8 типов маркетинговых кампаний (с примерами)

Планирование кампании вместо того, чтобы просто запускать произвольные сообщения для вашей аудитории, поможет повысить эффективность ваших маркетинговых усилий и сделать их результаты более контролированными. Вот почему вам стоит знать об этих восьми типах маркетинговых кампаний, которые успешно используются как крупными, так и небольшими брендами:

• Маркетинговая кампания продукта
• Кампания по стимулированию сбыта
• Кампания по повышению узнаваемости бренда
• Кампания по SEO
• Кампания по email-маркетингу
• Кампания для социальных сетей
• PR-кампания
• Маркетинговая кампания 360

Маркетинговвые кампании продуктов используются компаниями для представления продуктов (или функций продуктов) на рынке. 

Это одна из самых важных и сложных кампаний в жизненном цикле продукта. Связано это с тем, что недавно представленный продукт (или услуга) нуждается в эффективных маркетинговых коммуникациях, которые способны повлиять на продажи. Также требует сотрудничество между различными отделами для обеспечения охвата каждой части взаимодействия с пользователем. 

Кампания такого рода должна основываться на вашей стратегии выхода на рынок.

Но помимо типичного процесса вывода продукта на рынок, есть также гибкие методы, которые часто используются стартапами, такие как минимально жизнеспособный продукт (MVP).

Пример

Кампании по запуску продукта, как правило, обходятся дорого и раздуваются всевозможными тактиками и каналами, которые можно купить за большие деньги. Но это не означает, что вы должны выделить 200 миллионов на масштабный запуск продукта в стиле Windows 95. 

Хоть маркетинговые коммуникации и важны при запуске продукта, наибольшее значение имеет то, насколько хорошо ваш продукт соответствует рынку. Чтобы достичь соответствия продукта рынку, вам необязательно иметь колоссальный бюджет или 20-летний опыт работы в этой области.

Среди многих вдохновляющих тематических исследований соответствия продукта рынку есть один выделяющийся: Buffer. Их маркетинговая кампания продукта была разработана для проверки гипотезы ценности MVP. И им для этого даже не пришлось создавать продукт. 

Чтобы подтвердить свой MVP, Buffer использовали посадочную страницу, которая объясняла будущий продукт и собирала электронные письма для списка ожидания. После этого они использовали список ожидания, чтобы собрать отзывы о том, какие функции нужно добавить в продукт.

Кампании по стимулированию сбыта — это краткосрочные инициативы, которые используются для стимулирования спроса на продукт или услугу. 

Чаще всего целью кампании по стимулированию сбыта является увеличение продаж. Мгновенные распродажи, предложения с ограниченным сроком действия, купоны и т. д. Идея состоит в том, чтобы уменьшить трудности на пути к совершению покупки (цена, стоимость доставки и т. д.) и ускорить процесс принятия решения, создав ощущение срочности. 

Поскольку временные скидки часто приносят быстрые результаты, у маркетологов может возникнуть соблазн использовать эти кампании по любому поводу. Это особенно важно, когда компания не выполняет свою квоту продаж. Однако слишком частое проведение таких кампаний имеет свои недостатки. А именно, скидки могут обесценить бренд и затруднить продажу товаров/услуг по обычным ценам в будущем. 

Альтернативой скидкам является увеличение ценности продукта. Например, вы можете добавить к нему другие продукты, чтобы создать набор, предложить некоторые дополнительные бесплатные услуги или предложить бесплатную доставку.

Пример

Toyotathon — ежегодное мероприятие по распродажам компании Toyota (с 1969 года). Оно проходит в США в конце года.

Это действительно грандиозное событие. В декабре 2020 года запрос “toyotathon” искали в Google около 35 000 раз. В том же месяце компания Toyota продала 211 378 автомобилей (около 11,5% от общего годового объема продаж).

