Клиенты находятся на разных этапах процесса совершения покупки и, следовательно, реагируют на разные сообщения. Обращаться ко всем клиентам с одним сообщением — не очень хорошая идея. Она может даже оттолкнуть некоторых из них.
Вместо этого вам нужна стратегия получше. Та, которая учитывает этап, на котором находятся клиенты. На основании этапа вы можете создать более подходящее сообщение.
Как это сделать?
Что ж, вы можете использовать то, что называется маркетингом жизненного цикла. В этом посте вы узнаете:
- Что такое маркетинг жизненного цикла
- Создание стратегии маркетинга жизненного цикла
- Тактика маркетинга жизненного цикла
Маркетинг жизненного цикла — это процесс подбора типа коммуникации, которую клиент хочет видеть по мере продвижения по жизненному циклу.
Как правило, жизненный цикл клиента состоит из шести высокоуровневых этапов, аналогичных современной маркетинговой воронке:
- Осведомленность – Ваши потенциальные клиенты сначала узнают о вашем бренде.
- Вовлеченность – Ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим брендом и узнают больше о ваших предложениях.
- Рассмотрение – Ваши потенциальные клиенты оценивают ваши предложения и решают, подходите ли вы им.
- Покупка – Ваши потенциальные клиенты превращаются в клиентов, покупая у вас продукт.
- Поддержка – Вы поддерживаете своих клиентов и обеспечиваете получение максимальной выгоды и удовлетворения от покупки.
- Лояльность – Ваши клиенты любят ваш бренд. Они постоянно покупают у вас продукты и/или проявляют инициативу, чтобы рассказать другим о вас.
Идея маркетинга жизненного цикла была разработана компанией Infusionsoft (теперь Keap) для продвижения своего программного обеспечения для email-маркетинга. Сегодня эта концепция продолжает ассоциироваться с email-маркетингом.
Однако клиенты не просто взаимодействуют с компанией по электронной почте. Таким образом, мы можем расширить охват маркетинга жизненного цикла и на другие маркетинговые каналы.
Чтобы создать стратегию маркетинга жизненного цикла, мы будем использовать эту структуру, любезно предоставленную Barilliance. Она включает в себя три этапа:
- Триггеры
- Сообщения
- Канал
Давайте рассмотрим их подробнее.
1. Триггеры
Триггеры — это предопределенные условия, которые определяют момент, когда маркетинговое сообщение должно быть представлено клиенту. Эти условия соответствуют шести этапам жизненного цикла клиента.
Так как шесть стадий жизненного цикла клиента являются довольно высокоуровневыми, давайте разобьем их на более конкретные сегменты, которые могут служить триггерами:
- Потенциальные клиенты, которые не слышали о вашем бренде [Осведомленность]
- Новые посетители сайта [Осведомленность]
- Новые подписчики рассылки по электронной почте [Вовлечение]
- Потенциальные клиенты, которые сравнивают [Рассмотрение]
- Клиенты, бросившие товары в корзине [Рассмотрение]
- Новые клиенты [Покупка]
- Ушедшие клиенты [Поддержка]
- Активные клиенты/VIP [Лояльность]
По сути, любое действие клиента можно превратить в триггер.
2. Сообщение
Это то, что вы отправляете своим клиентам.
Однако не отправляйте просто какое-то сообщение. Ваших клиентов должно волновать не только сообщение, оно также должно быть связано с триггером, отправившим сообщение.
Например, вы можете отправить напоминание по электронной почте пользователям, бросившим товары в корзине, т. е. клиентам, которые отказались от покупки на этапе рассмотрения.
3. Канал
Здесь доставляется сообщение. Это может быть любой маркетинговый канал — электронная почта, социальные сети, онлайн-чат, YouTube и другие каналы.
Давайте посмотрим, как мы можем применить эту структуру на практике. Мы будем использовать сегменты, созданные нами в качестве примеров того, как реализовать маркетинг жизненного цикла.
1. Потенциальные клиенты, которые не слышали о вашем бренде
Триггер: Клиенты понимают, что у них есть проблема, и ищут в Google способы ее решения
Сообщение: Расскажите своим клиентам, как решить проблему
Канал: Поисковая оптимизация (SEO)
Клиенты не могут купить у вас продукт, если они не знают, что вы существуете. И знакомство обычно происходит потому, что клиенты сначала узнают, что у них есть проблема, которую им нужно решить.
Когда это происходит, в большинстве случаев они обращаются в Google. Это означает, что если мы хотим, чтобы потенциальные клиенты нашли нас, нам необходимо ранжироваться в Google. Мало того, нам нужно выяснить, какие проблемы они ищут и какие слова используют.
Чтобы найти их, нам понадобится инструмент исследования ключевых слов. Вот как это сделать.
- Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs
- Введите несколько терминов, относящихся к тому, что вы продаете (например, “кофе”, “капучино”, “кофейные зерна” и т. д.)
