Руководство для начинающих по маркетингу ключевых клиентов (ABM)

Mateusz Makosiewicz
Маркетолог-исследователь и методист в Ahrefs. Матеуш имеет более 10 лет опыта работы в маркетинге, приобретенных в агентствах и компаниях, занимающихся SaaS и оборудованием. Когда он не пишет, он сочиняет музыку или наслаждается долгими прогулками.
    Отделы маркетинга часто критикуют за привлечение низкокачественных лидов, которых отделы продаж не могут конвертировать. Такая ситуация вызвана тем, что маркетинговые и коммерческие KPI часто преднамеренно разделены. 

    Это приводит к обычному парадоксу: маркетинг может достичь своих целей, привлекая большое количество лидов, но продажи не могут достичь поставленных целей, потому что лиды недостаточно качественные.

    Маркетинг ключевых клиентов (ABM) направлен на то, чтобы исправить это, тесно согласовывая все операции по маркетингу и продажам и работая на достижение общих целей.

    В этом руководстве вы узнаете:

    Маркетинг ключевых клиентов (account-based marketing, ABM) — это тип B2B-маркетинга, который фокусируется на согласовании маркетинга и продаж для достижения определенных целевых клиентов. ABM рассматривает целевых клиентов как рынки одного и делает упор на качество клиентов, а не на количество лидов. 

    Ключевым моментом в понимании ABM является то, что это не конкретная маркетинговая тактика или инструмент. Это то, как далеко вы зайдете в поиске потенциальных клиентов и нацеливании на них. Все остальное вторично.

    Сейчас объясню.

    Большинство “традиционных” маркетинговых стратегий — контент-маркетинг, инбаунд-маркетинг и т. д. — начинаются с обобщений об идеальном клиенте. Им не нужно “знать” потенциального клиента по имени (теоретически), потому что реальный клиент раскроет себя после ряда точек соприкосновения и, в конечном итоге, заполнения формы или подписки на пробную версию. 

    Первоначально так же поступят и команды по ABM. Они начнут со своего образа покупателя или идеального профиля покупателя. Однако ABM идет еще дальше и идентифицирует клиента вместо того, чтобы ждать, пока он сможет идентифицировать себя сам.

    Если бы мне нужно было одним изображением резюмировать, как работает ABM, я бы показал этот снимок экрана с демонстрацией рекламного решения ABM: 

    Untitled

    Присмотритесь: то, что вы видите здесь, — это сбывшаяся мечта многих маркетологов B2B. На информационной панели отображается количество взаимодействий целевых компаний (то есть, ранее выбранных компаний) с рекламными объявлениями компании. 

    Благодаря этим взаимодействиям маркетологи и торговые представители знают, кто демонстрирует намерение совершить покупку, и как персонализировать беседу с ними, чтобы закрыть сделку. 

    Давайте рассмотрим основные типы ABM и несколько примеров, чтобы узнать больше о том, как он работает. 

    Типы и примеры маркетинга ключевых клиентов 

    В зависимости от степени детализации таргетинга на клиентов (будь то потенциальных или существующих), команды ABM обычно занимаются одним из следующих типов маркетинга ключевых клиентов. 

    Индивидуальный ABM (стратегический)

    Ориентация на 5–10 компаний. Предоставление персонализированного контента и обмен сообщениями непосредственно с целевыми ключевыми клиентами (рынками одного). В значительной степени полагается на отношения с этими клиентами. Используется для завоевания самых прибыльных клиентов.

    Пример:

    Intridea, агентство по разработке программного обеспечения и пользовательского интерфейса, захотели поработать с легендарным рекламным агентством Ogilvy. Они решили привлечь их внимание тем, мимо чего они никак не смогли бы пройти — гигантским рекламным щитом с именем Ogilvy рядом с их офисом. 

    Untitled

    Как видите, реклама побудила (или, скорее, спровоцировала) компанию посетить сайт oglethis.co, где на целевой странице объяснялись преимущества совместной работы. 

    Само собой, им удалось договориться о встрече с известным агентством. 

