Как написать пресс-релиз (+ бесплатный шаблон)

Rebecca Liew
Контент-маркетолог и писатель. Увлекается словоформами, канцелярией и пешими путешествиями.
    Хорошо продуманный пресс-релиз может помочь с построением отношений, управлением имиджем бренда и улучшением SEO.

    Вот все, что вам нужно знать о пресс-релизах, включая пошаговое руководство по их написанию: 

    Шаблон пресс-релиза

    Обратите внимание, что наш шаблон является лишь примером. Обязательно ознакомьтесь с руководством по стилю, которое использует ваша компания, и доработайте шаблон соответствующим образом. Получить шаблон можно здесь.

    Пресс-релиз – это официальное заявление компании, направленное представителям СМИ. Он обычно используется, чтобы поделиться чем-либо заслуживающим внимания, что компания сделала с целью освещения в СМИ.

    Обычно представляется в письменной форме:

    • внутренним отделом коммуникаций компании;
    • сторонним поставщиком, например нанятым PR-агентством. 

    Пресс-релизы универсальны и часто используются для объявления о:

    • запуске продукта, услуги, кампании, мероприятия или бизнеса;
    • крупных изменениях в компании, таких как ее ребрендинг, реструктуризация или новые сотрудники (обычно на уровне исполнительного директора); 
    • информации о кризисе.

    Это полностью зависит от вас. В целом существуют три способа распространения пресс-релиза: вручную, используя службу синдикации или по списку рассылки.

    Рассмотрим подробнее, эти способы распространения.

    Вручную

    Все мы выступаем за ручное распространение вашего пресс-релиза. Хоть это и может занимать много времени, отправка персонализированного электронного письма (вместе с пресс-релизом) может увеличить ваши шансы на освещение в СМИ.

    Наш директор по маркетингу, Тим Соуло, может поручиться за это. В рамках нашего эксперимента по аутричу ради ссылок он вручную разослал более 100 персонализированных писем для аутрича. 

    Не хочу выглядеть сталкером, но сегодня также можно найти чей угодно адрес электронной почты.

    Постарайтесь учесть в своем электронном письме следующие рекомендации. Вот наши советы:

    • Используйте тему письма, бросающуюся в глаза. Редакторы и журналисты ежедневно получают десятки пресс-релизов. Так что ваши преимущества должны выделяться, например, “Возможность интервью с генеральным директором Apple Тимом Куком”. 
    • Обращайтесь к получателю по имени.
    • Кратко расскажите им, почему вы пишете.
    • Свяжите свое письмо с их публикацией или бизнесом. (Почему эта новость подходит для публикации?) 
    • Там, где это уместно, предложите им на рассмотрение один-два сюжетных ракурса. Включите имена и должности людей, у которых можно взять интервью.

    Что касается последнего пункта, по своему усмотрению решите, стоит ли излагать сюжетные ракурсы во вступительном электронном письме.

    Это сильно зависит от характера новостей в вашем пресс-релизе.

    Например, запуск SaaS-платформы в Юго-Восточной Азии мог бы привлечь внимание многих технических изданий. Чтобы увеличить ваши шансы на освещение, подумайте о том, чтобы подготовить одну-две истории, которые будут сопровождать ваше электронное письмо и пресс-релиз. 

    Используя службу синдикации 

    Службы синдикации распространяют пресс-релизы от вашего имени и имеют обширную сеть контактов со СМИ.

    PR Newswire является одной из таких широко используемых служб. Ее можно использовать для планирования или мгновенного распространения новостей по тысячам информационных агентств, издателей СМИ, редакторов и журналистов. 

    По списку рассылки с контактами из СМИ 

    Пресс-релиз также может распространяться через список рассылки, поддерживаемый либо командой по связям с общественностью компании, либо нанятым сторонним агентством. 

    В этих списках с контактами из СМИ вы часто найдете представителей СМИ, классифицированных по издательствам, для которых они пишут, и темам, на которых они специализируются, например, технологии, еда и напитки, личные финансы, развлечения и т. д.

