Как создать выигрышную контент-стратегию

Avatar
Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ).
    Наша контент-стратегия в Ahrefs проста.

    Вкратце, мы:

    • Создаем блог-посты и видеоролики на актуальные темы, которые люди ищут в Google и YouTube.
    • Поддерживаем и обучаем этих людей с помощью полезного контента в Твиттере и в нашей новостной рассылке.
    • Удерживаем клиентов и повышаем лояльность к нашему бренду с помощью руководств по продуктам в нашем справочном центре, академии и внутри самого инструмента.

    Эта стратегия для нас чрезвычайно успешна. Мы получаем более 500 000 посещений нашего блога из Google ежемесячно, у нас более 100 000 человек в списке рассылки и более 200 000 подписчиков на YouTube.

    Что еще более важно, это помогает нашей регулярной годовой выручке стабильно расти на протяжении многих лет.

    Конечно вы можете слепо копировать нашу контент-стратегию, но это не обязательно будет разумным, потому что то, что работает для нас, может не сработать для вас.

    Вот почему мы написали это руководство — чтобы показать вам, как создать контент-стратегию, которая имеет смысл в реалиях вашего бизнеса.

    Вот все, что вы узнаете:

    Контент-стратегия сосредоточена на видении и плане вашего контента. Она поможет вам ответить на такие вопросы, как зачем и как создавать контент, для кого он предназначен и как вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса.

    В чем разница между контент-стратегией и контент-маркетингом? 

    Контент-маркетинг — это процесс создания, редактирования и продвижения контента в маркетинговых целях. Это может быть блог-пост, видео, документация по продукту — все, что поможет вам привлечь, поддержать и удержать клиентов. 

    Другими словами, контент-маркетинг — это реализация тактик, которые способствуют развитию вашей контент-стратегии.

    Чтобы еще больше запутать ситуацию, если вы создадите диаграмму Венна для контент-стратегии и контент-маркетинга, пересекающаяся область будет вашей стратегией контент-маркетинга.

    Стратегия контент-маркетинга связана с планированием и согласованием ваших усилий по контент-маркетингу. Она включает в себя определение голоса и стиля вашего бренда, замысел контента, создание календаря публикации контента, постановку и измерение целей и т. д.

    Наличие контентной стратегии важно для того, чтобы каждый создаваемый вами фрагмент контента имел цель. Это не дает вам создавать контент ради самого факта его создания и тратить деньги на случайный контент, который ничего не делает для вашего бизнеса. 

    Это также помогает гарантировать, что вы создаете контент для нужной аудитории, в нужном формате и для нужного канала.

    Создание контент-стратегии может быть довольно сложным процессом, поэтому мы создали простую структуру, которая его упрощает. Мы назвали ее макетом контентной стратегии:

    Назначение макета контент-стратегии — помочь вам создать базовую контент-стратегию, ответив на пять простых вопросов:

    • Для кого вы создаете контент?
    • Зачем вы создаете контент?
    • Какой тип контента вы будете создавать?
    • Где вы опубликуете этот контент? 
    • Как вы будете создавать контент?

    Давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих вопросов. 

    Вопрос 1. Для кого вы создаете контент? 

    Говоря более развернуто, кого вы пытаетесь охватить своим контентом, — это первый и самый важный шаг. Это послужит путеводной звездой для всех ваших усилий по созданию контента и поможет вам не сбиться с пути.

    Если вы провели исследование рынка и создали портреты клиентов, это должно быть несложно. У вас уже есть четкое представление о том, на кого вы ориентируете контент. 

    Например, если вы ипотечный брокер во Флориде, это может быть что-то вроде:

    Пары миллениалов, 25–30 лет, проживающие во Флориде, стремящиеся обзавестись своим первым домом. Работающие профессионалы, ограниченные во времени и разочарованные сложностью процесса повышения личной покупательной способности на рынке недвижимости.

    Если вы не так много знаете о том, на кого нацелены, не стесняйтесь мыслить шире.

    Например, для нас, как поставщиков программного обеспечения для SEO, будет иметь смысл что-то вроде этого: 

    Люди, которые хотят привлечь больше трафика на свои веб-сайты.

    Это несколько упрощенно, но этого достаточно, чтобы держать нас подальше от создания контента на тупиковые темы.

    Например, возьмем такую тему, как “обратный поиск изображений”. На первый взгляд это звучит как тема, связанная с SEO, и она получает около 1,6 миллиона запросов в месяц из США…

    …но в действительности большинство людей, ищущих это, скорее всего, даже не имеют веб-сайта. Вероятно, они просто пытаются вывести фейки с сайтов знакомств на чистую воду.

    Вот как на данный момент выглядит наш макет:

    Вопрос 2. Зачем вы создаете контент? 

    У каждого фрагмента контента должна быть цель. 

