Позвольте мне познакомить вас с этим часто упускаемым из виду маркетинговым каналом, который оказал огромное влияние на наш бизнес: маркетинг из уст в уста.
В этой статье вы узнаете:
- Что такоемаркетинг из уст в уста
- Почему маркетинг из уст в уста имеет большое значение
- Принцип маховика в основе маркетинга из уст в уста
- Пять проверенных советов по использованию маркетинга из уст в уста
Так что используйте наш опыт и повторите наш успех.
Термины “сарафанное радио” и “маркетинг из уст в уста” иногда используются взаимозаменяемо. Но это не одно и то же, и нам нужно определить первое, чтобы понять второе.
Сарафанное радио (WoM) — это акт рассказа людям о продукте или бренде. В этой статье мы будем говорить только о положительном WoM.
Маркетинг из уст в уста (WoMM) — это процесс поощрения естественных дискуссий о продукте, услуге или компании и влияние на них. Это относится к стимулированию WoM.
Исследование Nielsen показывает, что 83% людей доверяют рекомендациям своих друзей и членов семьи. Просто это самый надежный и действенный маркетинговый канал, который вы не сможете превзойти, независимо от того, насколько хороша ваша маркетинговая коммуникация.
Тот факт, что более 14 000 новых клиентов в 2020 году сообщили нам, что их друзья порекомендовали им Ahrefs, является лучшим доказательством важности WoMM:
Но не только люди, которых вы знаете лично, могут оказать такое влияние на ваш выбор продукта. Авторитеты и инфлюенсеры могут играть аналогичную роль. Например, известный авторитет в области SEO Мэтью Вудвард принес нам более 500 новых клиентов в 2020 году:
И эти цифры занижают влияние WoM. Это потому, что все они являются собранными по памяти показателями. Многие не помнят, откуда они узнали об Ahrefs, или просто не говорят нам.
WoMM не становится важной частью вашего маркетингового комплекса в тот момент, когда вы начинаете фокусировать на нем свое внимание и ресурсы. Он требует времени, много времени, и принципы работы маховика могут объяснить, почему.
WoMM можно назвать самоусиливающимся маркетинговым каналом. В начале вы не увидите каких-либо масштабных эффектов. Но по мере продвижения становится намного легче получать результаты. Эффекты могут даже начать накапливаться.
В качестве аналогии здесь можно использовать маховик. Рэнд Фишкин популяризировал термин «маркетинговый маховик». Вы можете увидеть один из маховиков, содержащих WoM, здесь:
Маховик WoM через Sparktoro.
Тем не менее, основной маркетинговой движущей силой роста Ahrefs является долгосрочный накопительный эффект WoMM в сочетании с SEO и контент-маркетингом.
И это подводит нас к советам.
Все описанное здесь — это то, что сработало для нас. Вы преуспеете, если примените эти методы в своем маркетинге, но это не исчерпывающий список тактик. Я буду ссылаться на другие заслуживающие внимания советы в разделе «Заключение».
Совет 1. Создайте превосходное предложение продукта
Я скажу вам это прямо сейчас. Вам нужен отличный продукт, чтобы стимулировать сарафанное радио. Все остальные советы и тактики не справятся с задачей, если вы этого не сделаете.
Продукт Ahrefs с самого начала был в центре нашего маркетинга. Мы вышли на рынок SEO-инструментов как инструмент анализа обратных ссылок еще в 2010 году. С того времени мы быстро создали себе репутацию лучшего продукта на рынке. Спустя несколько лет и множество добавленных функций мы стали одним из двух наиболее часто используемых универсальных наборов инструментов SEO.
Позиционирование вашего продукта, то есть то, как вы представляете свой продукт потенциальным клиентам, также играет важную роль. Ключом к этому является надлежащее исследование рынка, которое должно определять как дорожную карту продукта, так и ваше позиционирование.
И последнее, но не менее важное: если вы, как и мы, работаете в индустрии SaaS, оно также помогает предлагать пробные версии и/или условно-бесплатную версию вашего продукта.
Например, введение бесплатных инструментов Ahrefs Webmaster Tools помогло нам повысить осведомленность о продукте и стимулировать сарафанное радио для нашего инструмента Аудит сайта. Мы столкнулись с некоторыми проблемами, когда многие SEO-специалисты не считали Ahrefs решением для технического SEO.