    Кластерный ABM (лайт)

    Нацеливание на кластеры клиентов со схожими характеристиками (обычно 3–5 кластеров, каждый с 50–100 клиентами). Более легкая персонализация — вместо того, чтобы создавать разные сообщения для каждой компании, этот подход масштабирует обмен сообщениями для более крупных групп клиентов. 

    Пример:

    Когда Datanyze, поставщик технографических услуг, захотели продвигать новую интеграцию с Marketo, они создали кампанию информирования по электронной почте и разослали ее клиентам, используя либо Marketo, либо HubSpot. 

    Кампания была основана на понимании того, что самые ценные клиенты Datanyze — это те, кто использует CRM или платформу автоматизации маркетинга. 

    В результате открываемость писем этой кампании была на 37% выше, чем у писем, не связанных с ABM, также была положительная рентабельность инвестиций, что позволяло заключать новые сделки:

    Untitled

    Множественный ABM (программатик)

    Нацеливание на списки из 100‑1000 компаний (нет фиксированного лимита). В то время как приведенные выше типы больше касались персонализации и построения отношений, этот тип ABM предназначен для лидогенерации.

    Пример:

    Microsoft нацеливалась на список из 2000 клиентов с помощью LinkedIn Ads с целью повышения осведомленности о своем инновационном предложении и сбора контактов (особенно руководителей высшего звена). Они также хотели увеличить свою долю голоса (SOV) в области ИИ. 

    Во время кампании Microsoft запускали спонсируемый контент, рекламирующий электронные книги, с интегрированными формами LinkedIn для генерации лидов:

    Untitled

    Результат: Microsoft сгенерировали 863 новых лида из списка клиентов (43% уровня директора или выше) и увеличили свою SOV с 30% до 40%, достигнув всего этого при затратах и CTR ниже эталонного стандарта Соединенного Королевства.

    Важно. Типы ABM не являются взаимоисключающими

    Командам ABM не обязательно использовать только один из трех вышеупомянутых типов ABM. Их можно комбинировать или использовать взаимозаменяемо.

    Например, компания может начать с нескольких многообещающих клиентов (индивидуальный ABM), а затем масштабировать свой успех (кластерный ABM). В качестве альтернативы, некоторые могут начать с макро-перспективы, а затем перейти к нацеливанию на конкретных клиентов.

    Возможно, вы уже слышали что-то о невероятных преимуществах маркетинга ключевых клиентов. Действительно, с такой статистикой маркетинг ключевых клиентов может выглядеть очень заманчивым:

    • 97% маркетологов говорят, что ABM имеет “рентабельность инвестиций несколько выше или намного выше, чем другие виды маркетинговой деятельности” (источник).
    • Маркетинг ключевых клиентов снижает затраты на привлечение клиентов на 40% (источник).

    Однако этот опрос показывает, что не все согласны с этой идеей. 

    Untitled

    Так представляет ли ABM ценность для вас, или вы не сможете извлечь из него пользу? 

    Короче говоря, если бы ABM был продуктом, я бы сказал, что идеальный профиль клиента для него был бы примерно таким:

    • Компании, ориентированные на клиентов B2B. Если ваш бизнес нацелен как на B2B, так и на B2C (например, как у Microsoft), применяйте ABM только для первых. Вам не нужно становиться компанией, специализирующейся только на ABM, если в этом нет смысла. 
    • Компании с прочным брендом и репутацией, которые могут подкрепить ценностное предложение компании. Новым компаниям может быть труднее применять ABM. 
    • Пытаются заполучить только тщательно отобранное количество клиентов. В идеале тех, которых можно идентифицировать по имени (например, только компании из списка Fortune 500). 
    • Интересуются клиентами с высокой стоимостью контракта. Естественно, стоимость контракта для каждого бизнеса относительна.
    • Имеют команду продаж. Без команды продаж заниматься ABM невозможно.
    • Готовы к установлению тесных отношений со своими клиентами в течение длительного периода.
    • Располагают бюджетом на инструментарий ABM. Платформа ABM может обойтись в 800 долларов в месяц уже на начальном этапе. Вам также понадобится поставщик данных (примерно 55–550 долл. США в месяц) и, вероятно, рекламная платформа ABM (последний раз, когда я проверял, она стоила около 1000 долл. США за один только инструмент, без учета затрат на рекламу).
    • Недовольны текущим состоянием продаж и маркетинга или, по крайней мере, хотят поэкспериментировать с новым подходом. 