    Это гарантирует, что им будут отправляться только релевантные пресс-релизы. Это достойный вариант распространения, если у вас мало времени и вы накопили значительную сеть контактов.

    Писать пресс-релизы становится относительно легко, как только вы освоите процесс. Но все также может пойти очень неправильно, поэтому обратите внимание на следующие моменты: 

    Отсутствие четкой точки фокусировки 

    Мы не можем передать словами, насколько это важно. В пресс-релизе должна быть только одна заслуживающая внимания идея, независимо от того, говорите ли вы о продукте, кампании, услуге или событии.

    Эту крупицу информации должна дополнять остальная часть вашего пресс-релиза.

    Если вы не уверены, вернитесь к черновику и спросите себя: “Было бы мне интересно читать это и освещать в новостях?”

    Чрезмерная многословность

    Длина пресс-релиза должна быть в рамках около 400 слов.

    Если он намного длиннее, перечитайте его и избавьтесь от лишнего. Действительно ли вам нужен целый абзац, подробно описывающий миссию вашей компании и почему она связана с запуском продукта? Присутствует ли жаргон, который может быть непонятным читателям-непрофессионалам? 

    Выражение мнений или чрезмерно рекламный стиль

    Умеренных продаж может быть сложно добиться, но вы будете справляться, как только найдете баланс.

    Для этого избегайте рекламных слов и заявлений, таких как “лучший в мире”, “лучший в своем классе”, “прорывной” и “единственный в своем роде” и т. д.

    Если вы не можете подтвердить это фактами или не являетесь ведущим бизнесом в своей отрасли, такие фразы могут работать против вас, снижая доверие к вам. 

    Слишком много цитат

    Мы рекомендуем использовать не более двух качественных цитат. Но что же определяет качество цитаты? Это подводит нас к следующему пункту. 

    Скучные, неуклюжие или поддельные цитаты

    Выбирать цитаты непросто. Как пишет The Guardian, ваши цитаты должны предлагать познание, а не информацию.

    По сути, они должны дополнять факты, а не повторять то, что уже было сказано в пресс-релизе.

    Давайте подробнее рассмотрим, что делает цитату плохой:

    • Скучная цитата не добавляет ценности пресс-релизу, либо констатируя очевидное, либо повторяя то, что уже было сказано в остальной части релиза.
    • Неуклюжая цитата может содержать повторяющиеся предложения, слишком долго переходить к сути или использовать общие утверждения. 
    • Поддельная цитата попадает в ту же группу, что и чрезмерно рекламный стиль. 

    Вот цитата, которая является примеров всего вышеперечисленного.

    Слова Прорывной, невероятный, волшебный, за которыми следует перегруженная, насыщенная информацией цитата, которую следовало бы перефразировать.

    К счастью, Apple это сходит с рук, потому что успех технического гиганта говорит сам за себя. Однако в любом другом пресс-релизе вы, вероятно, подвергли бы сомнению столь смелые заявления.

    Теперь, когда мы изложили обязательные основы, давайте рассмотрим это пошаговое руководство по созданию хорошего пресс-релиза. 

    1. Ознакомьтесь с рекомендациями по стилю AP 

    Ассошиэйтед Пресс (Associated Press, AP) — одно из крупнейших в мире информационных агентств, и его книга стилей используется в качестве ориентира журналистами во всем мире. Это обеспечивает последовательность содержания вашего пресс-релиза.

    Однако AP не дает рекомендаций по форматированию пресс-релизов. Поэтому мы собрали некоторые общие правила, которые вы можете использовать:

    Придерживайтесь одного шрифта

    Придерживайтесь одного распространенного шрифта в пресс-релизе, например, Times New Roman или Arial.

    Используйте разные стили шрифта

    Вы можете изменять стили шрифта во всем пресс-релизе, например выделять заголовки и подзаголовки полужирным шрифтом или выделять подписи изображений курсивом. Мы рекомендуем следующие размеры шрифтов.

