Исследование рынка: что это такое и как его проводить

Другими словами, это процесс понимания того, на кого нацелен ваш бизнес, который помогает лучше позиционировать маркетинговую стратегию.

В этом руководстве вы узнаете:

• Роль исследования рынка в маркетинговой стратегии
• Когда проводить исследование рынка
• Типы исследования рынка
• Методы исследования рынка и их преимущества
• Как проводить исследование рынка (прилагается пример)
• Инструменты и ресурсы для исследования рынка

Маркетинговая стратегия — это общая программа действий компании по привлечению потребителей и превращению их в клиентов.

Ключевое в приведенном выше определении — “программа действий”. Выход на рынок с продуктом похож на начало новой игры. Поскольку вы новичок в этой игре, вы не знаете правил и не знаете, против кого вы играете. 

Именно здесь на помощь приходит исследование рынка. Исследование рынка позволяет узнать правила маркетинговой игры, понимая свою целевую аудиторию. Оно также позволяет вам понять, кто ваш противник, оценив сильные и слабые стороны ваших конкурентов.

Исследование — это то, что делают маркетологи, чтобы спланировать свои действия и превзойти своих конкурентов. Это также то, что маркетологи используют для определения сильных и слабых сторон собственной маркетинговой стратегии.

Но является ли исследование рынка абсолютным бизнес-пророчеством? К сожалению нет. Это признают даже компании, специализирующиеся на исследованиях рынков — вот цитата одной из них:

(…) нельзя утверждать, что исследование рынка является точной наукой, поскольку было бы нереалистично и необоснованно ожидать, что исследователи рынка предскажут точный спрос на новую концепцию, учитывая, что существует множество переменных, которые могут повлиять на спрос за пределами компетенции исследователей рынка.

Вот почему исследования рынка при всей их значимости — это “только” часть маркетинга и “только” эксперимент. Вам решать, будете ли вы проводить эксперимент и когда его закончить. 

Например, Crystal Pepsi казалась очень многообещающей на этапе исследования рынка, но потерпела неудачу при выходе на рынок (то же самое произошло и с New Coke). Идея Xerox о коммерческом копировальном аппарате не понравилась исследователям-аналитикам. Xerox все равно это сделала, а остальное уже не важно. 

Пол Н. Хауге и Питер Джексон в своей книге “Проведите собственное исследование рынка” указывают на три конкретных ситуации, когда исследование рынка действительно полезно:

1. Постановка целей. Знание таких вещей, как размер рынка или описание потенциальных клиентов, может помочь вам установить цели продаж. 
2. Решение проблем. Низкие продажи? Плохая рентабельность? Исследование рынка поможет вам понять, являются ли ваши проблемы внутренними, например, некачественный продукт, или внешними, например, агрессивная конкуренция. 
3. Поддержка роста компании. Понимание того, как и почему потребители выбирают продукты, поможет вам решить, какие продукты выпустить на рынок.

Еще один ответ на вопрос “когда” — это важность решения, которое вам необходимо принять. Чем важнее маркетинговая проблема, которую вы решаете, тем больше вам понадобится исследований рынка. 

Например, выпуск на рынок нового автомобиля — большое событие, правда? Так что, возможно, Ford мог бы избежать потери 350 миллионов долларов на Ford Edsel, если бы они правильно провели свое исследование. Я имею в виду, что при использовании правильных методов нетрудно предсказать, что потребители сочтут автомобиль слишком дорогим и уродливым. 

Исследование рынка не всегда должно быть масштабным и сложным проектом. Относительно новая тенденция гибкого исследования рынка позволяет вам регулярно и экономично исследовать рынок. С таким подходом вы используете небольшие, итерационные и эволюционные методы, чтобы реагировать на быстро меняющиеся обстоятельства и адаптироваться к неизвестным территориям рынка. 

Кроме того, если вы работаете в условиях стартапа, особенно если вы разрабатываете инновационный продукт, вы можете быть заинтересованы в развитии клиента. В этой методике исследования рынка являются наиболее “гибкими” и тесно связаны с процессом разработки продукта. 

Возьмем, к примеру, Ahrefs. Мы придерживаемся приемов гибкого исследования рынка, которые может использовать каждый. Как вы увидите далее в статье, мы используем простые (но эффективные!) вещи, такие как опросы в социальных сетях, краудсорсинг, конкурентный анализ, выполняемый собственными силами, или просто отслеживание цен наших конкурентов. 

Показательный пример: совсем недавно мы спросили наших коллег-маркетологов в Твиттере, как они исследуют рынки. Похоже, что исследования рынков бывают самых разных форм и размеров:

Have you ever performed “market research?“

What was it for?