- Перейдите к отчету Подходящие термины
- Переключитесь на вкладку Вопросы
Здесь вы найдете более 300 000 потенциальных тем, на которые вы можете нацелиться. Пройдите по списку и отберите вопросы, релевантные для вашего веб-сайта. Затем создайте контент, который будет ранжироваться по этим темам.
Рекомендовано к прочтению: Исследование ключевых слов: руководство для начинающих от Ahrefs
2. Новые посетители сайта
Триггер: Клиенты впервые попадают на ваш сайт после знакомства с вашим контентом
Сообщение: Подписка на вашу рассылку
Канал: Электронные письма
Познакомившись с вашим контентом, большинство людей уйдут и больше никогда не вернутся. Поэтому, если вы хотите, чтобы они продолжали взаимодействовать с вашим контентом и брендом, вам нужно заставить их остаться или вернуться на ваш сайт снова.
Есть много способов сделать это, в том числе побудить их подписаться на ваши каналы в социальных сетях. На мой взгляд, электронная почта — лучший канал, поскольку вы владеете прямой связью. (Социальные платформы могут удалить ваш канал в любое время.)
Однако посетитель вашего сайта не передаст свою контактную информацию без мотивации. Вы можете создать ее разными способами. Например, мы просто предлагаем им присоединиться к нашей еженедельной информационной рассылке:
Интернет-магазины, как правило, используют скидки в качестве стимула:
Блоггеры же предпочитают раздавать бесплатные электронные книги:
3. Новые подписчики рассылки по электронной почте
Триггер: Клиенты подписываются на вашу рассылку
Сообщение: Приветственная серия, представляющая ваш бренд, контент и каталог/продукты
Канал: Электронные письма
После того, как потенциальный клиент подпишется на вашу рассылку, вы должны предоставить все, что обещали — код скидки, электронную книгу и т. д. Но помимо этого, это отличная возможность продолжить взаимодействие и представить больше своего контента (или, если вы интернет-магазин, свой каталог продуктов).
Например, после подтверждения вашей подписки маркетинговое агентство Demand Curve отправляет электронное письмо с ресурсами, с которыми вы можете ознакомиться:
Доктор Ронда Патрик предоставляет многодневную серию электронных писем, в которой знакомит вас со своим премиальным контентом, который она предоставляет бесплатно:
4. Потенциальные клиенты, которые сравнивают
Триггер: Клиенты ищут сравнения продуктов в Google
Сообщение: Сравнение функций, сравнение продуктов
Канал: SEO
Клиенты всегда хотят получить максимальную отдачу от затраченных средств. Поэтому, даже если они знакомы с вашим брендом, они будут сравнивать его с другими. Один из способов, который они используют, — поиск в Google сравнения вашего бренда с брендом ваших конкурентов.
Вот как узнать, с какими конкурентами вас сравнивают покупатели:
- Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs
- Введите название своего бренда
- Перейдите к отчету Подходящие термины
- В меню Термины выберите “сравнение” (“vs”)
Здесь мы можем увидеть различные бренды, с которыми наши клиенты сравнивают нас.
Вам решать, хотите ли вы создать одну страницу или отдельные страницы для каждого конкурента. В Ahrefs мы создали одну страницу со сравнением:
Вместо стандартного параллельного сравнения функций, в котором выигрывает создатель страницы, мы решили провести независимые опросы и рассказать о функциях, которые есть только у нашего набора инструментов.
5. Клиенты, бросившие товары в корзине
Триггер: Клиенты добавляют товары в корзину, но не завершают покупку
Сообщение: Завершите процесс оформления заказа
Канал: Электронная почта, ретаргетинг
В процессе покупки клиенты могут медлить или колебаться. Они начинают с добавления ваших продуктов в корзину, но бросают ее на полпути, потому что отвлеклись, у них есть другие дела, их удивляет общая цена или их раздражает какой-то элемент вашего процесса оформления заказа.
Фактически, исследование Statista, проведенное в марте 2021 года, показало, что почти 80 % заказов в Интернете были заброшены.
Брошенные корзины — это нормально, если клиенты возвращаются. Но многие не возвращаются. Компания Sleeknote утверждает, что бренды электронной коммерции ежегодно теряют около 18 миллиардов долларов продаж из-за брошенных корзин.
Это означает, что вам нужен способ попытаться вернуть этих клиентов.
Самый распространенный способ — отправить электронное письмо с напоминанием о брошенной корзине. Вот пример от Bonobos, бренда мужской одежды:
Источник: Really Good Emails.
Электронные письма с напоминанием о брошенной корзине не ограничиваются брендами электронной коммерции. Вы можете использовать эти электронные письма для любой незавершенной транзакции в любой отрасли. Например, вот письмо от CodeAcademy, онлайн-школы программирования:
Помимо электронной почты, вы также можете выполнить ретаргетинг этих клиентов с помощью рекламы в социальных сетях. Таким образом, когда они просматривают веб-страницы, они получают напоминание о необходимости завершить оформление заказа продуктов вашего бренда.