    • Заголовки: 14 кегль
    • Подзаголовки: 12 кегль
    • Основной текст: 12 кегль
    • Подписи изображений: 10 кегль

    Пишите от третьего лица

    Пишите от третьего лица — он, она, они и т. д. Это относится как к упоминаниям брендов, так и к цитатам.

    • Упоминания бренда
      Apple упоминают себя в третьем лице во всех своих пресс-релизах, в этом в том числе. Поэтому вместо того, чтобы сказать: “Мы выпустили третье поколение AirPods”, они формулируют это так:

    • В цитатах
      Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание, это то, что в идеале любые упомянутые лица должны цитироваться в прошедшем времени — то есть сказал, поделился, отметил, и т. д.

    2. Выберите свой формат

    Структура пресс-релиза не сильно изменяется, как вы увидите из нашего загружаемого шаблона.

    Но есть разные форматы размещения пресс-релиза, и вам следует выбрать подходящий, прежде чем приступить к написанию. Вот три самых распространенных из них:

    В формате PDF

    PDF-файл обычно прикрепляется к вашему вступительному электронному письму, о котором мы говорили в разделе о способах распространения выше, а также размещается на веб-сайте компании (обычно в разделе “Пресса” или “Новости”).

    В интерактивном формате

    Интерактивный пресс-релиз или мультимедийный пресс-релиз размещается на сайте компании в виде статьи. Вы можете легко копировать его элементы (например, тексты и изображения) и делиться ими или нажимать на ссылки, чтобы посетить связанные страницы.

    Вот пример мультимедийного пресс-релиза, посвященного новым AirPods от Apple.

    В дополнение к тексту с гиперссылками повсюду размещены загружаемые изображения.

    В нижней части пресс-релиза вы также увидите эти кнопки:

    В электронном письме

    Если вы решили распространять свой пресс-релиз вручную, другой часто используемой альтернативой является обычная вставка отформатированного пресс-релиза в основную копию вашего электронного письма.

    Это особенно эффективно в случае с более короткими пресс-релизами и устраняет необходимость прокрутки вниз для извлечения PDF-файла. Однако редакторы и журналисты обычно предпочитают текст, который можно легко копировать, и изображения, которые легко загружать. Так что рассмотрите возможность размещения пресс-релиза, отправленного в электронном письме, и на своем веб-сайте. (Это также поможет вам отслеживать обратные ссылки и упоминания.)

    3. Выберите заслуживающий освещения в печати способ подачи 

    Чтобы определить заслуживающий освещения в печати способ подачи, начните с размышлений о главной идее, которую вы хотите продать. Возможно это запуск кампании электронной коммерции или объявление о реструктуризации вашей компании?

    Что в этом особенного и почему это должно волновать читателей?

    Этот способ подачи должен быть резюмирован в одном предложении и включен в первый абзац. 

    4. Добавьте дату выпуска

    Теперь приступим к написанию. Начните с указания, может ли информация, содержащаяся в пресс-релизе, быть опубликована немедленно или на нее может быть наложен запрет до определенной даты.

    Это должно выглядеть так (удалите лишнее):

    ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ или
    ЗАПРЕЩЕНО ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ ДО [ДАТА И ВРЕМЯ + ЧАСОВОЙ ПОЯС] 

    5. Оставьте место для заголовка и краткого изложения

    Мы скоро вернемся к этому.

    А пока просто оставьте несколько разрывов строк между датой выпуска и начальным абзацем, чтобы вы могли заполнить заголовок и краткое изложение позже. 

    6. Напишите сильный вступительный абзац 

    Самая важная информация должна быть в самом начале вашего релиза. Чтобы определить эти ключевые факты, используйте перевернутую пирамиду:

    Подумайте о том, как структурированы новостные статьи.

    Заголовок содержит самую важную информацию вашего пресс-релиза, привлекающую внимание, а первый абзац релиза должен отвечать на шесть ключевых вопросов (кто, что, когда, где, почему и как).

