ваши дела пойдут лучше, чем у большинства маркетологов. Наша отрасль, похоже, несколько зациклена на продвижении заманчивых тактик “которые обязательно нужно попробовать” в качестве стратегий. Но мы можем предложить вам больше.
Если вы столкнетесь с новой крутой маркетинговой тактикой, и она будет согласовываться с вашей стратегией, конечно, пробуйте. Но зачастую будет лучше придерживаться своего видения.
Несмотря на то, что создание маркетинговой стратегии — это примерно треть того, что представляет собой маркетинг наряду с исследованиями и тактиками, ее результат должен быть кратким и легким для понимания. На разработку отличной стратегии могут уйти недели или даже месяцы, но вы можете выделить ее в короткий список целевых сегментов, позиций, бренд-кодов и целей.
Проще говоря: исследования и стратегия настраивают вас на долгосрочный успех. Просто пересматривайте ее раз в год, потому что ваш бизнес, сегменты, конкуренты и динамика рынка не стоят на месте. Свежие данные также помогут лучше спланировать свой маркетинг на год вперед.
И наконец…
Мне нужно отдать должное тем, кто вдохновлял меня, когда я писал эту статью.
Несмотря на то, что я изучал маркетинг и имею опыт работы на стратегических маркетинговых должностях, именно эти четыре маркетолога больше всего сформировали мои нынешние маркетинговые взгляды:
Марк Ритсон — профессор маркетинга, бренд-консультант, обозреватель, преподаватель Mini-MBA в области маркетинга
Байрон Шарп — профессор маркетинга и исследователь, автор книги Как растут бренды
Питер Филд и Лес Бине — эксперты по маркетинговой эффективности, авторы книги The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Это руководство во многом черпало вдохновение из их статей, книг, лекций и выступлений, которые я изучал на протяжении многих лет. Если вы хотите улучшить свои навыки маркетолога и применять практики, основанные на реальных исследованиях, следите за их публикациями и изучайте их работу.
У вас есть вопросы или замечания? Напишите мне в Твиттере.