Частота поиска по запросу “Toyotathon”. Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Производители и дилеры автомобилей проводят такие мероприятия, потому что по прошествии года автомобильный парк этого года становится менее ценным (покупатели отдают предпочтение более новым моделям). Поэтому они пытаются продать как можно больше автомобилей до того, как они потеряют в цене.

Как я уже упоминал, скидки могут подорвать воспринимаемую ценность бренда и, в данном случае, автомобилей. Чтобы решить эту проблему, Toyota создала бренд для автомобилей со скидкой. Таким образом, клиенты не просто покупают Toyota со скидкой. Они принимают участие в Toyotathon. Это беспроигрышный вариант для всех.

Кампании по повышению узнаваемости бренда освещают бренд и то, что он представляет, чтобы повысить его узнаваемость среди целевой аудитории. 

По сути, кампании по повышению узнаваемости бренда — это более тонкие, часто косвенные способы воздействовать на продажи. Таким образом, вместо того, чтобы предлагать скидки, маркетологи будут напоминать своей аудитории, что их бренд заботится о климате, создан для людей, которые не боятся “думать иначе” и т. д.

Цена — не единственный фактор, определяющий поведение потребителей. Иногда мы покупаем вещи, потому что они приносят нам радость. Или, может быть, потому, что компания разделяет наши ценности. Или, возможно, продукт заставляет нас чувствовать себя частью элитного клуба. В других случаях это эмоция, которую мы просто не можем объяснить. 

Бренды — это эмоциональные и когнитивные триггеры, которые используются для обращения к различным факторам совершения покупки. И чем больше потребители знают о конкретном бренде, тем больше вероятность того, что они вспомнят о нем, совершая покупки. 

Еще один момент, связанный с повышением узнаваемости бренда — она работает лучше всего, когда вы работаете над ней систематически. Цена “забвения” бренда может быть высокой. Но есть способы спасти бренд от забвения, даже если время для совершения покупки не самое подходящее для потребителей.

Пример

Никто не продвигает прохладительные напитки в холодное время года лучше, чем Coca-Cola. Санта-Клаус, грузовик Coca-Cola, белые медведи — вот коды брендов, с которыми потребители сталкиваются на протяжении десятилетий. 

На сайте их бренда есть даже специальная страница, отвечающая на вопрос: “Coca-Cola придумала Санта-Клауса?” Удивительно, но эта страница получает около 900 посещений из органического поиска в месяц только в США. 

Данные из SEO Тулбара Ahrefs.

Во время этих многомиллионных кампаний Coca-Cola не занимается активными продажами. Вместо этого они пытаются найти путь на наши столы, представляя свой бренд. 

С помощью рождественских кампаний Coca-Cola пытается создать ментальную ассоциацию между брендом и рождественским сезоном. Давайте немного упростим: если колу можно ассоциировать с Рождеством, то ее можно ассоциировать с эмоциями, которые вызывает этот праздник. 

И это, как правило, радость, тепло и безопасность сообщества. Эти эмоции являются важной частью позиционирования бренда Coca-Cola. 

Кампании по SEO — это комплекс координированных действий, направленных на улучшение ранжирования сайта в поисковых системах. 

Улучшая ранжирование в поисковых системах, вы можете вывести сайт на первую страницу поисковой выдачи (SERP) и воспользоваться потенциалом органического трафика (а это более 99% кликов пользователей, согласно этому исследованию).

Например, ранжирование на первой позиции по ключевому слову “инструмент проверки обратных ссылок” и связанным с ним ключевым словам (таким как “проверка обратных ссылок” или “бесплатный инструмент проверки обратных ссылок”) может принести примерно 14 000 посещений в месяц из одного лишь органического поиска. 

Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Поскольку поисковые системы, такие как Google, используют множество факторов ранжирования, кампании по SEO могут ориентироваться на один или несколько факторов для достижения своей цели. 