    • Кто: название компании, разместившей информацию.
    • Что: информация, которую вы распространяете. О чем ваш пресс-релиз?
    • Когда: дата этого события, будь то запуск кампании или наем нового сотрудника. 
    • Где: Где ваши читатели могут узнать больше? Здесь вы можете указать местоположение или ссылки на дополнительную информацию. 
    • Почему: Почему эта информация важна, и почему об этом стоит рассказать. 
    • Как: Как информация добавляет ценность компании, ее пользователям или отрасли. 

    7. Абзацы основного текста

    Здесь вы должны уточнить вводные абзацы дополнительными деталями.

    Вернемся к нашему предыдущему примеру с этим пресс-релизом Apple..

    Он начинается с объявления о запуске обновленных AirPods. В последующих абзацах обсуждаются дизайн продукта, функции звука и время автономной работы — каждый под отдельным подзаголовком, выделенным полужирным шрифтом. 

    8. Добавьте релевантные цитаты

    Ваш пресс-релиз обретает форму! Просмотрите свой текст и дополните его не более чем двумя качественными цитатами от не более чем двух людей.

    Эти цитаты должны исходить только от авторитетных лиц в компании или отрасли, таких как руководители высшего звена или представители отрасли.

    Первая цитата обычно добавляется сразу после первого абзаца или, если это абсолютно необходимо, далее в пресс-релизе может быть добавлена еще одна.

    Профессиональный совет для пресс-релизов на английском языке

    Как правило, формальные должности цитируемых лиц должны писаться следующим образом.

    • С прописной буквы, если вы планируете упомянуть заголовок перед именем. 
      • Директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло сказал: “Цитата lorem ipsum”.
    • Со строчной буквы, если вы планируете упомянуть должность после имени. 
      • Цитата lorem ipsum”, — сказал Тим Соуло, директор по маркетингу Ahrefs.

    9. Добавьте изображения 

    Добавление изображений (вместе с описаниями изображений и/или подписями) не является обязательным. Но исследования показали, что пресс-релиз с изображениями читают в семь раз чаще.

    Если вы запускаете продукт, включение изображений в высоком разрешении в основной текст облегчит чтение и даст более четкое представление о том, что вы предлагаете.

    Не забудьте добавить ссылку на загружаемые ресурсы (попробуйте использовать инструмент сокращения URL-адресов, такой как bit.ly) в нижней части вашего пресс-релиза.

    10. Создайте привлекательный заголовок и краткое изложение

    Настало время вернуться к заголовку и краткому изложению.

    Хотя обычно имеет смысл писать пресс-релиз в хронологическом порядке, мы считаем, что этими двумя элементами следует заниматься только после того, как вы закончите работу с основным текстом.

    Учитывая, что вы должны были трудиться над пресс-релизом, чтобы определить наиболее важную информацию, теперь вы легко сможете написать ясный, основанный на фактах и свежий заголовок.

    Под заголовком кратко изложите в одном предложении, о чем ваш пресс-релиз.

    Помните, что ваше краткое изложение не совпадает с начальным абзацем. Оно не должно отвечать на 6 правильных вопросов, но должно вызывать достаточно любопытства, чтобы люди продолжили читать.

    Вы можете писать свой заголовок, озаглавив только первую букву предложения, как на снимке экрана выше.

    Если же вы пишете пресс-релиз на английском языке, мы рекомендуем использовать титульный регистр, то есть озаглавить первые буквы большинства слов. Попробуйте использовать этот инструмент автоматического озаглавливания чтобы заголовки на английском языке выглядели уместно.

    11. Шаблонный текст

    Ваш шаблонный текст размещается между основным контентом пресс-релиза и контактной информацией. Он предоставляет читателям некоторую информацию о компании, стоящей за пресс-релизом.

    Это должно быть резюме из одного абзаца предыстории компании (если это актуально), а также обзор ее продуктов или услуг. Здесь вы также можете кратко упомянуть любые примечательные достижения.

    Вот как он может выглядеть:

    12. Завершите свой пресс-релиз

    Под шаблонным текстом укажите, что ваш пресс-релиз заканчивается с помощью обозначения “###”.

