Как создать контент-план, который подойдет именно вам

Fio Dossetto
Редактор контент-маркетинга. Большой поклонник Ahrefs. Призвание — помогать людям создавать отличный контент, который действительно полезен аудитории.
    Контент-план (или “редакционный план”) — это система, используемая специалистами по контенту и маркетингу для организации, управления и планирования производства контента. На макроуровне календарь выпуска контента дает общую картину всего, что будет опубликовано в течение определенного периода времени.

    Как выглядит наш календарь выпуска контента

    На микроуровне каждая запись в календаре также содержит информацию об отдельном фрагменте контента.

    • Тема
    • Автор
    • Соавторы
    • Статус
    • Срок выполнения
    • Формат
    • Канал

    Пример:

    В отличие от бэклога идей, в котором перечислены все возможности и идеи для контента, календарь выпуска контента обычно включает только те части, которые уже запланированы и/или над которыми ведется работа.

    Вот что вы узнаете из этого руководства:

    Календарь выпуска контента — это важный инструмент для всех, кто участвует в производстве контента, будь то один человек или целая команда. Он помогает вам с такими задачами:

    1. Планирование работы
    2. Выстраивание работы команд и соавторов
    3. Отладка повторяемого процесса производства контента
    4. Управление контентом в единой системе

    1. Планирование работы

    Самая практическая причина иметь календарь выпуска контента — это то, что он помогает планировать производство контента на недели и месяцы вперед. Календарь гарантирует, что то, что вы планируете, выполнимо с учетом имеющихся у вас времени и ресурсов. Он также позволяет вам предвидеть и учитывать специальные инициативы по контенту (например, если ваша компания собирается запускать новый продукт), так что вы можете организовать работу заранее. 

    2. Выстраивание работы команд и соавторов

    В создании контента задействовано множество составляющих, и календарь выпуска контента помогаем им действовать слажено. Вам может понадобиться поработать с иллюстратором для написания блог-поста, согласовать со своей командой продвижение нового контента в социальных сетях, управлять материалами, получаемыми от фрилансеров и приглашенных авторов — календарь контента поможет вам разбить каждую часть производственного процесса на отдельные компоненты и назначить их конкретным людям с четкими сроками.

    Например, для каждого блог-поста, который мы публикуем, нам необходимо назначить и отслеживать следующие элементы:

    • иллюстрация для заголовка
    • уникальные изображения (например, графики)
    • аннотации к снимкам экрана

    Мы управляем их подготовкой через наш календарь выпуска контента:

    3. Отладка повторяемого процесса производства контента

    Хороший календарь выпуска контента — это не просто даты на листе: это система для создания повторяемого процесса. Спланировав шаги, необходимые для публикации определенного фрагмента контента, вы можете просто повторять их для каждого последующего фрагмента, вместо того, чтобы начинать каждый раз с нуля. Это не только экономит ваше время, но и упрощает оценку того, сколько времени может занять каждая задача, и следить за тем, чтобы ни один шаг не был пропущен.

    4. Управление контентом в единой системе

    Поскольку календарь хранит всю доступную информацию о каждом фрагменте контента в вашем рабочем потоке, он работает как единый источник информации для вашей команды. Помимо экономии времени для всех (например, вы можете направлять своих товарищей по команде в календарь, избегая ненужных писем или встреч с каждым обновлением статуса проекта), календарь обеспечивает постоянный доступ к информации, которая в противном случае находилась только в головах нескольких человек. Кроме того, другие заинтересованные стороны, такие как ваш начальник или менеджер, могут быстро просмотреть календарь, чтобы увидеть, над чем вы работаете. 

    Календарь выпуска контента чрезвычайно полезен для организации вашей работы по контент-маркетингу, но идеально организованный календарь сам по себе не гарантирует, что ваши усилия в отношении контента будут успешными. Прежде чем приступить к его созданию, вам нужно потратить некоторое время на то, чтобы выяснить, какой именно контент будет служить вашим целям в первую очередь.

    Процесс следующий:

    1. Проверьте свою контентную стратегию
    2. Подготовьте свой календарь
    3. Добавьте контент в календарь
    4. Добавьте релевантные промежуточные задачи

    Если ваша стратегия контент-маркетинга готова, переходите сразу к пункту 2; если нет, продолжайте читать.

    1. Проверьте свою контентную стратегию, чтобы определить приоритеты

    То, что вы добавляете в свой календарь выпуска контента, полностью зависит от вашей стратегии контент-маркетинга, которая представляет собой план последовательного создания высококачественного контента, предназначенного для превращения посетителей в клиентов.

    Например, контент-стратегия Ahrefs состоит в том, чтобы публиковать образовательный контент по темам, которые ищут наши целевые клиенты, ранжироваться в Google и YouTube, а также месяц за месяцем наращивать органический трафик. Таким образом мы не просто заполняем наш календарь выпуска контента случайными идеями ключевых слов, а сначала выполняем несколько конкретных шагов. 

