Лидогенерация: руководство для начинающих

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. В данный момент изучаю корейский язык. Я также пишу обзоры на книги в личном блоге.
    За последние семь дней мы привлекли более 6000 пользователей в наш бесплатный инструмент Ahrefs Webmaster Tools (AWT).

    Все эти люди — лиды. Некоторые из них оформят подписку и станут платящими клиентами. 

    Из этого руководства вы узнаете, как привлечь лиды для своего бизнеса. 

    Но сначала основы… 

    Лид —это любой, кто проявил интерес к продукту или услуге компании, поделившись своей контактной информацией (например, адресом электронной почты) с компанией.

    Было бы неэффективно заставить ваш отдел продаж связываться с каждым лидом, потому что одни люди ближе к покупке, чем другие. Вот почему многие компании делят свои лиды на подкатегории. Они отличаются от компании к компании, но два наиболее распространенных типа — это лиды, квалифицированные маркетингом (marketing-qualified leads — MQL) и лиды, квалифицированные продажами (sales-qualified leads — SQL). 

    1. Лиды, квалифицированные маркетингом (MQL)

    Маркетинговые лиды (MQL) — это лиды, которые взаимодействовали с вашим маркетингом, но не готовы к покупке. Например, они могли посетить ваш вебинар или загрузить бесплатную электронную книгу. 

    2. Лиды, квалифицированные продажами (SQL)

    Лиды, квалифицированные продажами (SQL) — это лиды, которые предприняли действия, указывающие на их желание совершить покупку. Например, они могли подписаться на пробную версию или запросить ценовое предложение. Большинство компаний передают SQL-лиды отделу продаж. 

    Примечание.
    Определения MQL и SQL, как правило, различаются в зависимости от компании, при этом некоторые из них могут иметь более строгие критерии, чем другие. Например, некоторые компании могут учитывать такие вещи, как “намерение совершить покупку” и “соответствие требованиям потребителя” при классификации лидов. 

    Лидогенерация — это процесс привлечения, вовлечения и захвата интереса людей, которые могут купить ваш продукт или услугу.

    Лидогенерация важна, потому что она предоставляет вам разрешение и возможность напрямую связываться с потенциальными клиентами. Затем вы можете строить и развивать отношения с ними, пока они не будут готовы к покупке.

    Генерирование лидов обычно лучше, чем покупка лидов, потому что сгенерированные лиды проявили интерес к вашему продукту или услуге и разрешили вам связаться с ними. Это не относится к купленным лидам. Они могут принадлежать к релевантному списку, но сообщения, которые вы им отправляете, для них нежелательны, и они, вероятно, не знакомы с вашим брендом. 

    Распространение спама купленным лидам с помощью звонков или электронных писем может навредить вашей репутации. 

    Генерирование лидов для вашего бизнеса делится на три этапа. Вам понадобится:

    1. Привлечь людей на свой сайт или веб-страницу.
    2. Вовлечь их, чтобы они захотели поделиться с вами своей контактной информацией (мы называем это “предложением”).
    3. Получить эту контактную информацию.

    Большинство людей настраивают свои кампании по лидогенерации в обратном порядке, поэтому давайте рассмотрим эти шаги более подробно, начиная с получения лидов.

    1. Получение лидов

    Вам понадобится способ получить контактную информацию потенциальных лидов. Решение может быть довольно простым, например, создать форму на сайте:

    Какую именно информацию запрашивать зависит от потребностей вашего бизнеса. Общие данные включают имя, адрес электронной почты и номер телефона, но вы можете запросить все, что захотите. В B2B распространены такие вещи, как размер организации и бюджет. 

    Просто знайте, что чем больше информации вы запрашиваете, тем меньше вероятность, что люди заполнят форму. Это не обязательно плохо, потому что люди, которые прилагают для этого больше усилий, обычно являются лучшими лидами. 

    2. Предложение

    Посетитель вашего сайта не передаст свою контактную информацию без мотивации. Этого можно добиться разными способами. Все зависит от вашей ниши и от того, на кого вы ориентируетесь. Вам также нужно будет протестировать несколько предложений и выяснить, какое из них находит лучший отклик. 

    Например, онлайн-магазины обычно мотивируют посетителей скидками:

    Блогеры обычно бесплатно раздают электронные книги или загружаемые материалы: 

    Компании, предлагающие программное обеспечение как услугу (SaaS), часто создают бесплатные инструменты. Например, мы это сделали с Ahrefs Webmaster Tools (AWT):

    3. Трафик

    Никто волшебным образом не откроет вашу страницу и предложение. Вам нужен способ рекламировать их. 

    Предположим, что вы продаете футбольные бутсы. У вас есть посадочная страница с бесплатной электронной книгой о том, как улучшить пробивание пенальти. 

    Чтобы привлечь трафик на эту страницу, вы можете:

    • Запустить PPC-рекламу, например, рекламу в Facebook/Twitter/Google.
    • Создать контент, который ранжируется в Google, и сослаться в нем на эту страницу.
    • Прорекламировать страницу в социальных сетях.
    • Появиться в подкастах и прорекламировать страницу.
    • Прорекламировать страницу в сообществах, например на Quora.