Вот некоторые известные факторы ранжирования:

• Обратные ссылки
• Интент (поисковое намерение)
• Тематическая авторитетность
• Скорость загрузки страницы

Пример

Примером цели кампании по SEO является построение ссылок. Ссылки (также известные как обратные ссылки) являются одним из наиболее важных факторов ранжирования для поисковых систем, таких как Google. Вот почему построение ссылок может улучшить ваше ранжирование в поисковой выдаче. И чем выше вы ранжируетесь, тем больше органического трафика вы получаете (как правило). 

Кроме того, вы можете использовать свои ссылки для передачи ссылочного веса на другие страницы. Оптимизаторы называют это техникой посредника.

В 2020 году Ahrefs провели такую кампанию. Мы создали список из 63 статистических показателей SEO, включив в него показатель “достойности ссылки”, а затем попросили других владельцев сайтов дать ссылку на нашу статью.

Когда статья была готова, мы разослали 515 писем и получили 36 обратных ссылок от 32 сайтов. Вдобавок, наш список отобранных статистических показателей ранжируется на первой позиции по запросу “seo statistics” (статистика seo) в США и остается в пятерке лучших по связанным ключевым словам. 

Мы подробно объясняем процесс этой кампании линкбилдинга для SEO в следующей серии из трех видео:

https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc

Кампании по email-маркетингу — это просто маркетинговые кампании, которые распространяются через канал электронной почты. 

Кампании этого типа часто применяются для решения следующих задач:

• Онбординг (адаптация) пользователей
• Генерирование трафика
• Развитие лидов
• Стимулирование продаж
• Информационные рассылки
• Брошенная корзина (пример ниже)

Самое замечательное в email-маркетинге то, что он использует собственный маркетинговый канал для общения с “подходящей” аудиторией (то есть с людьми, которые знают ваш бренд и дали разрешение на прямое обращение). 

Еще одна замечательная особенность email-маркетинга заключается в том, что вы можете полностью автоматизировать его, создавая рабочие процессы, которые автоматически запускаются (или останавливаются) согласно заданным триггерам. Например, клик по ссылке в электронном письме или составление списка клиентов, бросивших товары в корзине. Рабочий процесс email-маркетинга может выглядеть примерно так: 

Пример

Электронные письма о брошенной корзине могут помочь вернуть 8% клиентов, бросивших корзину, и увеличить продажи на 4%.

Tuft & Needle, бренд товаров для спальни, показывает нам, как провести кампанию по возвращению клиентов в брошенную корзину, не будучи чрезмерно навязчивыми. У них есть кампания email-маркетинга для отправки трех писем покупателям, которые положили товары в корзину, но не завершили покупку.

Первое электронное письмо сопереживает покупателю в вопросе покупки подходящего матраса. Компания знает, что “покупать матрасы — отстой” и что на принятие решения может уйти даже несколько недель, но не без прочтения “12 ответов на ваши главные страхи перед покупкой матраса в Интернете”.

Второе электронное письмо рассказывает о матрасах компании в категории “лучшее соотношение цены и качества”, а также об инновационном наполнителе для матрасов. Затем письмо приглашает клиентов на другую посадочную страницу, где их матрасы сравниваются с матрасами других производителей. 

И наконец, в третьем электронном письме Tuft & Needle заверяют, что если покупателю не понравится матрас в течение первых 100 ночей, компания заберет его и возместит клиенту покупку. 

Конечно, вы вряд ли можете сделать больше, чтобы вернуть клиента. Если покупатель “остынет” в процессе покупки, значит, у него были какие-то сомнения. И если вы устраните эти сомнения и заверите, что покупка действительно безопасна, этого может быть достаточно, чтобы вернуть клиента на путь покупки. 

Но вот вам предостережение относительно предложения скидок в электронных письмах о брошенной корзине. Следуйте примеру Tuft & Needles и не предлагайте скидки на данном этапе, так как это может быстро привести к неприятным последствиям. Представьте, что будет, если ваши клиенты откроют для себя такой способ получения скидок и начнут намеренно бросать товары в корзине. 