    1. Мы используем Анализ ключевых слов Ahrefs, чтобы исследовать ключевые слова и определять темы, которые мы хотели бы затронуть: 
    1. Мы анализируем ключевые слова в Анализе ключевых слов Ahrefs, чтобы подобрать темы для освещения: 
    2. Мы расставляем темы по приоритетам, исходя из их “бизнес-потенциала”. Мы присваиваем им оценку от 0 до 3 в зависимости от того, насколько легко было бы говорить об Ahrefs в соответствующей статье: 
    3. Мы добавляем темы, которые помогут продвигать нашу направленную на продукты стратегию, основанную на ключевых словах, в электронную таблицу. Мы также добавляем их в наш календарь, но только когда кто-то начинает активно работать над определенным фрагментом.

    Ваш подход может отличаться, но суть остается неизменной: самый эффективный способ наполнить и поддерживать свой календарь выпуска контента — это сначала выработать четкую стратегию и понимать, как каждый фрагмент контента, который вы создаете, вписывается в нее.

    2. Подготовьте календарь

    Существует множество инструментов, которые вы можете использовать для создания календаря, от простых электронных таблиц до специализированного программного обеспечения управления контентом (мы приведем несколько примеров ниже), но выбранный вами инструмент не так важен, как решение, какую информацию вы хотите в него поместить.

    По сути, календарь выпуска контента требует только двух полей: заголовка и срока выполнения. Можете добавить столько дополнительных полей, сколько вам нужно, чтобы успешно создавать каждый фрагмент. Мы используем 19, в том числе тип контента, категорию и основное ключевое слово: 

    Нет никаких правил, регулирующих, что в вашем календаре должно быть и что нет: сосредоточьтесь на информации, которая нужна вам и членам вашей команды для производства контента. Вот несколько идей: 

    • Этап воронки, к которой относится ваш фрагмент
    • Аудитория, для которой вы пишете
    • Автор и соавторы
    • Цель
    • Статус

    3. Добавьте контент в календарь

    Следующим шагом после создания структуры будет заполнение календаря вашими предстоящими фрагментами контента, чтобы убедиться, что периодичность публикации соответствует вашей стратегии. Подход, ориентированный на социальные сети, может потребовать, чтобы вы публиковали контент несколько раз в день, тогда как длинный образовательный контент может выпускаться всего два раза в месяц.

    Цель состоит в том, чтобы быстро получать полное представление обо всем, над чем вы и ваша команда будете работать, поэтому вы должны включить следующее.

    • Все форматы, за которые вы ответственны. Например, если вы работаете как над блог-постами, так и над информационными рассылками, добавив оба формата, вы сможете увидеть перекрывающиеся задачи и спланировать нагрузку. 
    • И новый, и старый контент. Например, если вы собираетесь обновить или оптимизировать существующие фрагменты контента, добавление их в календарь гарантирует, что вы учтете время и ресурсы, которые потребуются для выполнения этой работы. 

    Если вы публикуете несколько типов контента, возможно, вам будет полезно пометить записи определенными цветами, чтобы упростить просмотр календаря. 

    4. Добавьте релевантные промежуточные задачи

    Каждый фрагмент, который вы добавляете в свой календарь, требует выполнения разных шагов (и, возможно, участия нескольких человек), поэтому полезно разбивать записи на отдельные задачи, которые вам нужно будет выполнить.

    Чтобы наметить шаги, подумайте о материале, который вы уже опубликовали, и перечислите все, что предшествовало публикации, затем используйте эту информацию, чтобы спланировать все предстоящие фрагменты.

    Например, на моей предыдущей должности в Hotjar я обычно выполнял одни и те же 7 шагов для публикации информационных рассылок. Для каждого выпуска информационной рассылки, который я планировал в своем календаре, я просто дублировал список промежуточных задач и назначал их конкретным членам команды с указанием срока выполнения:

    Повторяемый процесс создания информационной рассылки в моем календаре выпуска контента в Asana

    Простой инструмент календаря, такой как электронная таблица, может не иметь достаточно места для перечисления всей этой информации в одной области, в то время как специализированное программное обеспечение (в моем примере это Asana) разработано, чтобы помочь вам подробно описать каждую отдельную промежуточную задачу. Если вы решите использовать простой календарь, вы всегда можете перечислить промежуточные задачи в другом месте и ссылаться на них при необходимости.

    Ваш календарь выпуска контента должен быть уникальным для вас и среды, в которой вы работаете, так что вы добьетесь наилучших результатов, создав календарь с нуля в соответствии с вашими конкретными потребностями. Тем не менее, будет полезно вдохновиться тем, что делают другие профессионалы, работающие с контентом, поэтому мы попросили несколько маркетологов поделиться с нами своими суперфункциональными и сложными календарями.

    1. Функциональная таблица для команды из одного человека 

    Это контент-календарь, который Хиба Амин из Soapbox использует для своей контент-команды из одного человека. Это простая и функциональная таблица, охватывающая восемь основных полей, включая дату публикации, заголовок, тип контента, этап воронки и аудиторию/личность. Вы можете использовать аналогичный календарь, если вам нужен простой и понятный календарь, который при этом будет давать четкое представление о том, что происходит в течение квартала.

    2. Календарь для социальных сетей с цветовой маркировкой 

    Лани Ассаф использует эту электронную таблицу в Elpha, чтобы отслеживать активность в социальных сетях и дополнительный контент. В календаре используется система цветовой маркировки, поэтому каждый фрагмент контента попадает в одну из четырех категорий (перечисленных как “столбы” в правом верхнем углу), и команда может сразу увидеть распределение по социальным сетях. В календаре также учитываются праздники и важные даты, например, День благодарности сотрудникам в пятницу, 5 марта. 

    3. Календарь по системе Канбан в Trello 

    Эта доска Trello — то, что Дом Кент из Mio проверяет несколько раз в день, чтобы убедиться, что все запланированные фрагменты контента не выбиваются из графика. В календаре по системе Канбан каждая карточка представляет собой фрагмент контента, и перемещается по доске, пока не достигнет крайнего правого столбца “Готово”. Эта простая система хорошо работает, если вы являетесь частью небольшой команды и вам нужна понятная визуализация на каждом этапе процесса. Здесь также есть место для размещения незапланированных идей по контенту (см. первый столбец слева). 

    4. Календарь по системе Канбан в Todoist 

    Фадеке Адегбуи из Doist также использует доску Канбан в Todoist, чтобы разбить календарь своей команды на недельные спринты. Каждый член команды имеет доступ к доске и может видеть блог-посты и информационные рассылки в рабочем потоке. Они часто используют комментарии к отдельным карточкам, чтобы предоставлять полезные ресурсы или вдохновение для автора, назначенного для задачи. Вы можете использовать аналогичный подход, похожий на доску, если хотите получить обзор того, что происходит в каждую неделю, и убедиться, что все идет по плану. 

    5. Календарь в Asana с тегами и комментариями

    Этот календарь выпуска контента в Asana позволяет Тару Баргхаве из Genbook использовать цветные теги для каждого фрагмента контента и обсуждать с командой каждую запись календаря. Тару планирует контент по крайней мере на шесть недель вперед, чтобы команда могла поддерживать периодичность публикации два раза в неделю, а также просматривает и обновляет календарь каждую неделю, чтобы отслеживать прогресс отдельных фрагментов. Вы можете использовать аналогичный формат, если публикуете контент часто и вам нужно удобно отслеживать несколько статей и участников. 

    6. Маркетинговый календарь с несколькими вкладками

    Этот календарь выпуска контента с несколькими вкладками — то, что Джастин Данхэм использует в Ercule, чтобы отслеживать все действия с контентом в своей маркетинговой команде, включая мероприятия и вебинары. Общее представление “Обзор календаря” слева автоматически заполняется в зависимости от того, что добавлено на другие вкладки в электронной таблице. Если вы управляете сложной маркетинговой машиной, в которой постоянно создаются несколько материалов, вы можете загрузить этот шаблон календаря Джастина и поэкспериментировать с ним. 

    Я уже некоторое время работаю с календарями выпуска контента, и вот три вещи, которые я узнал методом проб и ошибок, и я был бы рад знать о них раньше.

    1. Переделывайте свой календарь 

    Маловероятно, что вы будете вечно использовать первую версия созданного вами календаря выпуска контента. По мере роста вашей команды и/или изменения ваших потребностей в контенте вы можете обнаружить, что перерастаете свою текущую систему и, возможно, даже нуждаетесь в переходе на другой инструмент.

    Помните об этом и не стремитесь к совершенству с самого начала: начните с чего-то функционального, что поможет вам в течение следующих 2–3 месяцев, и продолжайте настраивать и улучшать его по мере необходимости.

    2. Всегда учитывайте опоздания

    Когда вы работаете с несколькими людьми, что-то обязательно идет не так, случаются задержки, и вы всегда должны планировать это. Выявите любые потенциальные узкие места и проблемы и учитывайте их: например заложите дополнительное время, чтобы учесть возможные опоздания материалов от внештатных соавторов и другие непредвиденные задержки.

    3. Количество ≠ качество 

    Достаточно соблазнительно (и легко) переполнить свой календарь и чувствовать себя хорошо от того, что он полностью занят, но доставка большого количества контента не обязательно является самым эффективным способом достижения ваших целей. Это особенно актуально, если поисковая оптимизация является частью вашей контентной стратегии. Посмотрите это видео, в котором генеральный директор Ahrefs Тим Соуло, развенчивает миф “частых публикаций”.

    Теперь ваш черед!

    Теперь вы готовы создавать и дорабатывать свой собственный календарь выпуска контента. Пропустили ли мы что-нибудь важное о календарях? Дайте знать в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com