    Данные другого исследования показывают, что ваши конкуренты, возможно, уже используют маркетинг ключевых клиентов, если вы работаете в индустрии программного обеспечения или технологий. 

    С другой стороны, если вы работаете в одной из отраслей с низким уровнем внедрения ABM, при условии, что эта стратегия соответствует вашему бизнесу, ABM может дать вам преимущество перед конкурентами. 

    Кроме того, есть еще одна вещь, которая может сыграть ключевую роль в использовании ABM — география. Одна из самых мощных тактик ABM — это реклама ABM, но она эффективна не везде.

    Это связано с тем, что данные файлов cookie за пределами США ограничены, и поэтому ограничен таргетинг рекламы на основе файлов cookie. Например, из-за GDPR в ЕС вы не сможете показывать рекламу контактам, когда они отключены от офисного Wi-Fi (то есть большую часть времени в случае штатных сотрудников и 100% времени — для сотрудников на удаленке). 

    К тому же некоторые веб-браузеры, такие как Firefox и Safari, по умолчанию отключают отслеживание сторонних файлов cookie. 

    Если вы уже подозреваете, что маркетинг ключевых клиентов не подходит для вашего бизнеса, ознакомьтесь с этим руководством по инбаунд-маркетингу — маркетинговой стратегии, которую часто считают противоположностью ABM. 

    В противном случае давайте посмотрим, как внедрить ABM. 

    Азы ABM: прежде чем что-либо делать, командам ABM необходимо согласовать работу отделов маркетинга и продаж. Согласованность здесь означает три вещи:

    1. Нет серьезных конфликтов, которые могли бы подорвать эффективность или передачу информации. 
    2. Отделы продаж и маркетинга могут выполнять разные роли в рамках одного и того же процесса таргетинга клиентов. Примеры ролей в рамках этого процесса: руководитель ABM, менеджер кампании ABM, разработка клиента (BDR/SDR).
    3. Отделы продаж и маркетинга используют одни и те же метрики и цели. Примеры: процент вовлеченных клиентов, процент заполученных клиентов, скорость продаж. 

    Периодически отдел по работе с клиентами также включается в процесс внедрения и реализации ABM. 

    Как только все это будет выполнено, специалисты по ABM внедрят фреймворк для реализации своей тактики.

    Вот пример фреймворка ABM — фреймворк TEAM. TEAM расшифровывается следующим образом:

    • Цель (Target) — выбор целевых клиентов. Вместо того, чтобы останавливаться на образах покупателей или идеальных профилях клиентов, маркетологи ABM идентифицируют реальные компании (так называемые “клиенты”) и нацеливаются на них. 
    • Взаимодействие (Engage) — создание и согласование взаимодействия с вашими целевыми клиентами. Взаимодействия — это, по сути, тактики связи с клиентами. Например, реклама, рассылка по электронной почте или какой-то персонализированный контент. 
    • Активация (Activate) — здесь торговые представители вступают в контакт (звонят, пишут по электронной почте, встречаются) с клиентом, который взаимодействовал с компанией на предыдущем этапе процесса. 
    • Измерение (Measure) — отслеживание показателей KPI и отчетность..

    Если вы заметили некоторое сходство с типичной маркетинговой воронкой или показателями AARRR, вы не ошиблись. Маркетинг ключевых клиентов не является полностью революционным подходом к привлечению клиентов. Просто он более сфокусирован и, возможно, более оптимизирован, чем “традиционная” воронка продаж или цикл продаж. 

    Я бы даже не сказал, что ABM — это что-то совершенно новое, если на то пошло. Те из вас, кто когда-либо видел старый добрый процесс исходящих продаж (“найти потенциального клиента и позвонить ему”), вероятно, скажут, что ABM существует уже много лет. 