    13. Контакты для прессы 

    Новым разделом добавьте необходимые контактные данные, чтобы журналисты и редакторы легко могли связаться с вами.

    Обычно контакты оформляются в таком формате:

    Имя (полужирным шрифтом)
    Название компании или PR-агентства
    Адрес электронной почты (код страны или региона)
    контактный номер телефона

    14. Просмотрите свой пресс-релиз 

    На заключительном этапе просмотрите свой пресс-релиз, повторив описанные выше шаги.

    В частности, проверьте следующее:

    • Он написан объективно?
    • Является ли он лаконичным и достойным упоминания в новостях?
    • Содержит ли он ключевые данные?
      • Правильно ли указаны цитаты, изображения, подробности о событии или запуске (время, дата и место) и т. д. 
    • Присутствуют ли опечатки или ошибки стилизации? 
      • Это случается чаще, чем вы ожидаете, особенно когда речь заходит об именах людей. 
      • Также следует проверить наличие ошибок стилизации. Например, что в тексте написано “AirPods”, а не “Air pods”. 

    Наконец, получите второе мнение от кого-то более опытного — это важный шаг в выявлении того, что вы, возможно, пропустили.

    Когда все проблемы будут устранены, ваш пресс-релиз будет готов к распространению.

    Естественным следующим шагом будет изучение аналитики вашего пресс-релиза.

    Это помогают вам определить эффективность вашей кампании, оправданность потраченных ресурсов и то, охватили ли вы нужную аудиторию через правильные платформы. Это также хороший способ лучше понять общее отношение к вашему пресс-релизу, что может помочь с будущими пресс-релизами.

    Большинство служб распространения предлагают базовые отчеты о видимости, которые позволяют просматривать часто отслеживаемые показатели, такие как рейтинг кликов, коэффициент конверсии, обратные ссылки и загрузки (если вы выпустили пресс-релиз в формате PDF).

    Проблема этих служб в том, что они могут быть дорогими, поэтому бесплатный инструмент, такой как Ahrefs Webmaster Tools, может помочь компенсировать ненужные расходы, позволяя вам легко отслеживать обратные ссылки и упоминания. 

    Как отслеживать обратные ссылки 

    Следуйте этому иллюстрированному руководству, чтобы создать свой первый проект в Ahrefs Webmaster Tools.

    В Сайт Эксплорере Ahrefs введите URL-адрес страницы, на которой размещен ваш пресс-релиз. Так вы сможете увидеть количество полученных обратных ссылок.

    Чтобы просмотреть подробную разбивку, на панели слева выберите пункты Профиль обратных ссылок > Обратные ссылки.. Здесь вы можете посмотреть “активные”, а также недавние и исторические обратные ссылки.

    Вы также можете навести курсор на всплывающую подсказку (отмеченную крошечной буквой “i”) возле каждой метрики, чтобы лучше понять, на что вы смотрите.

    Если вы спешите или не уверены, стоит ли создавать бесплатный аккаунт, попробуйте вместо этого воспользоваться нашим бесплатным инструментом проверки обратных ссылок. Инструмент предоставляет обзор 100 лучших обратных ссылок для вашей страницы. 

    Как отслеживать упоминания

    Если вы заинтересованы в отслеживании упоминаний определенных ключевых слов, цитат или последних продуктов вашего бренда, вы можете настроить их в Оповещениях Ahrefs. Эти упоминания будут отправляться на ваш почтовый ящик с выбранной вами частотой.

    Вот пошаговое руководство, показывающее как их настроить.

    Хотя инструмент Оповещения Ahrefs может показаться похожим на Google Alerts, он предлагает более полное представление информации, согласно нашему мини-исследованию обоих инструментов мониторинга. 

    Заключение

    Мы подошли к концу подробного руководства о том, что такое пресс-релиз, чего следует избегать и как его написать.

    Время от времени неплохо возвращаться к основам, чтобы не упускать из виду основы написания пресс-релизов.

    Есть что сказать? Пишите мне в Twitter со своими мыслями и предложениями.