Маркетинговые цели: правильная постановка (с примерами)

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Маркетинговые цели — это четко определенные цели, которыми вы руководствуетесь в своей маркетинговой деятельности. Они лежат в основе любой маркетинговой стратегии и являются критерием для оценки.

    Любой бизнес требует постановки маркетинговых целей, ведь благодаря им вы можете сосредоточиться на действительно важных вещах. Например, увеличение фолловинга в Instagram кажется неплохой идеей, однако она может не соответствовать вашим бизнес-целям.

    Из этой статьи вы узнаете:

    Рассмотрим два примера:

    Цель 1

    Повысить продажи на 30 %.

    Цель 2

    Повысить продажи продукта XYZ в корпоративном сегменте США с 1 млн долл. США до 1,3 млн долл. США к концу 2021 года.

    Вторая цель задает ограничение.

    Первый же вариант, хоть и звучит разумно, однако является не лучшим примером маркетинговой цели, поскольку не соответствует SMART-критериям.

    В менеджменте это понятие расшифровывается так:

    Конкретность — четкое определение желаемого результата, отвечает на вопрос «кто, что, когда, сколько и т. д.».

    Измеримость — вы должны иметь возможность отслеживать прогресс посредством ключевых показателей эффективности (KPI).

    Достижимость — при постановке целей проявляйте смелость и в то же время будьте реалистом; в качестве критерия оценки используйте текущий рост.

    Релевантность — соответствует ли цель общей маркетинговой и бизнес-стратегии?

    Своевременность — задайте временные рамки для достижения цели.

    Ваши цели должны соответствовать всем этим критериям.

    Маркетинговая цель Ahrefs на 2021 год в соответствии со SMART-критериями можно сформулировать следующим образом:

     

    Нарастить глобальную базу пользователей, верифицированных в сервисе Ahrefs Webmaster Tools, с 100 000 до 500 000 к концу 2021 года.

    Впрочем, необязательно создавать всего одну маркетинговую цель. Определите несколько важных маркетинговых целей, понятных любому, а не только вашему отделу маркетинга.

    Конечно, вы можете создать множество маркетинговых целей, но это не обязательно. Майкл Портер сказал бы, что стратегия заключается в том, чтобы решить, что не делать.

    Ниже перечислены несколько золотых правил выбора маркетинговых целей:

    1. Чем меньше, тем лучше. Чем меньше целей определено для маркетинговой кампании, тем более эффективной она будет. Так, лучше всего задать одну-две стратегических цели. Мы говорим это, основываясь на анализе кампаний, поданных на конкурс Effie Awards — аналог премии Оскар в сфере маркетинга.
    2. Сосредоточьтесь на краткосрочных и долгосрочных KPI. С достижением маркетинговых целей должны повыситься и краткосрочные и долгосрочные показатели эффективности в сфере маркетинга. Иными словами, выбирайте цели, непосредственно означающие большую прибыль, а также цели, способствующие продвижению бренда.

    Как правило, идеальное соотношение между маркетинговыми расходами на рост продаж и продвижение бренда составляет примерно 40 к 60. Это один из важнейших принципов маркетинга.

    Этому принципу посвящена отдельная публикация, основная мысль которой состоит в том, что продвижение бренда признано основным фактором долгосрочного развития и успеха.

    Приведем пример маркетинговой цели, связанной с KPI по продвижению бренда:

     

    Повысить узнаваемость бренда среди веб-мастеров в США с 25 % до 40 % к концу 2021 года.

    Если вам интересны логика и способы оценки маркетинговых целей, продолжайте чтение.

    Рассмотрим примеры маркетинговых целей:

    1. Обеспечить избыточную долю голоса
    2. Повысить узнаваемость бренда
    3. Повысить спрос на продукт
    4. Увеличить объемы продаж
    5. Привлечь больше пользователей и клиентов
    6. Повысить качество и количество лидов
    7. Повысить пожизненную ценность клиентов
    8. Оптимизировать маркетинговую воронку

    Итак, начнем разговор о целях, связанных с продвижением бренда.

     

    1. Обеспечить избыточную долю голоса

    Долю голоса (SOV) традиционно определяют как показатель рекламной активности в сравнении с конкурентами. Впрочем, учитывая то, что большинство брендов борются за видимость в органических каналах, таких как соцсети и поисковые системы, в это определение можно включить степень видимости бренда на рынке.

