7 маркетинговых KPI, которые стоит отслеживать

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Ключевые показатели эффективности (KPI) для маркетинга позволяют измерить прогресс в достижении ваших стратегических маркетинговых целей. Концентрирование внимания на правильных показателях и выборе наиболее подходящих маркетинговых KPI для вашего бизнеса имеет важное значение для успеха вашей маркетинговой стратегии.

    Все хорошие маркетинговые KPI напрямую связаны с ростом бизнеса. Забудьте о тщеславных метриках и отслеживании всего просто ради самого факта отслеживания. Это контрпродуктивно. Понимайте свои показатели, правильно их измеряйте, руководствуйтесь принципом “чем меньше, тем лучше”, и вы будете на правильном пути.

    Но вы здесь за конкретными примерами. Так что предлагаем вашему вниманию семь маркетинговых KPI, о которых вам следует знать.

    1. Показатели эффективности продаж
    2. Привлечение пользователей и клиентов
    3. Количество и качество лидов
    4. Пожизненная ценность клиента (CLV)
    5. Доля голоса (SOV)
    6. Показатели узнаваемости бренда
    7. Индекс потребительской лояльности (NPS)

    Показатели эффективности продаж напрямую отражают рост вашего бизнеса, что делает их наиболее понятным KPI. Но вам нужно знать, какие финансовые показатели лучше всего измерять с учетом вашей бизнес-модели и планирования.

    Например, для Ahrefs и других продуктов, распространяемых по модели SaaS, можно спокойно использовать в качестве KPI ежемесячный повторяющийся доход (MRR) или годовой повторяющийся доход (ARR). Компании с венчурным капиталом могут даже применить подход “расти любой ценой” и добиться успеха, даже если затраты превышают доходы.

    Но так бывает редко. Большинству компаний лучше учитывать как доходы, так и затраты. Другими словами, прибыль как KPI обычно превалирует над доходом.

    Как это измерить

    Показатели эффективности продаж легко измерить, поскольку вы знаете их точные значения. Если бы вы их не знали, у вас были бы серьезные проблемы с вашим бухгалтером и местным налоговым управлением. Вам необходимо иметь эти цифры в вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), системе чекаута или любой другой финансовой панели, которую вы используете.

    В целях маркетингового анализа вы можете использовать отслеживание расширенной электронной торговли в Google Analytics или его альтернативах, которые могут привязывать продажи к вашим маркетинговым усилиям. Просто имейте в виду, что любой инструмент веб-аналитики изначально искажает информацию и может не отслеживать все должным образом. Не используйте эти цифры для вычисления KPI.

    Увеличение роста пользовательской базы не обязательно означает большую прибыль, но имеет последствия, которые выходят далеко за рамки любых финансовых показателей.

    Например, в сентябре 2020 года мы запустили бесплатную версию нашего набора SEO-инструментов Ahrefs Webmaster Tools. Повышение количества людей, задействованных в сарафанном радио для наших продуктов, расширение нашей пользовательской базы и представление наших продуктов большему количеству людей ведет к долгосрочному росту.

    Как это измерить

    Используйте цифры из своей CRM. Но конечно, вам нужно, чтобы клиенты подписывались, прежде чем у вас будет возможность отслеживать это.

    Этот KPI может вам подойти, если ваш бизнес основан на подписках. Он отражает, насколько ваши маркетинговые коммуникации эффективны для привлечения пользователей, которые могут что-то у вас купить. Количество и качество ваших лидов — это залог роста клиентской базы и продаж.

    Как это измерить

    Подсчитать количество лидов просто, поскольку эта информация должна быть доступна в вашей CRM. А вот отслеживание качества лидов требует дополнительной работы и планирования. Это подводит нас к процессу оценки лидов. Разработайте автоматизированную систему, которая будет оценивать все ваши лиды на основе данных, которые они предоставляют.

    Вот некоторые данные, которые вам следует рассматривать:

    • расчетная покупательная способность компании;
    • поведение пользователей и действия, предпринятые ими в вашем приложении или на сайте;
    • пробная подписка и установка;
    • все, что пользователь сказал вашему отделу по работе с клиентами или продаж;
    • любые другие данные, которые вы собираете в процессе регистрации пользователя.

    На эту тему стоит проконсультироваться со специалистом по аналитике. Некоторые CRM-платформы, такие как Hubspot, имеют встроенную функцию оценки лидов, но это может быть не лучшим решением для вашей ситуации.

    Пожизненная ценность клиента (CLV) — это показатель, который оценивает, сколько денег отдельный клиент потратит на ваши продукты или услуги. Увеличение ценности среднего покупателя не только повышает ваши финансовые показатели, но и позволяет тратить больше на привлечение новых клиентов.

    Как это измерить

    Вот самая простая формула для расчета CLV:

    Средняя стоимость заказа x средняя частота покупок в год x средний жизненный цикл клиента

    Если ваша средняя стоимость заказа составляет 100 долларов, клиенты покупают продукт четыре раза в год и остаются лояльными к вашей компании в среднем в течение трех лет, CLV будет равняться 100 * 4 * 3 = 1200 долларов.

    Естественно, вам необходимо иметь историю продаж не менее нескольких лет, чтобы получить показатели, необходимые для расчета CLV. Но если у вас уже есть эти данные, вы также можете оценить, какой из этих трех показателей больше всего нуждается в улучшении. Улучшив один из них, вы также увеличите и общий CLV.

    Доля голоса (SOV) традиционно является мерой вашей доли рекламы по сравнению с конкурентами. Однако, поскольку большинство брендов сейчас борются за место в органических каналах, таких как социальные сети и поисковые системы, мы можем расширить это определение до того, насколько ваш бренд представлен на рынке.

    Это отличный маркетинговый KPI, потому что между SOV и долей рынка существует тесная связь. Как только ваша SOV превышает вашу долю на рынке, вы создаете избыточную SOV (eSOV). В долгосрочной перспективе ваша доля рынка должна развиваться в том же направлении.

    Получить SOV в виде одного исчерпывающего числа, охватывающего все ваши маркетинговые каналы, несомненно, непросто. Какое может быть решение? Выберите для каждого канала показатель, который отражает принцип SOV.

    Как это измерить

    Вот несколько маркетинговых каналов и их соответствующие показатели, которые могут помочь в оценке SOV.

    Органический поиск: видимость в поисковой выдаче

    Платный поиск: доля просмотров

    Органические социальные сети: упоминания бренда по сравнению с вашими конкурентами

    Реклама на ТВ: Валовой рейтинг рекламы (GRP)

    Так, например, при органическом поиске самый простой метод — это отслеживать ваши основные ключевые слова в Ранк Трекере, добавляя домены конкурентов и проверяя показатель видимости на вкладке Обзор конкурентов.

    Показатель видимости показывает процент всех кликов по отслеживаемым ключевым словам, которые попадают на ваш сайт и сайты ваших конкурентов.

    Рекомендовано к прочтению.Что такое доля голоса? Как измерить ее для разных каналов

    Узнаваемость бренда отражает уровень близости вашего бренда с целевой аудиторией. Например, когда вы думаете об электромобилях, первый бренд, который приходит на ум, это Tesla, а не Rivian. Это потому, что Tesla пользуется более высокой степенью узнаваемости бренда среди потребителей.

    Вот два показателя, которые вы можете измерить относительно узнаваемости вашего бренда.

    1. Салиентность. Ваш бренд приходит в голову людям в вашей отрасли? Другими словами, какой процент вашего рынка знает о вас?
    2. Позиционирование. Находят ли люди отклик в вашем позиционировании? Создают ли ваши маркетинговые коммуникации правильные ассоциации вокруг вашего бренда?

    Как это измерить

    Для измерения узнаваемости бренда требуются ресурсы для исследования рынка, потому что ответы нужно будет получить из репрезентативной выборки по вашему рынку. На этом специализируются агентства по исследованию рынка, и это ваш единственный способ получить исчерпывающие данные.

    Индекс потребительской лояльности (NPS) представляет удовлетворенность и лояльность клиентов, основанную на вероятности, с которой они порекомендуют ваш продукт или услугу другим людям.

    Вероятно, вы видели нечто подобное:

    Оценка, которую выбирает пользователь, определяет, кем он является: критиком, равнодушным или промоутером.

    Затем оценка NPS рассчитывается путем вычитания процента критиков из процента промоутеров. Она может находиться в диапазоне от ‑100 до 100, и любое значение выше нуля означает, что у вас больше промоутеров, чем недоброжелателей.

    Вообще, оценка выше 70 считается исключительной, но порог может быть и ниже в зависимости от отрасли, в которой вы работаете. Просто подумайте о телекоммуникационных компаниях, которые нам всем нужны, но которые нам не нравятся. Они будут счастливы получить результат выше нуля, как вы можете видеть из этих отраслевых стандартов.

    В целом, NPS — это простой для измерения показатель, который отражает лояльность и удовлетворенность ваших клиентов, а также силу бренда. 

    Как это измерить

    Существует множество каналов распространения NPS-опросов: физический, в онлайне, по электронной почте или просто через всплывающее окно в браузере. 

    Расчет прост, и некоторые программы уже делают это за вас. Но имейте в виду, что это всего лишь число без какого-либо контекста. Если вы решите измерить NPS, вам также следует изучить мотивацию пользователей при принятии решений об их оценке. Вы можете задать дополнительные вопросы в рамках опроса, чтобы получить эти контрольные данные.

    Заключение

    Возможно, вам интересно, почему я не упомянул такие показатели, как рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиентов (CAC). Короткий ответ: хотя это полезные показатели для отслеживания, с ними нужно быть осторожными. Они ограничивают вас в принятии краткосрочных эффективных решений.

    Конечно, эти показатели следует использовать в качестве ключевых показателей эффективности, когда это имеет смысл, например, для таких каналов, как PPC-реклама. Но если мы посмотрим на медийную рекламу, которая обычно тоже входит в сферу обязанностей специалистов по контекстной рекламе, ROI или CAC теряют свой смысл.

    Долгосрочный эффект от того, что ваш бренд представляется людям с помощью медийной рекламы, может быть больше, чем если люди действительно будут переходить по ней. И еще меньший смысл имеет использование этих показателей для оценки каналов, связанных исключительно с брендом, таких как телевидение или рекламные щиты.

    Но самое главное — не измеряйте какие-либо показатели только ради самого факта измерения. Обязательно устанавливайте стратегические маркетинговые цели, в которых используются эти KPI.

    Остались вопросы? Напишите мне в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com