— Tim Soulo (@timsoulo) May 3, 2021

Вы когда-нибудь проводили “исследование рынка”? Для чего?

Тот факт, что кто-то проводит исследование рынка определенным образом, не означает, что вам нужно его копировать. Вы должны знать, какие у вас есть варианты, и они начинаются с различных типов исследования рынка. 

Первичное исследование

Всякий раз, когда исследование проводится вами или от вашего имени и вам необходимо создать данные для решения конкретной проблемы, оно называется первичным исследованием рынка. 

Примеры: Фокус-группы, интервью, опросы (подробнее о них далее в статье). 

Ключевые преимущества: Такое исследование специально составляется под ваш бренд, продукты или услуги, и вы можете контролировать качество данных.

Вторичное исследование

Когда вы используете уже существующие данные, например, собранные другими компаниями и организациями, вы проводите вторичное исследование рынка. 

Примеры: Сторонние источники, такие как статьи, технические документы, отчеты, отраслевая статистика, собранные ранее внутренние данные.

Ключевые преимущества: Вы получаете макро-обзор своего рынка, поскольку вторичное исследование включает в себя других участников рынка и, скорее всего, использует больший набор данных, чем ваши первичные источники. 

Первичное исследование или вторичное исследование

Первичные и вторичные исследования рынка разные, но ни в коем случае не противоположные. На самом деле рекомендуется использовать оба типа.

В то время как первичные источники дадут вам обзор рынка, сосредоточенный на вашем бизнесе, вторичные исследования расскажут, как обстоят дела у других бизнесов и как результаты ваших исследований соотносятся с выборкой более крупного размера. 

Подтипы исследований рынка

Еще немного теории для вас, маркетологов. Профессиональные исследователи рынка различают следующие подтипы первичного и вторичного исследования рынка: 

• Качественные исследования. Например интервью или открытые вопросы, результаты выражаются словами, а не числами и графиками. Этот тип исследования используется для понимания основных причин, мнений и мотивов. 
• Количественные исследования. Например, опросы, голосования и закрытые вопросы, результаты выражаются числами и статистикой. Этот тип исследования используется для проверки или подтверждения гипотез или предположений путем количественной оценки определенных переменных (таких как мнения или поведение) и обобщения результатов из более крупных выборок данных. 

Давайте рассмотрим некоторые популярные методы исследования рынка, которые вы можете использовать самостоятельно или передать на аутсорс.

Анализ внутренних данных

Данные, которые вы уже собрали в своей компании, являются бесценным вторичным источником исследовательских данных. Чем дольше вы занимаетесь бизнесом, тем больше данных вы накапливаете. 

Лучшее в ваших внутренних данных — это то, что они были применены на практике в условиях реального рынка, поэтому вам просто нужно найти закономерности и сделать выводы. 

Вот некоторые внутренние источники данных, которые вы можете использовать:

• Данные веб-сайта (например, Google Analytics)
• Данные CRM
• Данные об эффективности прошлых кампаний
• Внутренние интервью с сотрудниками

Интервью

Интервью позволяют проводить личные дискуссии и отлично подходят для разведочных качественных исследований. 

В неструктурированных интервью вы строите неформальный, свободный разговор на заданный набор тем. 

В структурированных интервью вы составляете подробный и строгий протокол интервью, в котором перечисляете все вопросы, которые хотите задать, и от них нельзя отвлекаться. 

Вы также можете выбрать “средний вариант” — полуструктурированные интервью, которые вращаются вокруг заранее определенных тем или вопросов, но допускают открытое обсуждение. 

Совет: всегда оставайтесь нейтральным и непредвзятым, даже во время неструктурированных интервью. Кроме того, полезно провести пробное интервью, чтобы быстро выявить некоторые недостатки вашего протокола. 

Запись интервью может влиять на ответы, поэтому используйте ее с умом.

Фокус-группы

Фокус-группы — это интерактивное обсуждение между 5–10 людьми с общими характеристиками под руководством модератора. Они применяются, чтобы узнать, что определенная группа думает о конкретной проблеме, или получить отзыв о продукте.

Возможно, вы знаете, что Стив Джобс ненавидел фокус-группы. Он официально сказал: 

Создавать продукты по фокус-группам действительно сложно. Люди часто не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете.

Если вы пытаетесь создать прогрессивный продукт, такой как iPhone, это утверждение, вероятно, имеет некоторую обоснованность. Но большинство из нас не претендуют на такой уровень амбиций. Мы просто хотим знать, понравится ли клиентам предлагаемая новая функция или нет. В этом случае фокус-группы очень полезны.

Опросы

Опросы предполагают опрос вашей аудитории. Обычно они проводятся в Интернете для исследования удовлетворенности и лояльности клиентов и являются одним из самых популярных и экономически эффективных методов исследования рынка.

Вот некоторые из проверенных вариантов использования онлайн-опросов:

• Востребованность функции продукта
• Отзывы об удовлетворенности пользователей
• Количественный анализ возникновения определенных проблем
• Выявление препятствий на пути к покупке
• Выявление причин для приобретения услуги или отказа от нее
• Создание профиля клиента во время адаптации продукта (и для автоматизации маркетинга)
• Мнение о недавно внесенном изменении

Интересный пример исследования рынка с помощью опросов — краудсорсинг. Это то, что делает Ahrefs, чтобы понять, какие функции нужно создавать, насколько они важны и чего от них ожидают клиенты. 

Уникальность краудсорсинга в том, что он дает возможность пользователям добавлять свои собственные идеи, а также голосовать за существующие идеи или комментировать их, а не отвечать на заранее заданные вопросы, поэтому этот метод оставляет меньше шансов для маркетинговой близорукости. Вы улучшаете свой бизнес, а пользователи получают лучший продукт — выигрывают все. 

Как мы генерируем идеи с помощью краудсорсинга в Ahrefs

Социальные сети — еще одно отличное место для изучения рынка. 

How many of you have disavowed links in GSC this year?

— Tim Soulo (@timsoulo) October 8, 2020

Кто из вас отклонял ссылки в GSC в этом году?

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это практика разделения рынка на однородные группы на основе определенных критериев, также называемых переменными сегментации (например, возраст, пол, размер компании, страна и т. д.).

Если вы думаете, что создаете продукт для всех, подумайте еще раз. Не все захотят купить его. 

Умные компании тщательно выбирают свою целевую аудиторию. Они определяют группы людей или организаций, которые могут стать ценными клиентами для их бизнеса. Попутно они также обнаруживают своих неидеальных клиентов и разрабатывают план постепенного привлечения клиентов и из других сегментов. 

Вы когда-нибудь задумывались, почему Procter and Gamble создают так много брендов, которые часто конкурируют между собой? Все правильно: из-за сегментации рынка. P&G просто разделяют и властвуют. У разных людей разные потребности, поэтому им нужны разные продукты (и, возможно, бренды). 

Источник: https://us.pg.com/brands/

Конкурентный анализ

Еще один мощный, но часто упускаемый из виду метод исследования рынка — это процесс понимания рыночной среды. На самом деле, если бы вам нужно было сделать только одну вещь, чтобы узнать, что работает, а что нет на вашем рынке, это был бы конкурентный анализ. 

“Каждый раз, когда мы обсуждаем создание определенной функции, мы обязательно исследуем наших конкурентов и узнаем, как это делают они”.

Tim Soulo, директор по маркетингу

Вы будете удивлены, как много нового можно узнать о своих конкурентах и от них, и сколько из этого можно сделать в Интернете. Существуют определенные проверенные методы, приемы и инструменты для этого типа исследования, которые вы можете найти в этом руководстве.

Анализ коммерческих данных

Данные вторичных исследований рынка относительно доступны, их можно быстро получить и легко использовать. Это могут быть отчеты о рынке, отраслевые обзоры и просто тонны данных исследований, которые кто-то уже собрал и проанализировал, чтобы вам не пришлось делать это самостоятельно. 

Наиболее авторитетными источниками являются Gartner, Forrester и Pew. Помимо этого, обязательно проверьте, есть ли надежный источник коммерческих данных, специфических для вашей ниши.

Такие сайты, как G2, Capterra и Trust Pilot, также подойдут. Они не только предоставляют вам обзор вашей отрасли, вы также можете найти настоящие жемчужины в обзорах ваших пользователей и конкурентов. Ahrefs регулярно использует этот источник данных для внутренних и внешних целей, как в этом разделе нашей посадочной страницы Сравнение Ahrefs, Semrush и Moz:

Преимущества исследования рынка — сравнение

Давайте быстро резюмируем перечисленные выше 7 различных методов исследования рынка и их основные преимущества. 

Итак, теперь мы знаем, что такое исследование рынка, зачем оно нужно и когда его проводить, и мы узнали обо всех важных типах и методах. 

Давайте посмотрим, как мы можем использовать эти знания для проведения исследования рынка любого типа за 5 шагов. В качестве примера исследования рынка я расскажу вам о моем прошлом опыте работы с компанией, занимающейся 3D-печатью. 

1. Определите проблему исследования рынка
2. Выберите выборку и метод исследования
3. Соберите данные
4. Проанализируйте данные
5. Интерпретировать результаты и представить выводы

1. Определите проблему исследования рынка

С этого начинается каждый исследовательский проект. Вы также обнаружите, что исследование рынка в целом следует модели научного метода. Во-первых, вам нужно определить, что именно вы исследуете. 

У вас есть вопрос о вашем бизнесе, на который вы хотите ответить? Может быть, вы видите возможность на рынке. Или вы заметили что-то любопытное в использовании вашего продукта и у вас есть гипотеза, которую вы хотите проверить? Укажите это на первом этапе процесса исследования рынка. 

Вот пример.

В прошлом я руководил маркетингом нескольких компаний, одна из которых производила 3D-принтеры. Вначале в этой компании я столкнулся с двумя проблемами. 

Первая: один из наших сегментов рынка был насыщен аналогичными товарами аналогичного качества по существенно более низкой цене (классика, да?). Вторая: все больше и больше производителей 3D-принтеров, казалось, уходили из сегмента хобби, чтобы занять профессиональный сегмент с более дорогими продуктами, но мы остались в нише хобби/DIY. Так что наши продукты были слишком дорогими для любителей и слишком любительскими для тех, кто мог их себе позволить. 

Гипотеза, которую я хотел проверить, заключалась в том, что если на рынке наблюдается тенденция к более профессиональному применению 3D-печати, наша компания должна следовать этой тенденции. Другими словами, я хотел проверить возможность перемещения позиционирования бренда в профессиональный/премиальный сектор. 

2. Выберите выборку и метод исследования

Мы уже рассмотрели основные типы и методы исследования рынка. Вы уже должны иметь хорошее представление о различиях между первичным и вторичным исследованиями, а также о том, какие методы лучше всего подойдут для ваших нужд. 

Что касается выборки вашего исследования, это относится к той части от общего объема рассматриваемого источника данных, которую вы будете использовать. Например, если вы хотите провести опрос среди своих клиентов, выборкой будут называться отобранные клиенты, которых вы решите включить в свой опрос. Есть несколько вариантов выбора выборки:

1. Использовать весь объем источника данных. Очевидно, что это не выборка как таковая. Тем не менее, если рассылка опроса всем вашим клиентам выполнима (и разумна), это отличный вариант. 
2. Случайная выборка. Систематическая выборка — это самый простой способ сделать случайную выборку. Здесь вы выбираете каждого x/n‑го человека для выборки, где x — это общий объем источника, а n — размер выборки. Например, если вы хотите, чтобы размер выборки составлял 100 из общего объема источника в 1000 человек, выберите каждого 1000/100 = 10-го участника общего объема выборки.
3. Использовать неслучайную выборку (наиболее предвзятый вариант). 
   1. Удобная выборка: выберите респондентов, которые доступны и желают принять участие в опросе.
   2. Целенаправленная выборка: выберите респондентов, которые, по вашему мнению, будут репрезентативными или обладают некоторыми другими характеристиками, важными для исследования.
   3. Выборка по квоте: выберите произвольную квоту респондентов, например 10 клиентов-неплательщиков, 10 платящих мелких компаний и 10 платящих крупных компаний. 

Вернемся к нашему примеру. В качестве метода проверки своей гипотезы я выбрал такое сочетание:

• Первичные данные:
  • Опросы, отправленные всем нашим реселлерам. Мы хотели узнать, заметили ли они смену парадигмы на рынке и с каким сегментом клиентов они встречались чаще всего. Мы также хотели узнать их мнение о постоянстве этой тенденции и о том, будут ли они потенциально заинтересованы в более премиальной версии нашего продукта. 
  • Наши специалисты по продажам провели подробные интервью по телефону с нашими реселлерами. Здесь мы использовали целенаправленную выборку. В нашу выборку вошли реселлеры, с которыми у нас были самые лучшие отношения (мы знали, что они будут более охотно делиться информацией). 
  • Конкурентный анализ. Нас больше всего интересовали участники рынка, которые пытались проникнуть в профессиональный/промышленный сегмент, поэтому именно таких мы и подбирали (целенаправленная выборка). Нас интересовали такие вещи, как: функции, которые они встраивают в свои 3D-принтеры, как позиционируется их бренд, их цены, какой язык они используют для общения со своей целевой аудиторией и т. д. 

• Вторичные данные:
  • Отраслевой отчет Wohler, любые данные касательно 3D-печати от Gartner и подобных компаний, отчеты поставщиков услуг 3D-печати и практически любые серьезные данные, которые мы смогли найти (удобная выборка).
  • Внутренние данные: проблемы удовлетворенности клиентов и простой общий профиль текущего клиента на основе данных из Google Analytics и Facebook.

3. Соберите данные

После того, как вы определились с проблемой, методом и выборкой, все, что вам остается сделать, это собрать данные. Это шаг, на котором вы рассылаете свои опросы, проводите интервью или обращаетесь за информацией к аналитике в отрасли. 

Небольшой совет: внимательно выбирайте инструмент для исследования рынка. Его выбор существенно повлияет на объем работы по анализу данных, которую вам предстоит выполнить. Например, Google Формы автоматически строят графики из поддающихся количественной оценке данных (причем бесплатно). 

Вот данные, которые мы собрали для компании, занимающейся 3D-печатью:

• Первичные данные:
  • Данные опросов реселлеров (как количественные, так и качественные данные).
  • Данные интервью с реселлерами (качественные данные).
  • Проблемы удовлетворенности клиентов (качественные данные, собранные по всем каналам поддержки клиентов, проанализировано около 200 проблем и запросов).
  • Данные конкурентного анализа (примерно по 10 конкурентам).

• Вторичные данные:
  • Нам удалось собрать 3 обширных независимых отраслевых отчета, несколько небольших отчетов, сделанных другими компаниями, занимающимися 3D-печатью, и десятки фрагментов данных, таких как статистика и важная аналитика. Мы извлекли из них такие данные, как: Доля рынка производителей 3D-принтеров, рост рынка с течением времени, сегментация рынка, ключевые приложения для 3D-печати, внедрение 3D-печати по регионам, показатели продаж ключевых игроков. 
  • Любые демографические, социографические и психографические данные о клиентах и посетителях веб-сайтов, которые мы смогли найти в наших внутренних данных. 

4. Проанализируйте данные

Теперь, когда у вас собраны данные, следующим шагом будет поиск закономерностей, тенденций, концепций или часто повторяющихся слов — все зависит от того, был ли ваш метод качественным или количественным (или и тем, и другим).

Простое исследование, выполненное на небольшой выборке, будет относительно легко проанализировать даже автоматически, как в вышеупомянутых Google Формах. Иногда вам придется использовать дорогое и сложное в освоении программное обеспечение, такое как Tableau, NVivo, PowerBI или SPSS. Вы также можете использовать Python или R для анализа данных (если у вас есть аналитик или специалист по обработке данных, вам повезло). 

Возвращаемся к нашему примеру: С помощью Google Форм нам стало проще выявлять закономерности в опросах, поскольку количественные данные рассчитывались автоматически. Самая трудоемкая часть заключалась в чтении всех ответов и поиске закономерностей вручную (тогда я не знал ни одного инструмента, который мог бы выполнить эту работу). И команда продаж, и команда маркетинга работали над анализом некоторых качественных данных, чтобы мы имели больше одного ориентира. 

Что касается исследования конкурентов, создание какой-либо структуры данных делает работу более полной (и простой). Мы распределяем данные наших конкурентов на определенные категории, такие как продукты и услуги (в том числе цены), целевой рынок, преимущества, ценности и послание бренда. Еще мы использовали так называемую карту позиционирования бренда, которая выглядит так:

Источник: http://inboundrocket.co

Анализ вторичных данных был, вероятно, самой простой частью, поскольку данные, которые нам были нужны, уже были подготовлены в виде графиков, статистических данных и аналитических данных, готовых к использованию. Нам просто нужно было просмотреть их содержимое, чтобы найти ответы на наши вопросы. 

5. Интерпретируйте результаты и представьте выводы

Недостаточно просто проанализировать данные. Вам необходимо организовать свои данные в коммуникативной, действенной форме, понятной людям, принимающим решения. Хорошая практика — включить в свой отчет всю информацию, описание исследовательского процесса, результатов, выводов и рекомендуемых действий. 

Подводя итог моему примеру с 3D-печатью, я предположил, что на нашем рынке произошел серьезный сдвиг, и компания должна следовать этой тенденции. Проведенное нами исследование подтвердило эту гипотезу:

• Наши реселлеры получали все больше и больше запросов о профессиональных/промышленных устройствах и вариантах применения. Как вы понимаете, бюджет такого клиента был значительно выше, чем любителей, но и ожидания тоже. 
• Наши реселлеры указали на то, что такая тенденция сохранится. Более того, они заявили о своем интересе к новому 3D-принтеру, адаптированному к потребностям их более требовательной клиентуры.
• Наши клиенты переросли свои привычки пионеров новой технологии и хотели чего-то более простого в использовании, некого подобия Plug-n-Play, устройства, которое бы просто надежно работало. Колдовать с принтером теперь интересовало только хардкорных производителей. 
• Компании, которые нас интересовали, уже начали адаптироваться к рынку профессиональных устройств и устройств премиум-класса как со своим предложением, так и с умными маркетинговыми коммуникациями.
• Мы также нашли массу других интересных данных, которые использовали позже. Например, мы обнаружили, что не менее интересным сегментом, помимо инженеров и дизайнеров, являются образовательные учреждения. 

Наше первоначальное исследование рынка длилось около двух месяцев. Мы также возвращались к нему всякий раз, когда у нас была возможность (или необходимость), и повторяли его, чтобы убедиться, что мы на правильном пути. 

Стоило ли оно усилий? Я скажу просто: это спасло компанию. Наше исследование показало, что это была последняя возможность репозиционировать бренд и продукт. В нашем первоначальном целевом сегменте стали постепенно преобладать компании, с которыми мы не могли конкурировать. 

Нам потребовалось некоторое время, чтобы заручиться поддержкой ключевых стейкхолдеров и внедрить сделанные нами выводы во всей компании (в конце концов, мы все сделали правильно). В результате мы увеличили продажи, повысили удовлетворенность клиентов и выбрали более прибыльный путь роста — выиграли все. Мы даже произвели слияние с другим производителем, чтобы быстрее добраться до этого сладкого рынка.

Оглядываясь назад, можно сказать, что никто из наших ближайших конкурентов не выжил. Они не адаптировались так, как это сделали мы, и мы всем обязаны исследованиям рынка. 

Исследования рынка уходят корнями в 30‑е годы прошлого века и, вероятно, даже “глубже”, чем в 20‑й век. Все, что вы могли делать тогда, теперь вы можете делать лучше, быстрее и дешевле благодаря этим онлайн-инструментам и ресурсам. 

SEO-инструменты — исследуйте рынок с Ahrefs

Я выписал 3 быстрых преимущества, которые могут помочь в вашем исследовании рынка — и это лишь часть того, что вы можете сделать с Ahrefs.

1. Узнаваемость бренда 

В начале 20 века приходилось нанимать исследователей рынка, чтобы они днями или даже неделями опрашивали людей: “Слышали ли вы о бренде X”. Сегодня можно просто посмотреть частоту поиска этого бренда.

Допустим, вы управляете брендом по производству дронов и хотите проверить узнаваемость бренда ваших конкурентов во Франции. Откройте Анализ ключевых слов Ahrefs, введите названия брендов, выберите “Франция” в качестве своего рынка, и вы сразу же получите: 

Частота поиска брендированных ключевых слов указывает на узнаваемость бренда на определенном рынке. Вы также можете отслеживать эти данные, регулярно выполняя такой поиск, чтобы видеть, происходят ли значительные изменения с течением времени (например, затронутые недавней кампанией). 

2. Спрос на особенности 

Следующая особенность, которая меняет правила игры для электромобилей, будет касаться аккумуляторов, времени зарядки и стоимости зарядки (а не автопилота). Откуда я знаю? 

Я открыл Анализ ключевых слов Ahrefs, напечатал “электромобили” и перешел к отчету Вопросы, чтобы узнать, что ищут люди. Это дало мне представление о том, какие проблемы есть у владельцев электромобилей (и о которых беспокоятся потенциальные владельцы). Вы можете легко провести подобное исследование и для своей ниши. 

3. Понимание языка вашего рынка 

Джеральд Зальтман в своей популярной книге “Как думают клиенты” выдвигает идею о том, что одно из основных ошибочных предположений маркетинга заключается в том, что потребители думают словами.

С другой стороны, когда потребители что-то ищут в Google, им приходится думать словами. И когда мы продаем этим потребителям, мы также должны думать словами. Вопрос в том, какими именно словами?

Допустим, вы хотите выйти на новый инновационный рынок в США, например, на рынок синтетических продуктов ферментации, которые также называют молочными продуктами не животного происхождения. 

Для вас этот набор слов “молочные продукты не животного происхождения” может быть в самом центре вашего бизнеса и маркетинговых усилий. Но давайте посмотрим, что думают другие. Воспользуемся Анализом ключевых слов, чтобы узнать, сколько людей ищут в Google в США эту конкретную фразу:

Ой! Похоже, осведомленность о вашей товарной категории неутешительно низкая. Значит ли это, что вы обречены? Не совсем. 

Давайте попробуем другие слова. Слова, которые означают нечто иное, но все же тесно связаны с вашим новым продуктом.

Теперь мы кое-что нащупали. Люди чаще ищут “веганские молочные продукты” и “молочные продукты без лактозы”. Не то же самое, но довольно близко. Тем не менее, посмотрите на разницу в частоте поиска.