6. Новые клиенты
Триггер: Клиенты покупают ваш продукт
Сообщение: Как получить максимальную отдачу от вашего продукта
Канал: Электронная почта, приложение, онлайн-чат, социальные сети, видео, контент-маркетинг
Оставьте отличное впечатление о вас у новых клиентов, и они будут на пути к тому, чтобы стать VIP-клиентами вашего бренда. Один из способов сделать это — предложить поддержку и обучение. Например, научите их, как лучше всего использовать ваш продукт, чтобы у них была мотивация остаться или купить больше.
В Ahrefs, помимо онбординга в приложении, мы также отправляем электронные письма, рассказывающие о различных ресурсах, которые мы создали, чтобы помочь клиентам получить максимальную отдачу от нашего продукта. Это включает в себя краткое объяснение того, что делает наш набор инструментов, знакомство с нашей базой знаний и учебные пособия в приложении, а также напоминание им о том, что они могут поговорить со службой поддержки в онлайн-чате в любое время, когда им нужна помощь.
Мы также делимся с ними лучшим контентом в нашем блоге и на канале YouTube, в большей части которого рассказывается о различных способах использования нашего набора инструментов и применении различных тактик:
Наконец, мы также приглашаем их присоединиться к нашей группе Ahrefs Insider в Facebook, предназначенной только для клиентов, чтобы они могли взаимодействовать с другими SEO-специалистами высшего уровня и получать новейшие советы, тактики и решения для своих проблем:
Обучение и поддержка не ограничиваются только такими компаниями, как наша, предоставляющими программное обеспечение как услугу (SaaS). Бренды электронной коммерции тоже могут это сделать. Взгляните, например, на то, как Beardbrand создает контент для поддержки своих клиентов:
Если вы продаете женскую одежду, вы всегда можете показать своим клиентам, как сочетать разные стили для разных сезонов. Если вы продаете кроссовки, научите своих клиентов ухаживать за ними (особенно за замшей!), чистить их и сочетать с разными стилями (или даже зашнуровывать по-разному!).
7. Ушедшие клиенты
Триггер: Клиенты покупают ваш продукт один раз и больше ничего не покупают
Сообщение: Скидка за возвращение
Канал: Электронная почта, ретаргетинг
Вышеупомянутый триггер предназначен для предотвращения оттока. Но как бы вы ни старались, некоторые клиенты уйдут или перестанут покупать у вас. Однако часть из них можно уговорить вернуться.
Здесь хорошо работает ретаргетинг. Используйте рекламу, чтобы напомнить им, что они не покупали у вас какое-то время, и пригласите их снова рассмотреть ваш бренд.
Электронная почта тоже может сработать. Известно, что Дрю Саноки помог превратить бренд уличной одежды KarmaLoop из почти обанкротившегося в купленный. Одним из инструментов в его арсенале была стратегия “лестница скидок” для возвращения ушедших клиентов.
Дрю более подробно объясняет стратегию тут. Но в целом идея состоит в том, чтобы с течением времени предоставлять увеличивающиеся скидки клиентам, которые не совершали покупки какое-то время.
Но как только клиент совершает покупку, “лестница скидок” на него больше не распространяется. Это гарантирует, что вы не загоните свой бренд в спираль скидок (кстати, именно по этой причине KarmaLoop оказалась на грани банкротства).
8. VIP
Триггер: Клиенты, которые повторно и часто покупают ваши продукты
Сообщение: Присоединяйтесь к VIP-программе
Канал: Электронная почта, в приложении, в магазине
Покупатели, которые любят ваш продукт, должны иметь больше возможностей покупать снова и покупать чаще. Если у вас есть такой клиент, рекомендуется пригласить его в вашу программу лояльности или программу для VIP-клиентов.
Например, Beauty Insider от Sephora — одна из самых успешных программ лояльности. Она охватывает более 25 миллионов участников, которые составляют около 80 % годовых продаж Sephora.
В программе Beauty Insider есть уровни, которые побуждают постоянных клиентов покупать больше, чтобы они могли перейти на более высокие уровни:
Членство в программе Very Important Beauty (VIB) важно для участников сообщества Sephora. Они получают не только награды и скидки, но также доступ к эксклюзивным продуктам и событиям. Настолько, что на YouTube есть гордое сообщество VIB:
Заключение
Сегменты и триггеры, о которых я писал, не являются исчерпывающими.
В зависимости от вашего бизнеса вы можете применить более детальный подход и создать больше сегментов. И для каждого сегмента всегда можно рассмотреть больше триггеров.
Имейте в виду, что отсутствие действия также может быть триггером. Например, потенциальный клиент, который присоединился к вашему списку адресов электронной почты, но не открыл последние пять писем, может быть тем, кому вы отправите новое сообщение.
Что вы об этом думаете? Пропустил ли я что-нибудь важное о маркетинге жизненного цикла? Дайте мне знать в Twitter.
