В мире SEO вы можете найти статьи, рассказывающие о множестве так называемых КПЭ, в числе которых показатель отказов, время взаимодействия, время нахождения на странице и т. д. Это показатели популярности, которые не имеют отношения к главным целям маркетинга или бизнеса.
В реальности существует не так много КПЭ, которые помогут вам принимать правильные решения. И это очень важно понимать.
В этой статье я расскажу о всех тонкостях трех полезных для SEO КПЭ:
- Присутствие в результатах поиска
- Конверсии естественного трафика
- Ассоциированные конверсии естественного трафика
Применимо к: Любым сайтам
Связано с: Долей рынка
Присутствие в результатах поиска — это SEO-версия одного из важнейших для маркетинга КПЭ: доли информационного присутствия (англ. «share of voice», SOV). Этим показателем измеряется то, насколько ваш бренд заметен на рынке.
Это важно, поскольку есть сильная зависимость между SOV и долей рынка. Как правило, чем выше ваша доля информационного присутствия, тем больше ваш кусок пирога. И факт в том, что этот относительный показатель более информативен, чем рост естественного трафика.
Очень приблизительное представление о присутствии в результатах поиска можно получить, сравнив свой естественный поисковый трафик с трафиком конкурентов. Для этого вставьте адреса своего сайта и сайтов конкурентов в Инструмент пакетного анализа (Batch Analysis tool) от Ahrefs, а затем обратите взгляд на колонку Traffic (Трафик).
Однако эти данные будут искаженными, поскольку они включают в себя трафик по брендированным ключевым фразам и таким, которые важны для ваших конкурентов, но не имеют ценности для вас. Например, если один из ваших конкурентов предлагает инструменты для маркетинга в социальных сетях, то поисковый трафик на такие темы не будет относиться к вам и вашей доле на рынке.
Чтобы получить более точное представление о присутствии в результатах поиска, вставьте важные для вас ключевые фразы в Rank Tracker от Ahrefs. Имейте в виду, что это должны быть главные ключевые фразы, которые сосредотачивают в себе то, что ищет ваша целевая аудитория (тут не должно быть «длинных хвостов»).
Далее перейдите на вкладку Competitors Overview (Обзор конкурентов) и просмотрите колонку Visibility (Присутствие):
Вот и все. Присутствие в результатах поиска — это отличный показатель успешности предприятия, поскольку какова бы ни была ваша бизнес-модель, у вас всегда найдутся прямые конкуренты.
Применимо к: Любому интернет-магазину или сайту, генерирующему лиды
Связано с: Продажами
Это не должно быть для вас новостью. Конверсии естественного трафика — это единственный КПЭ из нашего списка, который уже измеряется большинством компаний. Если вы в их числе — отлично; но при использовании данных о конверсии следует учитывать несколько моментов:
Тщательно выбирайте свои основные цели конверсии
Типичный пример цели сайта или действия, составляющего конверсию, — количество посетителей, которые оформили заказ или подписку на услугу. Это нормально, но такое число не отражает реальной ценности для бизнеса, если люди покупают сразу несколько вещей.
Так что если вы работаете на интернет-магазин, более оптимальным показателем будет увеличение средней суммы заказа в сегменте естественного трафика.
Или, если вы хотите быть чуть более продвинутым, можно отслеживать среднюю валовую или чистую прибыль на одного посетителя, посетившего сайт после выполнения поиска.
Убедитесь в том, что ваша аналитика правильно настроена
Многое может пойти не так, когда вы настраиваете Google Analytics или любое другое программное обеспечение для анализа. Я настоятельно советую каждому, кто принимает маркетинговые решения на основе аналитических данных, сначала понять, как эта информация собирается и обрабатывается.