Слова имеют огромное значение. И Google это знает. 

Единственная причина, по которой вы смогли поместить все эти три фразы в одну корзину, заключается в том, что вы знаете связь между этими словами. Проблема в том, что ваша целевая аудитория может не знать об этой связи; они могут даже не знать, что такой продукт существует. Этот быстрый анализ частоты поиска показывает, что в вам стоит установить эту связь, например, с помощью контент-маркетинга.

Если вы создаете контент вокруг связанных ключевых слов с большой частотой поиска, вы потенциально можете получить больше органического трафика, чем просто сосредоточив внимание на ключевом слове, определяющем категорию вашего продукта. Даже если полагаете, что основное преимущество вашего продукта, не животного происхождения, не связано с лактозой, например, производство без жестокого обращения, вы можете решить проблему непереносимости лактозы, чтобы привлечь людей с этой проблемой. 

Но это еще не все. Возможно, вы заметили “сыр с низким содержанием лактозы” в правом нижнем углу. Это предоставлено изящной функцией Анализа ключевых слов Ahrefs под названием “Главная тема”. Главная тема указывает, что Google рассматривает данное ключевое слово как часть более широкой темы. 

Если мы кликнем на эту главную тему, то обнаружим поисковые запросы с еще большим спросом: 

Мы видим, что частота поиска по теме “сыр с низким содержанием лактозы” превышает частоту для темы “веганские молочные продукты” в США почти на 300%. Кроме того, эта главная тема дала нам 879 потенциальных идей ключевых слов (некоторые из них имеют еще больший объем поиска, например, “сыр без лактозы”). 

Хотите найти еще больше тематических ассоциаций? Нет проблем. Вы можете глубже погрузиться в это исследование, используя другие функции Анализа ключевых слов Ahrefs. Например, отчет Также ранжируются по позволяет увидеть, по каким другим ключевым словам (и темам) ранжируются топ-100 страниц, ранжирующихся по вашему целевому ключевому слову. 

Это быстрое исследование рынка связывается с более широкой темой исследования ключевых слов. Если вы хотите найти еще больше вариантов ключевых слов и научиться их анализировать, прочтите наше руководство по исследованию ключевых слов.

CRM

Источник: https://hubspot.com

Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) используется для управления и отслеживания взаимодействия между компанией и ее фактическими и потенциальными клиентами. Обычно оно работает в тандеме с программным обеспечением для автоматизации продаж или маркетинга (или имеет для них интеграции). При правильном использовании это настоящий рог изобилия для аналитики рынка.

Как я указывал ранее, это один из основных источников данных, которые вы можете использовать для выявления закономерностей в поведении или характеристиках ваших клиентов. Популярными вариантами являются Hubspot, Salesforce, Intercom, но существует и множество другого программного обеспечения CRM, поэтому посмотрите сравнение программного обеспечения, например G2, чтобы найти то, которое лучше всего удовлетворит вашим потребностям. 

Инструменты для обратной связи с пользователями

Этот тип инструмента позволяет вам проводить исследования с помощью опросов в онлайн-режиме.

Создавайте целевые опросы для конкретных пользователей и анализируйте ответы с помощью таких инструментов, как Google Формы, SurveyMonkey, Typeform или Qualaroo.

Рассылка типичных электронных писем с опросом — не единственный вариант, например, с Qualaroo вы можете отображать опросы самыми разными способами:

• В вашем цифровом продукте
• В вашем SaaS-продукте
• Внутри вашего веб-приложения
• Внутри вашего мобильного приложения
• На вашем веб-сайте
• На вашем мобильном сайте
• На ваших прототипах 
• На большинстве общедоступных URL-адресов Даже на сайтах конкурентов

Не убеждены? Нет проблем, попробуйте решение для исследования рынка от SurveyMonkey. Оно использует модели гибкого исследования рынка, которые мы обсуждали. У них есть 14 онлайн-решений, которые помогут вам сохранить превосходство в своем бизнесе, в том числе сегментация клиентов, мониторинг динамики рынка, бренд, креативный анализ, важность особенностей, поиск подходящей цены для ваших продуктов и многое другое. 

Вы думаете, что перед вами стоит серьезная бизнес-задача? Этот дерзкий джентльмен пытается взорвать рынок… яиц. Чрезвычайно сложно, но выполнимо с помощью маркетинговых исследований.

Аналитика веб-сайтов/приложений

Отслеживание трафика вашего веб-сайта или приложения — это абсолютная основа маркетинга. Достаточно взглянуть на некоторые параметры данных, которые предлагает Google Analytics:

• Демография
• Местонахождение
• Поведение
• Устройства
• Каналы

Звучит знакомо? Именно, это звучит как старая добрая сегментация рынка. И самое главное: это бесплатно, быстро и основано на ваших первичных данных. 