    Это отличная маркетинговая цель, ввиду сильной зависимости между SOV и долей рынка. Если доля голоса превышает долю рынка, создается избыточная доля голоса (англ. excess share of voice, eSOV). В долгосрочной перспективе доля рынка также должна расти.

    Естественно, этот показатель сложно отследить по всем каналам. Для решения этой проблемы следует разбить цель с учетом наиболее важных каналов.

    Вот несколько примеров:

    Повысить видимость при органическом поиске в США с 6 до 8 % к концу 2021 года.

     

    Повысить число показов рекламы при поиске с 47 % до 65 % среди покупателей сервиса Site Audit в США к концу 2021 года.

     

    Повысить ежемесячный охват аудитории маркетинговых подкастов с 300 до 500 тысяч человек к концу 2021 года.

    Как измерить

    Способ измерения SOV зависит от выбранного канала. Так, при органическом поиске проще всего отследить главные ключевые фразы в Rank Tracker, добавить домены конкурентов и проверить показатель «Видимость» во вкладке Competitors overview (Обзор конкурентов).

    Для показателя «Видимость» отображается процент переходов на ваш или конкурирующий веб-сайт по отслеживаемым ключевым фразам.

    Рекомендуем прочесть: Что такое доля голоса и как ее измерить

    2. Повысить узнаваемость бренда

    Узнаваемость бренда обозначает уровень знакомства целевой аудитории с вашим брендом. Например, когда вы вспоминаете бренды электромобилей, то скорее всего в первую очередь в голову вам приходит Tesla, а не Rivian. Дело в том, что Tesla отличается более высоким уровнем узнаваемости бренда среди потребителей.

    Об узнаваемости бренда можно узнать две вещи:

    1. Значимость. Приходит ли ваш бренд на ум потребителям в вашей нише? Иными словами, какой процент потребителей на вашем рынке знает о вас?
    2. Позиционирование. Находит ли позиционирование вашего бренда отклик у потребителей? Создает ли ваша маркетинговая коммуникация правильные ассоциации с вашим брендом?

    Как измерить

    Измерение узнаваемости бренда выполняется посредством исследования рынка, ведь получить ответы можно на основе репрезентативной выборки рынка. Получить исчерпывающие данные помогут только компании по исследованию рынка, специализирующиеся в этой области.

    3. Повысить спрос на продукт

    То, что потребителям знаком ваш продукт, еще не означает, что они захотят его приобрести. Вы наверняка видели новые смартфоны со складным экраном, но вряд ли в ближайшее время захотите приобрести себе такой.

    Повышение спроса – отличная маркетинговая цель, если вам кажется, что движение от узнаваемости вашего продукта среди потребителей до желания его приобрести застопорилось.

    Как измерить

    Быстрый, хоть и ненаучный способ измерить эту цель – изучить тренды органического трафика по брендовым продуктам в сервисе Google Search Console. Чем больше поисковых запросов по вашему бренду поступает в Google, тем больше людей хочет узнать о вашей компании и продуктах.

    Я рекомендую изучить данные за последние три месяца в годовом сравнении, включив только поисковые запросы, содержащие наименование вашего бренда.

    Впрочем, вы получите лишь количественные данные. Чтобы получить более точные результаты, придется провести старое доброе исследование с помощью специализированной организации.

    4. Увеличить объемы продаж

    Увеличение объемов продаж – первая краткосрочная маркетинговая цель в вашем списке, непосредственно связанная с доходом. Необходимо знать, какие финансовые показатели наиболее целесообразны для измерения на основе модели и планирования вашего бизнеса.

    Кроме того, рост продаж может быть связан с определенным продуктом или услугой. Таким образом, при определении целей, связанных с увеличением объемов продаж, варианты практически безграничны.

    Как измерить

    Показатели продаж должны быть точными и легко поддаваться измерению. В противном случае можно получить нагоняй от бухгалтера. Система управления клиентской базой (CRM), расчетный узел и прочие инструменты финансового управления должны содержать точные цифры.

    Здесь нужно отметить один момент. Используйте функцию отслеживания Enhanced Ecommerce в Google Analytics только для целей анализа сбыта. В Google Analytics данные по умолчанию искажены, что может привести к ошибкам отслеживания.

    5. Привлечь больше пользователей и клиентов

    Увеличение объема базы пользователей не обязательно означает повышение прибыли, однако его потенциальные последствия далеко не исчерпываются финансовыми показателями.