Но это уже не так:
Совет 2. Управляйте своим брендом правильно
Сарафанное радио состоит из того, какое мнение люди имеют о ваших продуктах и как они воспринимают ваш бренд. Дело в том, что люди вряд ли порекомендуют хороший продукт, если им не нравится компания, которая его продает.
Я даже вкратце не могу вместить сюда руководство по управлению брендом, поэтому я просто хочу, чтобы это было напоминанием о том, что вы всегда должны думать о более широкой картине и планировать в долгосрочной перспективе.
На самом деле, исследования показывают, что большинство компаний достигли бы наибольшей эффективности маркетинга, если бы они инвестировали около 60% в создание бренда и 40% в кампании по увеличению продаж:
Вот как выглядит правильный брендинг в наших руках:
Вы это уже знаете, и многие другие маркетологи тоже это знают — в Ahrefs продукт стоит на первом месте. И мы не стесняемся подчеркивать это несколько уникальными способами.
Легче сказать об этом, чем сделать, но постарайтесь быть привлекательным брендом. Инвестируйте в управление своей онлайн-репутацией. Чем лучше вы это сделаете, тем больше сарафанного радио вы получите от вашей целевой аудитории. Эта группа всегда намного больше, чем ваша клиентская база.
Совет 3. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге, ориентированном на продукт
Контент-маркетинг — это процесс создания и распространения контента для привлечения и удержания клиентов. Наш контент — самый важный маркетинговый актив, который у нас есть, потому что он генерирует около 1 миллиона посещений каждый месяц только благодаря органическому поиску:
Это не так очевидно, но это также основной двигатель нашего WoMM. Позвольте мне показать вам, что я имею в виду.
Посмотрите, например, на этот твит:
Making a habit of regularly visiting the @ahrefs blog again. Learned the basics from them back in 2015 and still consider them a go-to primer when approaching a new problem (e.g. manual content audit — which I haven’t done in years).
Still super-fanning these guys 🙃
— Kari Beaulieu (@SERP_queen) September 15, 2020
То, что мы становимся авторитетом в отрасли SEO и популярным учебным ресурсом, на самом деле переплетается с быстрым ростом бизнеса. Это происходит потому, что контент, который мы производим, ориентирован на продукт. Поскольку набор инструментов Ahrefs может помочь вам решить все виды SEO и маркетинговых проблем, для нас легко и естественно представить продукт в нашем контенте.
Помните принцип маховика? В нашем случае, чем больше трафика получает наш контент, тем больше людей узнают, как Ahrefs может им помочь, и тем больше они начинают рекомендовать как наш продукт, так и учебные ресурсы. Это ведет к большему количеству упоминаний, большему количеству ссылок и большему количеству трафика.
Затем круг начинается снова.
Вот четыре шага для успешного воспроизведения этой тактики:
Шаг 1. Проведите исследование ключевых слов
Я уверен, что вы можете придумать много проблем, которые ваш продукт может решить или в которых может помочь. Некоторые из них более распространены, чем другие, и исследование ключевых слов поможет вам определить их.
Например, ключевое слово «сарафанное радио» ищется примерно 11 000 раз в месяц по всему миру:
Поскольку я могу создать ценный контент с уникальной информацией (наш собственный опыт работы с WoMM) и, естественно, в то же время продвигать Ahrefs, это отличная тема для таргетинга.
Рекомендовано к прочтению: Как выполнять исследование ключевых слов для SEO
Шаг 2. Сосредоточьтесь на темах с высоким коммерческим потенциалом
Ваше исследование ключевых слов откроет вам массу идей для контента. Вам нужно расставить приоритеты, поэтому посмотрите на критерии для оценки:
- Высокий коммерческий потенциал, чтобы вы могли легко представить свой продукт
- Высокий потенциал трафика, чтобы вы получили много органического трафика, если у вас будет хороший рейтинг
- Низкая оценка сложности ключевых слов (KD), что позволит относительно легко получить высокий рейтинг.
Однако будем реалистами. Вы почти никогда не встретите темы, отвечающие всем трем критериям. Но из этих трех мы обычно отдаем предпочтение высокому коммерческому потенциалу. Потому что, если ваш контент не ориентирован на продукт, ваш WoM, скорее всего, закончится на этапе рекомендации вашего контента, а не вашего продукта.