    Говоря в общем, их может быть четыре:

    1. Повысить узнаваемость бренда и познакомить потенциальных клиентов со своим брендом.
    2. Пробудить интерес и желание, рассказывая потенциальным клиентам больше об их проблемах и о том, как ваш продукт или услуга могут решить их.
    3. Развить интерес и побудить к покупке, рассказывая потенциальным клиентам о вашем продукте или услуге и о том, почему они станут лучшим решением для них.
    4. Удержать клиентов и повысить лояльность бренду, обучая клиентов тому, как извлечь максимальную пользу из вашего продукта или услуги, и четко демонстрируя их ценность.

    Если вы знаете, что такое маркетинговая воронка, вы заметите, что эти четыре “цели” в целом совпадают с этапами пути к покупке.

    В любом случае вы увидите, что эти “почему” предварительно указаны в макете контент-стратегии, потому что вам нужно создавать контент для всех целей. В конце концов, нет смысла иметь хорошо известный бренд, если у вас никто ничего не покупает, и нет смысла работать над привлечением клиентов, если вы не можете их удержать.

    Однако, прежде чем мы продолжим, важно понять одну вещь:

    Каждый фрагмент контента может служить нескольким целям.

    Многие из наших блог-постов являются хорошими примерами этой идеи на практике. Например, возьмите такую тему: “Как найти ключевые слова с низкой конкуренцией”. Этот пост в разной степени обслуживает все этапы маркетинговой воронки.

    Тем не менее, некоторые части контента будут больше ориентированы на решение только одной проблемы.

    Например, возьмем нашу страницу “Ahrefs в сравнении”. На этой странице объясняется, что индустрия думает об Ahrefs по сравнению с нашими конкурентами, и демонстрируются некоторые из наших уникальных функций.

    Вот цели, которым эта страница служит и не служит, по моим оценкам:

    В зависимости от того, на каком этапе вашего пути контент-маркетинга вы находитесь, вам может потребоваться сосредоточиться на одной из этих “целей” сильнее, чем на других. Здесь может пригодиться аудит контента, но это тема для другого случая.

    Вопрос 3. Где вы опубликуете этот контент?

    Знание, зачем вы создаете контент, — хорошее начало, но вам также необходимо знать, где его опубликовать, чтобы попасть в поле зрение существующих клиентов и привлечь потенциальных клиентов.

    Учитывая как много сегодня способов публикации, процесс выбора правильных каналов может быть чрезмерно трудным.

    Вот лишь несколько мест, где можно публиковать контент:

    • Блог/веб-сайт
    • YouTube
    • Социальные сети
    • Электронные письма
    • SlideShare
    • Гостевые посты (например, на веб-сайтах других людей)
    • Подкасты
    • Сайты вопросов и ответов (например, Quora)

    Какое из них подойдет вам?

    Во-первых, не увязните в попытках создать контент под каждый существующий канал. Все это так или иначе жизнеспособные варианты, но вы не можете делать все сразу, особенно когда вы находитесь в самом начале своего пути к созданию контента. 

    Во-вторых, не выбирайте канал случайным образом.

    Вам следует выбрать один или два канала, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, и ваш выбор должен основываться на ответах на два вопроса:

    1. Какие каналы решают ваши “почему”?
    2. Как и где ваши клиенты потребляют информацию в Интернете?

    Начнем с первого вопроса…

    Каждая хорошая контент-стратегия учитывает создание контента для каждого этапа пути — от узнаваемости бренда до удержания клиентов, — но не все маркетинговые каналы подходят для решения всех проблем.

    Например, публикация новостной рассылки по электронной почте бесполезна для повышения узнаваемости бренда, потому что те, кто не знает о вашем бренде, не подписаны на нее. Точно так же создание подкастов вряд ли поможет вам удержать клиентов и укрепить лояльность к бренду.

    Вам нужно либо выбрать один канал, подходящий для всех этапов, либо несколько каналов, которые дополняют друг друга.

    Вот краткая, но полезная шпаргалка по наиболее популярным каналам:

    Как понять, какие два канала выбрать?

    Здесь поможет второй вопрос: 

    Как и где ваши клиенты потребляют информацию в Интернете?

    Ваше исследование рынка должно было дать ответ на этот вопрос, но если вы не уверены, подумайте о том, чтобы спросить или опросить своих клиентов напрямую. В качестве альтернативы, если вы рассматриваете свой блог/веб-сайт или канал на YouTube в качестве одного из маркетинговых каналов, используйте инструмент исследования ключевых слов, такой как Анализ ключевых слов Ahrefs, чтобы узнать, ищут ли здесь люди темы, связанные с вашим бизнесом. 

    Например, мы видим, что тысячи людей каждый месяц ищут темы, связанные с SEO, в Google и на YouTube:

    Это говорит нам о том, что публикация контента в этих каналах будет для нас полезной.