    Например, в сентябре 2020 мы выпустили бесплатную версию нашего набора инструментов для SEO Ahrefs Webmaster Tools. Так мы стали больше на слуху у потребителей, расширили базу пользователей и представили наш продукт большей аудитории. Все это способствует долгосрочному росту.

    Как измерить

    Используйте данные из системы CRM. Естественно, эта маркетинговая цель не годится для производителей, чьи вещественные товары продаются в супермаркете.

    6. Повысить качество и количество лидов

    Ваш бизнес основывается на подписке? Тогда эта цель может быть для вас оптимальной.

    Цель состоит в оптимизации работы с потенциальными клиентами, которые с большей долей вероятности приобретут ваш продукт.

    Как измерить

    Количество лидов легко определить: эти данные содержатся в вашей системе CRM. А вот для отслеживания качества лидов потребуется больше усилий и планирования.

    Я советую применять систему лид-скоринга. Разработайте автоматизированную систему для скоринга (оценки) всех лидов на основе предоставленных ими данных.

    Для оценки стоит использовать следующие виды данных:

    • Прогнозная покупательная способность компании.
    • Тенденции пользовательского поведения и действий в приложении или на веб-сайте.
    • Бесплатный режим и установка.
    • Все сказанное пользователем вашему клиенту или продавцам.
    • Прочие данные, собранные при регистрации пользователя.

    Рекомендую посоветоваться со специалистом по аналитике. Некоторые CRM-платформы, например Hubspot, имеют встроенную функцию лид-скоринга, но не факт, что это решение подойдет для вашей модели.

     

    7. Повысить пожизненную ценность клиентов

    Пожизненная ценность клиентов (англ. customer lifetime value, CLV) – это показатель, при помощи которого можно определить, сколько средств отдельный клиент потратит на ваши продукты или услуги. Повысив ценность рядового клиента, вы не только улучшите свои финансовые показатели, но и сможете вкладывать больше средств в привлечение новых клиентов.

    Как измерить

    Вот основная формула для расчета CLV:

     

    Сред. стоимость заказа х Среднегод. частота покупок х Сред. срок жизни клиента

    Если средняя стоимость заказа – 100 долл. США, клиенты покупают продукт четыре раза в год и являются постоянными клиентами в среднем в течение трех лет, то показатель CLV будет равен 100*4*3 = 1200 долл. США.

    При определении целей, связанных с CLV, используется три разных показателя. Повысьте любой из них – и значение CLV также вырастет.

    8. Оптимизировать маркетинговую воронку

    Допустим, вы продаете кухонную утварь. Большинство покупателей вы привлекаете следующим образом:

    1. Человек видит ваши рекламные посты в соцсетях.
    2. Затем переходит по ссылке.
    3. Подписывается на рассылку для получения скидки за первую покупку.
    4. Приобретает ваш хит продаж.
    5. Становится постоянным покупателем.

    Эта модель носит название маркетинговой воронки, поскольку на каждом из вышеперечисленных этапов люди отсеиваются. Не все перейдут по вашей ссылке в Facebook. Не все перешедшие по ссылке подпишутся на вашу рассылку. Не все подписавшиеся на рассылку приобретут… В общем, идея ясна.

    Вам нужно определить, на каком этапе отсеивается больше всего людей, и предпринять меры, чтобы исправить ситуацию.

    Например, многие люди просматривают вашу рекламу, но не подписываются или не покупают ваш продукт. Именно это слабое звено нужно исправить.

    Как измерить

    Все зависит от ограничивающего фактора. Вот несколько показателей, которые можно отслеживать на разных этапах воронки:

    Узнаваемость — SOV, узнаваемость бренда, объем трафика.

    Интерес — подписчики по электронной почте, постоянные посетители.

    Принятие решения — качество трафика.

    Конверсия — показатели эффективности рекламы, объем продаж, средняя стоимость заказов.

    Удержаниеиндекс NPS, коэффициент оттока, срок жизни клиентов.

    Что и как измерять вы поймете, определив ограничивающий фактор.

    Заключение

    Маркетинговые цели определяются не единожды. Оценивать свой успех следует ежегодно, и если требуется, корректировать различные моменты, чтобы обеспечить достижение своих бизнес-целей.

    На то, чтобы сократить список до наиболее значимых целей, уйдет некоторое время, но это того стоит.

    Есть вопросы? Свяжитесь со мной через Twitter.

    Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua