Что такое маркетинг роста? Руководство для начинающих

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. В данный момент изучаю корейский язык. Я также пишу обзоры на книги в личном блоге.
    DropBox, как известно, ускорила свой рост, используя преимущества своего же продукта — они давали дополнительное место в облаке за каждого нового приведённого пользователя.

    Такая интеграция продукта и маркетинга была новинкой для того времени. Шон Эллис, в то время главный маркетолог DropBox, назвал это “взломом роста”. 

    Другой маркетолог, Эндрю Чен, назвал хакеров роста новыми вице-президентами по маркетингу. В сочетании с успехом команды роста Facebook многие быстрорастущие технологические компании, такие как Uber, Airbnb и Pinterest, начали создавать и развивать дисциплину, известную как маркетинг роста. 

    В этом посте вы узнаете:

    Маркетинг роста — это комплексный и основанный на данных подход к маркетингу. Он фокусируется на всей воронке (а не только на ее вершине) и применяет научный метод — формулирует гипотезы, проверяет эти гипотезы, затем уточняет или устраняет их. 

    Изначально его называли взломом роста. Под этим термином Шон подразумевал “творческое, совместное генерирование идей и решение сложных задач”. 

    Однако маркетологи роста, подхватившие этот метод, слишком сильно сосредотачивались на аспекте “взлома”, принимая его за “серебряную пулю” для решения маркетинговых проблем. Термин “маркетинг роста” стал продвигаться, чтобы переосмыслить дисциплину.

    Традиционный маркетинг имеет две основные проблемы:

    1. Перекрестное сотрудничество между командами (почти) отсутствует
    2. Маркетинговые команды часто понятия не имеют, что работает

    Давайте рассмотрим обе проблемы подробнее.

    1. Перекрестное сотрудничество между командами (почти) отсутствует

    Компании часто выстраивают структуру команд по уровням маркетинговой воронки. 

    Говоря в общем:

    • Маркетинговая команда отвечает за вершину воронки — осведомленность и интерес. 
    • Команда продаж отвечает за доход — принятие решения и конверсию в клиента. 
    • Продуктовая команда отвечает за удержание — лояльность и представительство. 

    Затем каждой команде назначается метрика, которая измеряет успех на каждом уровне воронки. Но проблема в том, что команды затем оптимизируют свою работу вокруг этой метрики, за счет других команд. 

    Например, типичной целью маркетинговых команд является количество лидов. Но эти лиды могут быть низкого качества, что затем влияет на другие команды (например, низкокачественные лиды труднее конвертировать и удерживать). 

    И это только одна проблема. Другая проблема заключается в том, что эти команды редко общаются и сотрудничают друг с другом. В таких сценариях, например, продуктовые команды упускают возможность использовать опыт маркетинговой команды в том, как продавать новые функции. Такое разделение отделов — одна из причин, по которой инновационная реферальная программа DropBox не имела бы шансов в большинстве компаний. 

    Маркетинг роста решает эту проблему, сосредоточив внимание на всей воронке продаж. 

    2. Маркетинговые команды часто понятия не имеют, что работает

    Традиционный маркетинг трудно измерить. Известный американский коммерсант Джон Ванамейкер однажды пошутил: “Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина”.

    Почти не имея представления о том, что сработало, маркетологи придумали кампании и тактики, основанные на интуиции и (надеюсь) обоснованных предположениях. Это породило потребность в жесткой методологии, такой, которая могла бы генерировать идеи для экспериментов, измерять, работают ли они, и перенаправлять или устранять ресурсы с тех вещей, которые не работают, на те, которые работают. 

    Маркетинг роста и есть эта методология.

    Согласно книге Шона “Взрывной рост”, основными элементами маркетинга роста являются:

    1. Создание перекрестной функциональной команды, объединяющей маркетинг и продукт.
    2. Использование качественных исследований и количественного анализа данных для понимания поведения клиентов.
    3. Генерирование и проверка идей, а также использование метрик для оценки их эффективности.

    1. Создание перекрестной функциональной команды

    Поскольку цель команды по маркетингу роста — работать над всей воронкой, команде нужны не только люди с маркетинговыми навыками. Шон предлагает следующий состав команды:

    • Лидер роста выбирает основную область деятельности (любую часть воронки), выбирает метрики для измерения и руководит командой. 
    • Менеджер продукта управляет продуктом и его изменениями. 
    • Инженер-программист — работает над продуктом и проводит эксперименты.
    • Специалист по маркетингу понимает различные маркетинговые каналы и способы проведения экспериментов.
    • Аналитик данных разрабатывает эксперименты, извлекает данные и предоставляет аналитические сведения 
    • Дизайнер продукта — работает над продуктом и работает над улучшением взаимодействия

    2. Качественные исследования и количественный анализ данных

    Данные являются ключом к процессу маркетинга роста. Они должны быть доступными и легкими для анализа Кроме того, они должны быть точными.

    Шон пишет:

    Очень важно, чтобы у вашей команды были данные о каждом аспекте взаимодействия с клиентами, помимо того, как часто они посещают ваш веб-сайт и как долго они остаются на нем, чтобы их можно было проанализировать максимально детально и определить, как люди на самом деле используют ваш продукт по сравнению с тем, как вы планировали его использование. 

    Это означает, что маркетологи, специалисты по данным и инженеры должны работать сообща, чтобы добавить надлежащие средства отслеживания на веб-сайты, в мобильные приложения, системы точек продаж, материалы электронного маркетинга и клиентские базы данных.

    После того, как будет организовано надлежащее отслеживание, несколько источников информации о пользователях должны быть объединены для предоставления подробной и надежной картины поведения пользователей, которую ваша группа работы с данными сможет проанализировать. 

    Вы хотите создать нечто, что часто называют озером/хранилищем данных: единое место, где хранится вся информация о клиентах и где вы действительно можете разобрать данные и выявить характерные группы пользователей, которые могут использовать продукт не так, как это делают другие группы”

    Sean Ellis
    Sean Ellis, Growth Marketer Seanellis.me

    3. Генерирование и проверка идей

    Команды по маркетингу роста проходят через так называемый цикл взлома роста.

    Вот как работает этот процесс:

    1. Анализ. Лидер роста работает с аналитиком данных, чтобы выявить области возможностей роста. Это может быть любая часть воронки, на которой они хотят сосредоточить внимание. Например, они могут просматривать события или страницы, из-за которых пользователь отказывается от продукта или покидает его. 
    2. Формирование идеи. Члены команды по маркетингу роста (включая менеджера продукта, инженера-программиста и прочих) выносят идеи о том, как улучшить приоритетную область, на конвейер идей. 
    3. Расстановка приоритетов. Идеи оцениваются в соответствии с их влиянием, надежностью и простотой реализации (ICE).
    4. Проверка. Проводится эксперимент, и результаты анализируются через заданный период времени. 

    Затем цикл повторяется.

    Нет никаких сомнений в том, что маркетинг роста работает. Многие компании добились успеха, используя его. Facebook, Twitter, DropBox и Airbnb — широко известные примеры. 

    Однако присмотритесь, и вы поймете, что большинство компаний, создавших успешные маркетинговые программы роста, обычно:

    • Ориентированы на потребителя.
    • Имеют огромные бюджеты.
    • Имеют продукты, способные генерировать виральность, т. е. увеличение количества пользователей приводит к еще большему увеличению их количества. 

    Для большинства малых предприятий маркетинг роста, вероятно, недостижим. Ларс Лофгрен, который сам создал несколько команд роста, объясняет почему в этом посте. Вот краткий экскурс:

    • Вероятность трудно понять. Большинство людей не понимают вероятность и статистику, и в конечном итоге они будут проводить плохие тесты. Плохие тесты приводят к плохим результатам, что в свою очередь приводит к плохой программе. 
    • Большинству компаний не хватает данных. Для точных тестов необходимы большие объемы данных, но для большинства компаний такие большие объемы недостижимы. 
    • Команды роста слишком дороги. Сумма денег, которую вы потратите на создание команды роста, может позволить вам легко создать блог, ранжирующийся в топе Google и генерирующий тонны органического трафика. 
    • Команды роста имеют ограниченный потенциал дохода. Существует потолок того, насколько высокими могут быть коэффициенты конверсии. Стоит ли тратить столько денег на оптимизацию этих коэффициентов? 

    Если маркетинг роста не подходит для вашего бизнеса, чем вы должны заниматься вместо него?

    В своем посте Ларс написал:

    Правильно масштабированный маркетинговый канал может увеличить ваш бизнес в 10 раз. Лучший исход для команды роста, которая оптимизирует вашу воронку? 3‑кратно. Я лучше потрачу свое время на стратегию с 10-кратным ростом, чем с 3‑кратным”.

    Именно так мы и сделали в Ahrefs. 

    Наш основной канал привлечения клиентов — контент-маркетинг. Мы регулярно публикуем контент в нашем блоге и на странице YouTube. За последние несколько лет мы выстроили этот канал и продолжали инвестировать в него. 

    Хотя мы не делаем ничего действительно уникального, мы все же добавили свою изюминку в нашу стратегию контент-маркетинга. Как и маркетинг роста, наш контент ориентирован на полную воронку. Вместо того, чтобы создавать отдельные фрагменты контента для каждого отдельного этапа маркетинговой воронки, каждый фрагмент нашего контента служит для:

    • привлечения новых клиентов;
    • создания интереса к нашим продуктам, рассказывая клиентам о том, что делает наш продукт;
    • удержания наших клиентов, обучая их тому, как лучше использовать наш продукт.

    Вот пример. Линкбилдинг — очень популярная в поиске тема. Его ищут в среднем по 31 000 раз в месяц в Google:

    Также практически невозможно эффективно заниматься линкбилдингом без инструмента исследования обратных ссылок — того, что мы предлагаем. Так что, в нашем руководстве по линкбилдингу мы естественно говорим о нашем продукте:

    Этот фрагмент контента работает на все части воронки. Он:

    • Привлекает новых лидов и клиентов. Мы постоянно генерируем трафик, ранжируясь по теме, которую многие люди ищут в Google.
    • Создает интерес к нашему продукту. Наш контент учит потенциальных клиентов, как создавать ссылки и как делать это с помощью нашего продукта. 
    • Удерживает клиентов. Наш контент также учит существующих клиентов, как строить ссылки с помощью нашего продукта. 

    Как мы это делаем? Вот краткое объяснение нашей стратегии.

    1. Выбирайте темы с хорошим потенциалом поискового трафика

    Чтобы ранжироваться в Google, вам нужно нацеливаться на темы, которые люди уже ищут. Эти темы можно найти, используя инструменты исследования ключевых слов, такие как Анализ ключевых слов Ahrefs. 

    Введите релевантное ключевое слово, и он сгенерирует для вас тысячи идей. 

    Затем сузьте список, используя метрику “Коммерческий потенциал”. 

    Это позволит вам сосредоточиться на темах, которые стимулируют рост, а не на тщеславных метриках, таких как трафик. 

    2. Создавайте высококачественный контент, заслуживающий ранжирования.

    Чтобы ранжироваться в топе Google, вам нужно будет создавать контент, заслуживающий ранжироваться. Посмотрите это видео чтобы узнать больше.

    3. Продвигайте контент

    Простая публикация контента не означает, что он будет обнаружен автоматически. Вы должны дать ему толчок и показать его людям, которым он будет интересен. Продвигайте свой контент, следуя этому чеклисту.

    Заключение

    Внедрение процесса маркетинга роста может быть трудным. Но даже если вы ним не занимаетесь, некоторые его элементы все равно могут быть полезны. Экспериментирование, работа с полной воронкой — все это идеи, которые вы можете применить для своего собственного бизнеса. 

    Если вы хотите узнать, как заниматься маркетингом роста, я бы порекомендовал следующие ресурсы:

    Пропустил ли я что-нибудь важное о маркетинге роста? Дайте мне знать в Twitter.