    Мы также знаем, что можем использовать социальные сети и email-маркетинг для привлечения и удержания клиентов, поэтому мы создаем контент и для этих каналов.

    Вопрос 4. Какой тип контента вы будете создавать?

    Если вы планируете публиковать контент на YouTube, совершенно очевидно, что вы будете публиковать видео, потому что это единственный тип контента, который вы можете там публиковать. Но для многих других маркетинговых каналов ответ не всегда настолько очевиден.

    Возьмем, к примеру, ваш веб-сайт. Здесь вы можете публиковать самый разный контент: 

    • Блог-посты
    • Брошюры
    • Посадочные страницы
    • Wiki-статьи
    • Интерактивные инструменты
    • Видеокурсы

    Никто не располагает безграничными ресурсами для создания контента, поэтому стоит подумать, на каких типах контента вы хотите сосредоточиться.

    Например, на нашем веб-сайте мы в основном сосредоточены на создании трех типов контента:

    • Блог-посты
    • Справочные статьи
    • Интерактивные инструменты

    На данный момент мы опубликовали 906 блог-постов, и наш блог получает около 253 тыс. посещений из поиска каждый месяц — согласно отчету Топ-подпапки в Сайт Эксплорере Ahrefs.

    Примечание.
    Многие из этих блог-постов являются переводами, у нас всего около 300 англоязычных постов. 

    У нас есть 10 бесплатных инструментов, которые ежемесячно приносят нам около 301 тыс. посещений из поиска каждый месяц.

    И у нас есть 267 справочных статей/wiki-статей, которые в свою очередь приносят нам около 2,3 тыс. посещений из поиска в месяц.

    Эти 2,3 тысячи посещений наших wiki-статей могут показаться незначительными по сравнению с нашим блогом и бесплатными инструментами, но цель этого контента не в том, чтобы привлекать тонны трафика. Их цель — обучать и удерживать клиентов, отвечая на общие вопросы о нашем наборе инструментов.

    В Твиттере мы в основном занимаемся созданием и распространением обновлений продуктов…

    НОВОЕ! График “Органический трафик” теперь учитывает сезонные колебания частоты поиска. Эти данные будут отображаться в отчетах “Органические слова 2.0”, “Топ-страницы 2.0”, а также на вкладке “Органический поиск” и в метриках в разделе “Обзор” Сайт Эксплорера.

    …и информативных веток с обобщенными знаниями из наших блог-постов:

    Если на вашем сайте есть персонализированные иллюстрации или инфографики, весьма вероятно, что другие будут использовать их в своем контенте. Например, вот график из нашего поста о ключевых словах с длинным хвостом в другом блоге:

    Когда дело доходит до заполнения этого раздела макета вашей контент-стратегии, не мудрите. Просто запишите подходящие типы контента для каждого шага на пути. 

    Также нормально использовать один и тот же тип контента на нескольких этапах, когда это имеет смысл. Например, мы используем блог-посты везде, где можем, — от повышения узнаваемости бренда до привлечения клиентов, поэтому мы перечисляем этот тип контента на всех этапах нашего макета. Но при этом на этапе хранения мы указываем только справочные статьи и wiki-статьи.

    Вопрос 5. Как вы будете создавать контент?

    Создание контент-стратегии — это не просто планирование того, что делать. Вам также необходимо подумать о том, как реализовать свой план. 

    Здесь вам нужно спросить себя: “какие ресурсы мне потребуются?”

    Вы можете сгруппировать эти ресурсы в две категории:

    1. Люди. Кого вам нужно нанять и какие навыки вам пригодятся?
    2. Продукты и услуги. Какие инструменты или услуги вам понадобятся?

    Для примера предположим, что мы хотим создать контент для блога и видео на YouTube для нового бренда. Мы, вероятно, обратимся как минимум к следующим людям:

    • Автор(ы) контента для блога
    • Сценарист(ы)
    • Редактор для блога
    • Видеооператор
    • Видеоредактор
    • Дизайнер
    • Виртуальный ассистент (VA)

    Нам также понадобится несколько продуктов и услуг, в том числе:

    • Ahrefs для исследования тем
    • Wordable для загрузки блог-постов
    • Grammarly для редактирования контента
    • Adobe Premiere Pro для редактирования видео
    • Adobe Photoshop для дизайна изображений блог-поста
    • Камера, штатив, объективы, микрофоны и прочее записывающее оборудование

    Вот наш готовый макет:

    Заключение

    Наличие контент-стратегии неоценимо для поддержания ваших усилий по созданию контента и обеспечения целенаправленного создания контента. В конце концов, очень легко попасть в ловушку создания контента только ради самого факта его создания. 

    Если вы уже создали свою контент-стратегию, следующим шагом вам нужно будет создать стратегию контент-маркетинга и приступить к созданию контента.

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com