Узнайте больше: 13 ошибок отслеживания в Google Analytics (и способ их исправления)
Относитесь к этим числам критически
Как бы хорошо ни были настроены ваши Google Analytics и хранилище данных, информация все равно будет искажаться такими вещами, как блокировщики рекламы, способ, которым Google по умолчанию обрабатывает атрибуцию (подробнее об этом рассказано в разделе о следующем КПЭ), и т. д.
Положительный момент и основной вывод здесь заключается в том, что обычно данные нужны не сами по себе, а в сравнении с показателями за другой период, которые искажены в той же мере. Это означает, что относительное изменение конверсии должно соответствовать действительности.
Тем не менее, убедитесь в том, что вы сравниваете периоды, которые вообще имеет смысл сопоставлять. Например, если продажи вашей компании подвержены сезонным колебаниям, разумнее сравнивать результаты за год.
Применимо к: Любому интернет-магазину или сайту, генерирующему лиды
Связано с: Продажами
Применяйте этот КПЭ только в том случае, когда уже используете предыдущий. По сути, это вспомогательный показатель, который помогает справиться с ошибочной атрибуцией.
Это важно, поскольку используемая в Google Analytics по умолчанию модель атрибуции «последнего непрямого перехода» обладает явным недостатком. Проблема заключается в приписывании 100% кредита одному каналу. Это все равно что хвалить за победу только того игрока команды, который забил гол. Вратарь и защитники не очень бы этому обрадовались.
Что это означает в контексте конверсии вашего сайта?
Ваш сайт, скорее всего, привлекает естественный трафик на всех этапах путешествия покупателя. Например, человек может найти ваш сайт в Google, прочесть десяток статей, а затем конвертировать это в покупку, перейдя в результаты поиска или по рекламному объявлению с переадресацией. В этом случае вам бы хотелось видеть этот изначальный вклад естественного поиска.
Вот как это сделать:
Перейдите в раздел Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
Во-первых, выберите свою основную конверсию:
Затем выберите подходящее окно ретроспективного обзора (атрибуции). Это количество дней до конверсии, которое будет учитываться.
Его нужно отрегулировать на основе цикла продажи вашей компании.
Например, в B2B, как правило, окно атрибуции наиболее продолжительно, поскольку процесс принятия решения перед конверсией дольше, чем, скажем, при покупке одежды. Так что поэкспериментируйте со значением окна и посмотрите, как оно повлияет на количество ассоциированных конверсий.
Затем останется только сравнить данные за два периода:
Вы получите обзор того, какой вклад внес каждый канал в конверсии, и сравнение данных между заданными периодами:
Закончив с этим, вы также можете поэкспериментировать с остальными отчетами по многоканальным последовательностям. Тут вы можете найти Инструмент сравнения моделей — единственный отчет в Google Analytics, который позволяет применить другие модели атрибуции. Вы лучше поймете то, как работает каждый из ваших каналов во время путешествия покупателей. Вот замечательная статья, из которой можно почерпнуть больше информации.
Напоследок
Я уверен в том, что для любого канала достаточно этих трех показателей. Но это не значит, что вам не стоит измерять другие параметры.
Отслеживание других значимых показателей, которые коррелируют с КПЭ — это способ оценки результатов своей ежедневной работы над поисковой оптимизацией. Например, было бы практически невозможно улучшить свои показатели SEO, если бы поисковые системы не могли должным образом индексировать ваши страницы.
Ведь благодаря этому вы получаете полезную информацию из Google Analytics, настраиваете пороговые значения, которые определяют успешность кампаний по линкбилдингу, проводите аудит технической оптимизации и т. д.
И еще кое-что…
Современные маркетологи в значительной степени полагаются в своей работе на собранную информацию. Но по одним только количественным данным из Google Analytics и Google Search Console сложно понять, почему происходит то или иное явление. Поэтому важно помнить, что эти данные не заменят общения с покупателями, здравого смысла и, в каких-то случаях, интуиции.
Хотите задать вопросы или рассказать о других показателях? Свяжитесь со мной через Twitter.
Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua
