Как построить успешную контент-стратегию для блога за 7 шагов

Avatar
Глава отдела контента в Slido. Заядлый писатель и книжный червь. В перерывах, я, скорее всего, изучаю новый язык или схожу с ума от чего-то в духе 90-х.
    Помимо прочего, хороший блог может:
    • привлекать трафик на ваш бизнес;
    • повышать узнаваемость ваших продуктов и бренда;
    • направлять к вам новых клиентов;
    • обучать и поддерживать ваших клиентов и потенциальных клиентов;
    • помочь вам стать лидером мнений в вашей индустрии.

    Мы говорим “может”, потому что вам сначала нужна надежная контент-стратегия для блога, чтобы добиться всего этого.

    Именно об этом мы и поговорим сегодня.

    Вот, что у нас на повестке:

    Контент-стратегия для блога — это видение и план, который у вас есть для вашего блога. Подобно бизнес-стратегии, стратегия для блога направит ваш блог в правильном направлении и приблизит вас к тому, чего вы хотите достичь с помощью контента.

    Ваша контент-стратегия для блога должна соответствовать вашим бизнес-целям и общей контент-стратегии. Ваши бизнес-цели должны быть главной движущей силой вашего контента. 

    Вот простая диаграмма, которая поможет лучше понять, какое место занимает ваша стратегия ведения блога в общей картине:

    Ежедневно публикуется более семи миллионов блог-постов. В рамках нашего исследования мы обнаружили, что большинство (90,63%) всех веб-страниц не получают ежемесячного органического трафика. Совсем. 

    Без четкой стратегии вы можете в конечном итоге создать контент для блога только ради его создания — без привлечения трафика и без какой-либо пользы и роста вашего бизнеса.

    Надежная стратегия ведения блога поможет вам попасть в те 9,37%.

    А теперь давайте создадим стратегию.

    Предлагаю вашему вниманию пошаговое руководство по созданию стратегии ведения блога, которая поможет привлечь больше трафика и новых клиентов в ваш бизнес. 

    1. Определите свои “зачем”
    2. Изучите своих конкурентов
    3. Проведите тщательное исследование ключевых слов
    4. Составьте контент-план
    5. Создайте айдентику своего блога
    6. Отслеживайте свой успех

    1. Определите свои “зачем”

    Забудьте на мгновение о метриках и подумайте об общей картине. Какова цель вашего блога? Зачем вашему блогу существовать? Ответы на эти вопросы составляют суть контент-стратегии для вашего блога, поэтому постарайтесь сформулировать их одним предложением и позвольте ему направлять все ваши усилия в блоге.

    В Slido, например, наша общая цель — стать ресурсом №1 для тех, кто хочет проводить более качественные встречи.

    Если вы не можете определить цель своего блога, вам может помочь эта простая структура Help-To-By (основанная на формуле Get-To-By из рекламы). Просто заполните пробелы.

    Цель моего блога — помочь [аудитория с конкретной проблемой или JTBD (работа для выполнения)] достичь [желаемый результат] с помощью [средства].

    В Ahrefs наша стратегия Help-To-By может быть следующей:

    Публикуя подробные учебные пособия и практические руководства, помочь маркетологам и владельцам веб-сайтов стать лучше в SEO и привлечь больше трафика на свои веб-сайты.

    Если же вы создаете блог, например, для своего интернет-магазина аксессуаров для йоги, цель вашего блога может быть следующей:

    Помочь людям, начинающим заниматься йогой, достичь успеха, предоставляя им лучшие практики и советы по снаряжению.

    Крайне важно сразу же задать свое “зачем”, поскольку это помогает поддерживать все остальные аспекты контент-стратегии для вашего блога.

    2. Изучите своих конкурентов

    Конкурентные исследования — бесценный источник вдохновения для контента вашего блога. Они раскрывают, какие ключевые слова приносят вашим конкурентам трафик, какой тип контента для них работает, что у них хорошо получается, а где они не дорабатывают.

    Вам следует исследовать два типа конкурентов:

    • конкуренты по бизнесу
    • конкуренты по контенту

    Конкуренты по бизнесу

    Конкуренты по бизнесу — это компании или бренды, которые предлагают аналогичные (или такие же) продукты или услуги, что и вы. Их относительно легко идентифицировать, поскольку вы, вероятно, знаете о них с самого открытия своего бизнеса.

    Например, если вы продаете коврики для йоги, тогда liforme.com — ваш конкурент по бизнесу.

    Вы можете проверить какой контент вашего конкурента наиболее эффективен в органическом поиске с помощью Сайт Эксплорера от Ahrefs:

    1. Введите их домен или блог
    2. Затем перейдите в отчет Топ-страницы

    Здесь вы можете видеть, что сайт liforme.com привлекает много органического трафика на свои посты о сидячих позах йоги и позах йоги для повышения гибкости. Они также ранжируются на первом месте в Google по обоим этим ключевым словам, как вы можете видеть из столбцов “Топ ключевое слово” и “Позиция”.

    Этот отчет отлично подходит для быстрого поиска некоторых начальных тем и ключевых слов, о которых, возможно, стоит написать. Если вам нужно больше информации, просто повторите процесс для большего количества конкурентов по бизнесу.

    Конкуренты по контенту

    Конкуренты по контенту — это веб-сайты, с которыми вы конкурируете в органическом поиске, но которые не обязательно конкурируют с вами с точки зрения бизнеса. 

    Например, одним из наших конкурентов по контенту является backlinko.com, потому что мы конкурируем с ними за множество одинаковых ключевых слов. Но это не наш конкурент по бизнесу, потому что мы продаем разные продукты. 

    Вы можете легко найти конкурентов по контенту с помощью Анализа ключевых слов:

    1. Введите ключевые слова, которые вы нашли при анализе конкурентов по бизнесу.
    2. Перейдите к отчету Доля трафика по доменам.

    В этом отчете показаны веб-сайты с наибольшим оценочным органическим трафиком по введенным вами ключевым словам: 

    Проверьте эти сайты в Сайт Эксплорере, как вы делали с конкурентами по бизнесу, чтобы найти еще больше идей для тем.

    3. Проведите тщательное исследование ключевых слов

    Теперь, когда вы знаете, о чем пишут ваши конкуренты и откуда к ним приходит трафик, пришло время перейти к исследованию ключевых слов, чтобы выяснить, что люди ищут в вашей нише.

    Сначала определите свои базовые ключевые слова. Базовые ключевые слова — это в основном ключевые темы, на которые вы будете писать в своем блоге. Самый простой способ определить их — записать основные слова, которые определяют, чем вы занимаетесь или что вы продаете.

    Например, если вы создаете блог для кофейни, список может выглядеть примерно так:

    • кофе (coffee)
    • эспрессо (espresso)
    • капучино (cappuccino)
    • латте (latte)
    • аэропресс (aeropress)
    • кофейные зерна (coffee beans)

    Если вы введете их в Анализ ключевых слов, перейдете к отчету Подходящие термины и выберете тип соответствия “Вопросы”, вы увидите сотни или даже тысячи идей ключевых слов, ориентированных на вопросы: 

    Большинство из них будут подходящими кандидатами для блог-постов, потому что это вопросы.

    Если вам нужно больше идей ключевых слов, прочтите наше полное руководство по исследованию ключевых слов.

    4. Составьте контент-план

    Теперь, когда вы получили массу идей для вашего блога, пришло время расставить приоритеты и составить контент-план. Для этого вы должны учесть эти три метрики:

    • Потенциал трафика — сколько раз в месяц это ключевое слово ищут в Google?
    • Сложность ранжирования — насколько сложно ранжироваться в органических результатах поиска по этому ключевому слову?
    • Ценность для бизнеса — насколько актуален ваш продукт в связи с данной темой?

    Лучшими темами являются темы с высоким потенциалом трафика, ценностью для бизнеса и низкой конкуренцией: 

    Как все это оценить?

    В Анализе ключевых слов вы можете получить приблизительное представление о потенциальном трафике, посмотрев на ежемесячную поисковую частоту по ключевому слову. Однако мы рекомендуем уделять больше внимания предполагаемому трафику страницы, ранжирующейся на первой позиции, поскольку большинство страниц получают трафик по множеству ключевых слов.

    Например, поисковая частота по запросу “как приготовить кофе во френч-прессе” составляет 20 тыс. в месяц, но страница, ранжирующаяся на первой позиции, получает примерно на 60% больше трафика:

    Что касается оценки сложности ранжирования, наша метрика Сложность ключевых слов (KD) станет хорошей отправной точкой. Она оценивает относительную сложность ранжирования ключевых слов по шкале от 0 до 100 (выше=сложнее):

    Тем не менее, поскольку невозможно определить сложность ранжирования по одному числу, мы рекомендуем вам проверить еще несколько вещей, прежде чем нацеливаться на какое-либо ключевое слово. Вы можете узнать о них больше в нашем полном руководстве по поиску ключевых слов с низкой конкуренцией.

    Наконец, когда дело доходит до ценности/потенциала для бизнеса, мы рекомендуем присвоить каждой теме значение от нуля до трех в зависимости от того, насколько важен ваш продукт/услуга для решения возникшей проблемы.

    Если собрать все это воедино, становится ясно, что если вы продаете высококачественные кофейные зерна в Интернете, то ключевое слово наподобие “как приготовить кофе со льдом” должно быть вам интересным по следующим причинам:

    • Высокий потенциал трафика — страницы, ранжирующиеся в топе, получают ~46 000 посещений из поиска в месяц.
    • Низкая конкуренция — относительно низкий рейтинг KD, 28, а некоторые страницы, ранжирующиеся в топе, принадлежат к относительно небольшим сайтам.
    • Высокая ценность для бизнеса — ваши кофейные зерна могут помочь пользователям приготовить чашку кофе со льдом лучше.

    После того, как вы найдете множество актуальных тем для постов, следующим шагом будет группировка ваших тем, также известная как “кластеризация”.

    Например, при исследовании ключевых слов вы можете заметить, что многие люди ищут способы приготовить разные виды кофе, например:

    • как заваривать кофе со льдом
    • как заваривать холодный кофе
    • как заваривать кофе в френч-прессе
    • как заваривать взбитый кофе
    • как заваривать матча-латте

    Так что, возможно, имеет смысл сгруппировать их в “кластер” и заниматься ими одновременно. Вы даже можете использовать один и тот же шаблон/структуру для всех тем в кластере, что значительно повысит эффективность вашего процесса создания контента.

    Вы также можете связать посты между собой, чтобы создать так называемый контент-хаб, который, по мнению некоторых людей, поможет каждому посту ранжироваться выше в Google:

    5. Создайте айдентику своего блога

    Думайте о своем блоге так же, как вы думаете о своем бренде. Что отличает его от других подобных блогов? Какими будут отличительный голос, тон и стиль вашего блога?

    Составьте набор редакционных правил, которые определят стиль вашего блога.

    Наиболее важные аспекты для вашего блога:

    • визуальные принципы
    • голос и тональность
    • правила написания

    Визуальные принципы

    Визуальные принципы предназначены для обеспечения единообразия качества и стиля изображений в блогах. Это важно, потому что ваш блог является продолжением вашего бренда, поэтому не следует недооценивать визуальную составляющую. 

    Здесь часто есть на что обратить внимание, поэтому хорошей отправной точкой является поиск способа сделать иллюстрации в заголовках отличительными и узнаваемыми.

    Например, в блоге Ahrefs каждый пост имеет собственную иллюстрацию с уникальным визуальным стилем:

    Голос и тональность

    Рекомендации по голосу и тональности определяют индивидуальность и ценности вашего блога. Например, если бы вам пришлось описать свой блог прилагательными, которые вы обычно используете при описании человека, какими бы они были? Простой и умный? Дружелюбный и веселый? Скромный и отзывчивый? 

    Голос и тональность вашего блога, вероятно, будут зависеть от того, есть ли у вас уже сильная айдентика бренда. 

    Однако имейте в виду, что ваш блог — это отдельная сущность. Определите, как он будет звучать, что он будет отстаивать и какие эмоции вы хотите транслировать читателям через свои статьи. Будьте конкретны в отношении жаргона, формальности или неформальности написания, уровня причудливости, отношения к юмору и т. д.

    Правила написания

    В то время как правила голоса и тональности больше касаются “души” вашего блога, правила написания определяют “тело” контента вашего блога. К ним относятся орфография (например, британская или американская), форматирование, длина абзацев, использование заглавных букв, форматы заголовков и т. д.

    Наличие таких правил поможет вам поддерживать одинаковый уровень качества для всех ваших блог-постов и упростит привлечение новых авторов.

    профессиональный совет

    Запишите все правила и рекомендации для вашего блога в единый документ. Он будет действовать как руководство по стилю вашего блога, которое вы можете дать своим соавторам и пересматривать всякий раз, когда вам понадобится разработать стратегию блога (жаль что я не узнал об этом раньше).

    6. Отслеживайте свой успех

    Наличие контент-стратегии для блога — это хорошо, но вам также понадобится ключевой показатель эффективности (KPI), чтобы отслеживать, насколько хорошо ваша стратегия работает с течением времени. Вы также сможете показать эти цифры своему начальнику, если он поинтересуется успехами вашего блога. 

    Если вы начинаете свой блог, трафик, вероятно, является наиболее подходящим ключевым показателем эффективности для отслеживания, и отслеживать его можно с помощью Google Analytics. Это может показаться немного поверхностным, на ранних этапах но вам просто нужно писать контент, распространять его и раскручиваться. 

    Как только вы выйдете на достойный уровень, будет разумно переключиться на измерение более надежных KPI, таких как ваша органическая доля голоса. Это говорит о том, насколько представлен ваш бренд в органическом поиске по сравнению с конкурентами. 

    Вы можете получить представление о своей органической доле голоса с помощью Ранк Трекера:

    1. Добавьте ключевые слова, по которым хотите ранжироваться.
    2. Добавьте ваших конкурентов
    3. Перейдите в отчет Обзор конкурентов
    4. Проверьте значение “Видимость”

    Вы хотите, чтобы со временем это значение увеличивался по сравнению с вашими конкурентами.

    Заключение

    Создание успешной контент-стратегии для блога требует времени и усилий, но оно того стоит. Если вы занимаетесь блоггингом, вы работаете на долгую перспективу. Вы не увидите результатов сразу, но с помощью Ahrefs и этого руководства вы создадите качественный блог, который принесет плоды в виде большего количества новых клиентов и людей, которым нравится ваш сайт. 

    P.S. Если вы слышите, как люди говорят: “Разве люди еще читают? … Разве блоги не мертвы?” Не слушайте их. Пока люди ищут информацию в поисковых системах, ведение блогов не умрет.