Если вы никогда особо не разбирались в Google Analytics или аналогичных аналитических программах (например, Matomo, Woopra) , вот несколько вопросов, на которые эта маркетинговая технология может дать вам ответ: 

• Что люди ищут, попав на мой сайт?
• Что отличает клиентов, которые совершили покупку, от тех, кто этого не сделал?
• Какие у меня самые доходные страны?
• Какие у меня самые продаваемые продукты? 

Если вы уже используете Google Analytics, проверьте, не допускаете ли вы этих ошибок отслеживания Google Analytics.

Инструменты исследования пользовательского опыта

Источник: Mozilla

Обычно используется UX-дизайнерами, но просто посмотрите на ценностные предложения этих инструментов:

• “Увидьте и услышьте реальных людей, использующих ваш веб-сайт, интернет-магазин или приложение”. (https://userpeek.com/)
• “Обратная связь в реальном времени. С реальными клиентами. Где бы вы ни работали. Вы сможете создавать пользовательский опыт, который приносит реальные результаты”. (https://www.usertesting.com/)
• “Масштабируемое и настраиваемое исследование пользователей” (https://www.userlytics.com/)
• “Записывайте видео и аудио ваших пользователей, чтобы вы могли видеть и слышать их точные впечатления от вашего продукта”. (https://www.loop11.com/)

Опять же, это очень похоже на наши методы исследования рынка, не так ли? И без шуток, этими инструментами пользуются тысячи компаний. 

Инструменты исследования пользовательского опыта позволяют получать отзывы пользователей и информацию о ваших продуктах, прототипах, веб-сайтах и приложениях. 

Тестирование основано на задачах, которые выполняют тестируемые. Вы можете использовать свою собственную базу пользователей или подключить настраиваемую базу с помощью их сервисов. Вы получите письменные отчеты и даже записанные видео, которые сможете использовать в своих исследованиях рынка и убедиться, что правильно используете эту рыночную возможность.

Инструменты планирования рекламы

Совершенно верно — планировщики рекламы в Facebook, LinkedIn и Twitter, которые вы уже используете для показа рекламы, могут дать вам некоторое представление о цифрах, стоящих за интересующими вас сегментами рынка. 

Мужчины возрастом за 30 с высшим образованием, которые интересуются технологическими гаджетами? Нет проблем. Женщины-руководители высшего звена из Европы? Все здесь. 

Данные переписи

Доступность такого рода данных может зависеть от вашего целевого рынка. Например, в США Бюро переписи населения предоставляет бесплатный ресурс для поиска по данным переписи населения страны. Вы можете фильтровать данные по темам, годам, географии, опросам или отраслевым кодам. Вы также можете получить доступ к готовым интерактивным таблицам (которые вы можете скачать) или просто исследовать определенные регионы страны, используя их карты. 

Инструменты бизнес-аналитики

С помощью таких инструментов, как Tableau, Looker или Sisense, вы можете подключиться к любому источнику данных для выполнения чистки данных, статистических операций и визуализации данных. Они предназначены для того, чтобы вы могли глубже анализировать свои данные и эффективно общаться со стейкхолдерами. Это похоже на SQL в сочетании с R, но вам не нужны навыки программирования и вы получаете удобный интерфейс.

Поскольку эти инструменты переполнены функциональностью и, как правило, дороги, они не подходят для небольших компаний, нуждающихся в простых исследованиях рынка. Часто вы можете обнаружить, что инструмент, который вы уже используете для своего метода исследования, имеет некоторые функции анализа и визуализации данных. А если нет, вы всегда можете импортировать свои данные в Excel или Google Документы и использовать Google Data Studio для совместной интерактивной презентации. 

Другие заслуживающие внимания инструменты и услуги

• Statista
• Nielsen IQ
• Think with Google
• Living Facts
• Displayr

Заключение

Исследование рынка — нелегкая задача. Если вас это пугает, знайте, вы не единственный. Но не избегайте его. Даже если вы проводите исследования рынка время от времени, это может принести такую пользу вашему бизнесу, что вы просто не сможете ее игнорировать. Вы не станете профессионалом в области исследований рынка в одночасье, но хорошая новость в том, что в этом и нет необходимости. Вы можете пойти по гибкому пути (как Ahrefs), использовать доступные онлайн-инструменты и ресурсы самообслуживания или даже провести исследование на аутсорсинге. Если вы основываете свою программу маркетинговых действий на достоверных данных, вы значительно увеличиваете свои шансы на успех. 

Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.