Мы используем следующую шкалу для классификации ключевых слов, и я рекомендую вам использовать аналогичный подход:
Рекомендовано к прочтению: Как выбрать правильные ключевые слова для SEO
Шаг 3. Удвойте усилия по правильному распространению контента
Создание хорошего контента требует много времени и сил. Однако нажать кнопку «Опубликовать» — это только полдела.
У вас должна быть правильная стратегия распространения контента, которая использует несколько маркетинговых каналов, чтобы привлечь внимание к вашему контенту еще до того, как ему удастся занять место в поисковой выдаче.
Вот что мы обычно делаем с нашим контентом:
- Делимся им в нашей компании и личных аккаунтах в социальных сетях
- Включаем его в нашу рассылку
- Превращаем его в отдельные посты и/или видео в социальных сетях.
- Продвигаем его с помощью рекламы
Я бы также выделил здесь запуск кампании по аутричу. Мы сейчас редко это делаем. Но аутрич может иметь важное значение для вашего успеха, особенно если вы еще не так хорошо известны в отрасли. Предоставление вашего контента отраслевым СМИ и авторитетам может дать вам отличные обратные ссылки и признание, если все сделано правильно.
Шаг 4. Оптимизируйте, а потом повторите
Конечно, создание превосходного контента, ориентированного на продукт, не является панацеей для вашего SEO и WoMM. Вам понадобится много терпения. Кроме того, вы должны применять лучшие методы SEO на всем своем веб-сайте, а также следовать остальным советам по WoMM из этой статьи.
Совет 4. Создайте или наймите амбассадоров бренда
Я считаю, что наличие амбассадоров бренда — лучший подход к маркетингу влияния, который, в свою очередь, может стать отличным стимулом для вашего WoMM.
Амбассадор бренда — это любой, кто регулярно находится в центре внимания, представляя компанию. Часто это сотрудник, обладающий властью влиять на сообщество. Но вы можете сформировать подобные долгосрочные партнерские отношения с кем угодно. Я уверен, что вы следите за некоторыми инфлюенсерами, которые годами продвигают определенные продукты.
Например, у нас есть Патрик Стокс. Он один из самых известных специалистов по техническому SEO. Он часто выступает на мероприятиях по SEO, организовывает их и даже модерирует популярный отраслевой субреддит TechSEO.
Что касается платных кампаний, то лучшая спонсорская поддержка и честные рекомендации по нашему продукту исходят от наших постоянных клиентов:
Теперь имейте в виду, что вы не получите преимущества WoM, если будете проводить разовые или краткосрочные кампании. Попросите влиятельных лиц и представителей бренда регулярно продвигать ваши продукты.
У вас больше шансов связаться с людьми, которые уже являются вашими клиентами. Опять же, если у вас есть превосходный продукт, они, возможно, уже распространяют информацию бесплатно.
Совет 5. Создайте заинтересованное сообщество
Наличие большого количества подписчиков в социальных сетях не означает значительного влияния на WoM. Чтобы это сработало, побуждайте участников вашей аудитории взаимодействовать друг с другом, говорить обо всем, что связано с компанией и продуктом, и в целом заставляйте их чувствовать себя ближе к вам.
Вот несколько советов по созданию сообщества, которые могут усилить ваш WoMM.
Создайте группу для ваших клиентов
Ahrefs Insider — это наша группа в Facebook, предназначенная только для клиентов. На момент написания этой статьи в ней было около 16 500 участников:
За прошедшие годы мы превратили эту группу в заинтересованное сообщество, участники которого готовы делиться своими знаниями, отвечать на вопросы и вносить свой вклад в наш набор инструментов.
Вы можете возразить, что чем больше группа, тем лучше для WoM. Но мы пускаем только наших клиентов. Почему? Что ж, тут есть два огромных преимущества, которые помогают распространять WoM еще лучше.
Во-первых, любой, кто оплачивает даже наш самый дешевый месячный план, должен серьезно относиться к SEO и быть знакомым с нашим продуктом. Это гарантирует, что, как правило, в сообществе будут хорошие, актуальные обсуждения, которые интересны участникам.
И, во-вторых, поскольку группа приносит пользу своим участникам, она может создать эффект FOMO для тех, кто еще не является ее участниками или нашими клиентами.