    Но одно несомненно уникально для ABM — стек технологий ABM. 

    Помните снимок экрана с инструментом ABM, ранее в этой статье? Помимо фреймворков и межведомственных переговоров, технологии — это то, что делает ABM настолько эффективным.

    Таким образом, наиболее зрелые модели ABM будут использовать сочетание следующих инструментов: 

    • Платформы ABM. Организуют все контактные данные, кампании и обмен сообщениями в едином пространстве. Дом для любой успешной программы маркетинга ключевых клиентов. Примеры: Hubspot, Marketo, Pardot. 
    • Рекламные платформы ABM. Платформы, работающие со спросом, которые позволяют маркетологам показывать рекламу разным издателям. Они извлекают данные из различных источников, включая собственные и сторонние данные (когда доступны), для показа рекламы определенным людям, имеющим отношение к клиентам. Примеры: Terminus, Rollworks. 
    • Поставщики данных ABM. Помогают в исследовании данных клиента (поиск, обогащение данных, данные об интенте). Примеры: Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.

    Как я упоминал ранее, маркетинг ключевых клиентов часто рассматривается как стратегия, противоположная инбаунд-маркетингу. Это связано с тем, что во втором случае вас обнаружит неизвестный клиент, который проявит себя где-то в середине маркетинговой воронки, а в первом — это скорее исходящая практика отслеживания тщательно отобранных клиентов. 

    Это означает, что ABM обычно не опирается на видимость в поисковых системах и SEO-контент.

    Но все так только кажется. На самом деле, вы можете использовать инбаунд-маркетинг и ABM вместе, чтобы максимизировать результаты маркетинговых тактик. 

    Вот некоторые данные, подтверждающие это утверждение. 

    В 2014 году Google и Millward Brown Digital провели исследование покупательских привычек среди лиц, принимающих решения в сфере B2B. Это исследование выявило некоторые тенденции, интересные для маркетологов B2B:

    1. Исследователи в B2B, не входящие в состав высшего руководства, влияют на решения о покупке.
    2. 71% исследователей B2B начинают свои исследования с обычного поиска (вместо поиска по бренду).
    3. Почти половина всех исследователей B2B — миллениалы (миллениалы обычно определяются как люди, родившиеся в период с 1981 по 1996 год), что на 70% больше по сравнению с 2012 годом. 

    Ключевой вывод для маркетологов заключается в том, что большинство людей, влияющих на решения о покупке в B2B, на самом деле используют поисковую систему, такую как Google, для исследования возможных решений проблем и потребностей своей компании. 

    И это можно легко подтвердить, просмотрев данные о частоте поиска по ключевым словам. 

    Например, ERP-систему приобретают только компании, поэтому можно с уверенностью сказать, что только исследователи в B2B будут вводить в Google такие ключевые слова, как “ERP-система” или “программное обеспечение ERP”. И, как вы можете видеть ниже, в США по этим ключевым словам ежемесячно выполняется значительное количество поисковых запросов:

    Untitled

    Oracle, поставщик ERP, ранжируются по этим ключевым словам (среди многих других) с помощью простого фрагмента контента и в результате получают тысячи органических посещений каждый месяц: 

    Untitled

    На снимке экрана выше вы также могли заметить, что оценочная “ценность” этого трафика составляет 645,4 тысячи долларов в месяц. Это связано с тем, что многие ключевые слова, по которым ранжируется страница, имеют высокие средние значения CPC, а это означает, что компании готовы платить Google большие деньги за клики по ним. 

    Например, их страница входит в топ‑3 по этим ключевым словам и все они имеют среднюю цену за клик более 50 долларов:

    Untitled

    Вы можете подумать, что исследование Google слишком устарело, чтобы его можно было применить сегодня. Но именно смена поколений определяет тенденцию к использованию поисковых систем в исследованиях B2B.

    Миллениалы сейчас стали еще более влиятельными, и они, конечно же, не перестали использовать технологии в своих исследованиях — и не перестанут поколения, которые придут после них. 

    Люди, которые ищут информацию в Интернете, ожидают ее найти. И действия, которые они предпримут после этого, будут зависеть от информации, которую они найдут. 