Как и в случае с кампаниями email-маркетинга, кампании для социальных сетей отличаются от других типов маркетинга тем, что они используют платформы социальных сетей для охвата целевой аудитории. 

Также как и email-маркетинг, социальные сети позволяют вам напрямую взаимодействовать с аудиторией, которая следит за вашим брендом. Но, в отличие от email-маркетинга, посты в социальных сетях могут быстро распространяться за пределы круга ваших подписчиков и естественным образом достигать огромной аудитории. (Примечание. Органический охват с годами снижается, особенно в Facebook и Instagram.)

Более того, вы можете (а зачастую и должны) усиливать свои посты с помощью платной рекламы в социальных сетях. Для этого вы можете воспользоваться преимуществами таргетинга на основе многих факторов, таких как местоположение, возраст или интересы. 

Социальные сети предлагают множество возможностей, что делает их идеальными для различных задач, в том числе:

• Генерирование трафика.
• Построение сообщества.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Получение дохода.
• Поощрение создания пользовательского контента.

Пример

Apple запустили свой аккаунт в Instagram в 2017 году с кампании #shotoniphone. В рамках этой кампании, которая продолжается до сих пор, компания публикует качественные фото и видео, снятые на iPhone. Это отличный способ продвигать важную коммерческую ценность своей продукции. 

Кроме того, Apple призывают пользователей Instagram делиться фотографиями, сделанными на iPhone, под тем же хэштегом. 

Запуск этой кампании, ориентированной на пользовательский контент, привлек пользователей iPhone, обеспечив кампании дополнительный органический охват в Instagram и предоставив Apple бесконечный поток бесплатного контента, который они могут использовать. На сегодняшний день кампания #shotoniphone собрала более 23 миллионов постов. 

Кампании по связям с общественностью (PR) используются для положительного влияния на восприятие бренда путем управления коммуникациями со СМИ и широкой общественностью.

Вопрос о том, можно ли считать PR частью маркетинга, остается открытым. Но нет сомнений в том, что PR-кампании, так же как и маркетинговые, могут влиять на спрос на продукт и, соответственно, существенно влиять на продажи. 

Уникальность PR в том, что здесь используется другой тип коммуникаций по сравнению с маркетингом. Например, в то время как маркетинговые кампании печально известны тем, что создают спрос напрямую через скидки и разнообразные “специальные предложения”, PR-кампании никогда не обращаются к таким приемам. 

Вместо этого PR-кампания создает спрос, рассылая пресс-релизы о том, насколько продукт ценен для своих целевых пользователей (например, продукт представляет новую технологию, а его цена при этом остается доступной). 

PR-кампании особенно эффективны для таких задач:

• Продвижение важной для бренда идеи.
• Создание имиджа бренда.
• Повышение авторитета и статуса бренда.
• Увеличение ценности.
• Вдохновение сарафанного радио.
• Привлечение внимания СМИ (и использование их возможностей).

Пример

Dumb Ways to Die (Глупые способы умереть) — это PR-кампания 2012 года, направленная на продвижение безопасности на железных дорогах в Австралии. Как сказал креативного директора кампании: “Цель этой кампании — привлечь аудиторию, которая на самом деле не хочет слышать никаких инструкций по безопасности, и мы думаем, что Dumb Ways to Die сможет это сделать”.

https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw

Как видите, кампания представляет собой творческий и юмористический подход к проблеме несчастных случаев на железной дороге. Она заставляет думать о смерти, скажем так, терпимо. Это для того, чтобы вы могли представить, как глупо было бы умереть одним из изображенных способов. 

Хотя некоторые критиковали эту кампанию за риск вызвать противоположный эффект, Dumb Ways to Die получила широкое признание в индустрии (кампания, получившая наибольшее количество наград на фестивале “Каннские львы”), и стала вирусной в Интернете.