Держите вашу аудиторию в курсе разработки вашего продукта
Есть новая функция? Появилось новое поколение вашего продукта? Или что-то изменилось на основе отзывов вашего сообщества? Используйте все доступные каналы распространения, чтобы сообщить им об этом.
Почти никогда не бывает достаточно представленности, поэтому убедитесь, что вы используете все свои профили в социальных сетях, обновления блога, видео, информационные бюллетени и, конечно же, свою собственную группу.
В нашем случае участники группы Ahrefs Insider узнают об обновлениях наших продуктов, как только они выходят:
Будьте уверены, эта информация затем будет распространяться по всем другим каналам распространения, упомянутым ранее.
Инициируйте беседы в своем сообществе
Наилучший сценарий для роста вашего сообщества и WoM — это когда люди органично взаимодействуют друг с другом. Это происходит как внутри, так и вне нашей группы в FB. Но нахождение общих тем и инициирование этих разговоров еще больше усиливает WoM.
Например, мы часто спрашиваем у наших участников их мнение насчет определенных характеристик продукта или тем SEO и маркетинга. Вдобавок ко всему, мы проводим «Быстрые встречи по SEO» каждый месяц:
Будьте открыты, восприимчивы и размышляйте над отзывами
Дайте своим клиентам и поклонникам почувствовать, что их слышат (как и должно быть), и вы станете ближе к ним как компания. Это можно сделать через сотрудников и представителей бренда, что сделает взаимодействие еще более личным.
Вот пример того, как наш директор по маркетингу Тим Соуло запрашивает отзыв о продукте в популярном Reddit SEO:
Излишне говорить, что иногда мы получаем негативные сообщения и отзывы. Это совершенно ожидаемо и естественно. Не так распространено то, что когда мы говорим, что будем обрабатывать отзывы и предложения команды, мы действительно имеем в виду это. Я рекомендую вам использовать аналогичный подход.
Искреннее взаимодействие с вашей аудиторией — это то, что в любом случае имеет только положительные стороны. Это может быть даже в виде видео, которое отвечает на часто задаваемые вопросы:
https://www.youtube.com/watch?v=AYlL4ZN1zHA
Распространяйте качественную и полезную сувенирную продукцию
Однако будем реалистами. Скорее всего, большая часть брендовых вещей, которые вы получаете, оседает где-то в ящике стола. Но что, если вы производите вещи, которые люди хотят использовать и даже готовы платить за них?
I would drop a pretty penny on some ahrefs merch to be honest. @samsgoh hook it up with a hoodie.
— Lazaroc.eth (@Lazaroc) January 8, 2021
Продажа вашей сувенирной продукции может показаться перебором. Но создание некоторого дефицита определенно увеличивает спрос, если продукция того стоит. Если только у нескольких человек на мероприятии сообщества есть классная сувенирная продукция, это определенно может вызвать разговоры.
Я часто надеваю наши футболки и худи на отраслевые мероприятия. Многие SEO-специалисты подходили ко мне и спрашивали, как они могут получить такие вещи для себя. Уверяю вас, что некоторые из них не знали, кто я такой и что я работаю в Ahrefs.
Кстати, есть несколько способов получить нашу сувенирную продукцию. Один из них — публичные розыгрыши.
Who wants this pretty box with some Ahrefs’ swag and goodies?
😜
Just tell us which Ahrefs’ feature is your favourite. We’ll select 10 people at random and send them these swag boxes. 🙃 pic.twitter.com/5DQ32B6Qly
— Ahrefs (@ahrefs) April 7, 2021
При этом рассказ о других способах не добавит дефицита и FOMO, так что давайте остановимся на этом.
Заключение
Вы можете преуспеть в WoMM, как и мы, независимо от сферы вашего бизнеса, особенно если у вас уже есть первоклассный продукт.
Если мы выйдем за рамки упомянутой здесь тактики, вы также можете рассмотреть возможность оценки и улучшения вашего индекса потребительской лояльности (NPS), поощряя клиентов оставлять отзывы на важных платформах или планируя кампанию по раздаче подарков без каких-либо условий.
Всех этих тактик вместе взятых более чем достаточно для достижения успеха в WoMM.
Остались вопросы? Напишите мне в Твиттере.