    Легкодоступная информация важна в B2B. Согласно исследованию Gartner, посвященному покупательскому пути B2B, “покупатели ценят поставщиков, которые упрощают им навигацию по процессу покупки”. 

    Более того, образовательный контент увеличивает ваши шансы заполучить более крупную сделку: 

    Untitled

    Это означает, что если ваш контент появляется на страницах результатов поисковой системы и ваш контент хорош, вас увидят люди, которые могут повлиять на решение о покупке вашего продукта или услуги. 

    Другими словами, если есть поисковый спрос, значит, есть и бизнес-интент, который вы потенциально можете удовлетворить. И следует принимать взвешенное решение, игнорировать этот поисковый спрос или нет. 

    Давайте посмотрим на пример, прямо из мира ABM. 

    Terminus, поставщик платформы ABM, использовали комбинацию инбаунд-маркетинга и типичного ABM. 

    Сначала они создали детальную инструкцию по ABM, доступное для всех руководство, объясняющее стратегии ABM с помощью кулинарных метафор. Затем, увидев первоначальный успех этого контента, они разослали печатную версию вместе с некоторыми фирменными кухонными принадлежностями своим перспективным клиентам, находящимся на вершине воронки. 

    Итак, они шагнули с:

    Untitled

    … до:

    Untitled

    Интересно, что даже такой провайдер ABM, как Terminus, использует инбаунд-маркетинг. Они ведут блог с образовательным контентом, вкладывают много усилий в свои электронные книги, ведут канал на YouTube, публикуют отчеты и даже имеют бесплатный калькулятор рентабельности инвестиций в ABM. 

    Еще один интересный факт: конкурент Terminus, компания Rollworks, делает то же самое. 

    Но я не говорю, что какая-либо из этих компаний заявляет, что эти стратегии не могут сочетаться друг с другом. Естественно, они используют собственные платформы ABM. То, что они делают, умно, потому что, если все сделано правильно, инбаунд-маркетинг и ABM станут идеальным союзом, заключенным в небесах маркетинга. 

    В конце концов, ABM и инбаунд-маркетинг разделяют один и тот же принцип решения проблемы покупателя, а не просто продвижение решения.

    В этом руководстве мы затрагиваем только верхушку айсберга ABM. У нас нет времени подробно поговорить обо всем. Но прежде чем мы закончим, позвольте мне поделиться четырьмя советами, которые помогут вам совместить инбаунд-маркетинг и ABM:

    1. Используйте SEO-контент от вершины до середины воронки. Используйте ABM внизу воронки, чтобы отслеживать наиболее многообещающих лидов. Используйте закрытый контент для сбора контактной информации. 
    2. Используйте контент и PR для формирования интеллектуального лидерства и узнаваемости. Узнаваемость бренда может помочь только вашей команде аутрича. 
    3. Создавайте SEO-контент для реализации возможностей, связанных со спросом на поисковые запросы, в вашей нише. Приоритизируйте создание контента на основе исследования ключевых слов. Затем персонализируйте и перенаправьте этот контент в свои кампании ABM. Рассмотрите возможность использования платформы для работы с контентом. 
    4. Используйте исследование ключевых слов в качестве данных об интенте. Выясните, что ищут люди, и адаптируйте под это свой контент. 

    Заключение

    Я думаю, что лучший вывод из маркетинга ключевых клиентов — это согласованность маркетинга и продаж. Независимо от того, решите вы поэкспериментировать с этой маркетинговой стратегией или нет, ABM учит нас, что когда маркетинг и продажи действительно работают сообща, это может иметь огромный успех.

    Заслуга, которую мы можем присудить ABM, заключается в том, что он пытается найти новые способы решения некоторых общих проблем маркетинга (и продаж). К счастью, маркетинг постоянно развивается и время от времени предлагает всем нам новые решения.

    Но является ли ABM ответом? Вам решать. Есть разные типы ABM, из которых вы можете выбирать, к тому же вы можете получить лучшее из обоих миров, если возьмете части ABM и включите их в свою проверенную временем маркетинговую стратегию.

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.