Более того, говорят, что эта кампания помогла сократить количество несчастных случаев на железной дороге в Австралии на 30%.

Так называемые маркетинговые кампании 360 направлены на продвижение продукта или услуги с передачей последовательного сообщения сразу по нескольким маркетинговым каналам. 

Для сравнения, в то время как социальные сети и кампании email-маркетинга используют один канал, маркетинговые кампании 360 используют и оба этих, и другие каналы, чтобы донести сообщение. Кроме того, кампании некоторых других типов, такие как маркетинговые кампании продуктов, которые обсуждались ранее, могут стать кампаниями 360, если они используют несколько каналов и имеют унифицированное сообщение. 

Несколько каналов и последовательное сообщение. Это может показаться довольно тривиальным. Но кампании, разработанные таким образом, имеют два преимущества по сравнению с их одноканальными альтернативами:

1. Больше маркетинговых каналов означает, что во время кампании будет охвачено больше людей, и вашим потенциальным клиентам будет проще связаться с вами. 
2. Одно последовательное сообщение, повторенное несколько раз, легче понять и запомнить, а затем действовать в соответствии с ним. 

Эти два преимущества делают кампании 360 идеальными кандидатами для ребрендинга, представления нового продукта или просто максимального охвата и воздействия вашего сообщения.

Пример

В Ahrefs одна из вещей, которую мы чаще всего продвигаем, — это бесплатные инструменты Ahrefs Webmaster Tools. Мы продвигаем их через постоянно действующую интегрированную кампанию, охватывающую все наши маркетинговые каналы. Вот несколько примеров компонентов кампании. 

Начиная с органического поиска, мы видим, что посадочная страница Ahrefs Webmaster Tools получает около 1,7 тыс. посещений из органического поиска. Это пассивный и практически бесплатный трафик без дополнительного продвижения. 

Данные из Сайт эксплорера Ahrefs.

Кроме того, одним из столпов нашей маркетинговой деятельности является контент-маркетинг. И поскольку мы в основном сосредоточены на темах, связанных с SEO, у нас есть множество поводов для демонстрации этого инструмента. 

Позвольте проиллюстрировать: эта статья о SEO для стартапов предоставила возможность упомянуть Ahrefs Webmaster Tools как простой и удобный для начинающих способ решения проблем с техническим SEO. 

Конечно, есть также контент, посвященный этому продукту, например, это видео, объясняющее, как использовать его для улучшения SEO:

https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc

Помимо органических каналов, мы также продвигаем эти инструменты по различным платным каналам. Один из них — спонсорство. Вот отрывок из спонсируемой информационной рассылки, отправленного одним из крупнейших журналов в индустрии SEO, Search Engine Journal. 

Такое сообщение может привести к большему количеству регистраций в Ahrefs Webmaster Tools, потому что:

• Аудитория Search Engine Journal отлично подходит для такого продукта, как наш.
• Наш призыв к действию направлен на то, чтобы заставить людей попробовать бесплатный продукт. Сама просьба (направленная тому, кого даже нет в нашем списке подписчиков) оформить платную подписку только потому, что мы отправили им электронное письмо, вызывает гораздо больше сложностей. 

Заключение

Я надеюсь, что примеры, рассмотренные в этой статье, дадут вам представление о том, какой тип маркетинговой кампании следует использовать дальше. 

Прежде всего, подумайте о цели, которой вы хотите достичь с помощью своей кампании, поскольку ни одна маркетинговая кампания не является панацеей сама по себе. Например, если вы хотите быстро увеличить продажи, кампания по стимулированию сбыта даст результаты лучше и за более короткое время, чем, скажем, кампания по повышению узнаваемости бренда. 

Если вы не знаете, каким целям отдать приоритет, начните с маркетинговой стратегии. А если вам нужно вдохновение, отточите выбор правильных маркетинговых целей.

Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.