    Это всего лишь примеры того, что вы можете сделать. Выбор бесконечен. 

    Рекомендовано к прочтению: 11 проверенных способов привлечения трафика на сайт

    Вот несколько распространенных тактик, которые вы можете применить, чтобы привлечь больше лидов для своего бизнеса. Вы заметите, что все тактики лидогенерации являются вариациями этого трехэтапного процесса. 

    1. Блоггинг

    Многие компании используют блоггинг в качестве основной тактики лидогенерации. Это основа так называемой inbound-лидогенерации.

    Трафик

    Чтобы ваши посты получали трафик из месяца в месяц, вам нужно убедиться, что они высоко ранжируются в Google. Для этого выберите темы, которые люди активно ищут.

    Вы можете найти эти темы с помощью Анализа ключевых слов Ahrefs:

    1. Введите релевантное ключевое слово в Анализ ключевых слов.
    2. Откройте отчет Подходящие термины.
    3. Активируйте переключатель “Вопросы”.
    4. Ищите вопросы с высокой частотой поиска, которые, вероятно, будет искать ваша целевая аудитория.

    Например, если вы продаете чай в Интернете, то “как приготовить имбирный чай”, вероятно, будет хорошей темой для блог-поста:

    Затем вам останется только написать пост, который cможет ранжироваться. Посмотрите это видео чтобы узнать больше:

    https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ

    Предложение

    Привлеките читателей бесплатным загружаемым бонусным контентом, связанным с постом. Это называется улучшением контента. Чеклисты, таблицы, шаблоны и бесплатные курсы хорошо работают. 

    Например, Intercom предлагают “подробное руководство по разговорной поддержке” в своем посте о глобальной поддержке клиентов:

    Получение лидов

    Отобразите форму получения лида, когда читатель нажмет на улучшение контента. Вы можете сделать это с помощью всплывающего окна или ссылки на посадочную страницу.

    Например, Sumo представляют улучшение своего контента во всплывающем окне:

    Вы можете выбрать любой способ, который вам нравится. Попробуйте оба способа, чтобы выяснить, какой из них лучше всего подходит для вашего бизнеса. 

    2. Реклама с оплатой за клик (PPC)

    PPC — это когда вы платите за переходы на свой сайт. 

    Трафик

    Вы платите платформе, такой как Google или Facebook, чтобы показывать вашу рекламу своим пользователям. Вы будете платить каждый раз, когда кто-то нажимает на вашу рекламу. Используйте их параметры таргетинга, чтобы убедиться, что вашу рекламу увидят нужные люди. 

    Например, Facebook позволяет настраивать таргетинг рекламы по возрасту, полу, местонахождению, интересам и т. д:

    Предложение

    Мотивируйте людей нажимать на вашу рекламу привлекательным предложением. В числе популярных примеров вебинары, бесплатные ознакомительные версии и бесплатные загружаемые материалы.

    Вот пример:

    Получение лидов

    Отправляйте платный трафик на посадочную страницу с более подробной информацией о вашем предложении. Включите форму для получения лидов.

    Вот целевая страница, на которую HubSpot отправляют свой платный трафик из Facebook:

    3. Сотрудничество с другими компаниями

    Вашей компании нужны лиды. Другим компаниям тоже нужны лиды. Почему бы не работать сообща? 

    Трафик

    Найдите компанию в аналогичной отрасли с большой аудиторией, не являющуюся вашим прямым конкурентом. Предложите создать что-то полезное для их аудитории, например вебинар, электронную книгу или курс. Вы получите трафик на свое предложение, когда они будут продвигать эти материалы своей аудитории.

    Пару лет назад мы сделали это вместе с Buffer, инструментом планирования для социальных сетей. 

    Предложение

    Адаптируйте свое предложение к аудитории вашего делового партнера. Например, на нашем вебинаре с Buffer мы говорили о привлечении трафика с помощью контента и маркетинга в социальных сетях: 

    https://www.youtube.com/watch?v=xn2XCFqREbU

    Получение лидов

    Создайте совместную посадочную страницу с более подробной информацией о вашем предложении и формой для получения лидов. 

    Вот посадочная страница нашего вебинара с Buffer:

    Рекомендовано к прочтению: 10 эффективных тактик лидогенерации (с примерами)

    Заключение

    Каждая тактика лидогенерации следует одному и тому же фундаментальному трехэтапному процессу: трафик, предложение, получение. Прелесть этого в том, что в воронке лидогенерации легко выяснить и устранить недочеты.

    Если ваша посадочная страница хорошо конвертируется, но не получает большого трафика, сосредоточьтесь на увеличении трафика.

    Если у вашей посадочной страницы есть трафик, но она не конвертируется, создайте более выгодное предложение или поэкспериментируйте с механизмом получения лидов 

    Пропустил ли я что-нибудь важное? Дайте мне знать в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com