Как проводить исследование ключевых слов для SEO

Part 1

Основы исследования ключевых слов

Прежде чем мы погрузимся в премудрости исследования ключевых слов и того, как находить лучшие ключевые слова для вашего бизнеса, предлагаю убедиться, что мы понимаем основы.

Что такое исследование ключевых слов?

Исследование ключевых слов — это процесс понимания, какой язык используют ваши целевые покупатели, когда ищут ваш товар, услугу или контент. Что затем включает в себя анализ, сравнение и приоритизирование лучших возможностей использования ключевых слов на вашем веб-сайте.

Почему исследование ключевых слов важно?

Исследование ключевых слов — это единственный способ выяснить, что люди печатают в поисковых системах. Вам нужно это знать, чтобы не создавать контент о том, что никто не ищет. Многие владельцы веб-сайтов совершают эту ошибку, и она скорее всего является главной причиной, почему 90,63% страниц не получают трафика из Google, согласно нашему исследованию.

Исследование ключевых слов также помогает вам ответить на такие вопросы:

• Насколько сложно будет ранжироваться по этому ключевому слову?
• Сколько трафика я скорее всего получу, если будут ранжироваться по этому ключевому слову?
• Какой контент нужно создать, чтобы ранжироваться по этому ключевому слову?
• Вероятно ли, что люди, которые ищут по этому ключевому слову, станут моими покупателями?

Ответы на эти вопросы помогут вам эффективно направлять свои усилия.

Part 2

Как найти идеи для ключевых слов

Исследование ключевых слов начинается с размышлений о том, как именно потенциальные покупатели могли бы искать ваш бизнес или веб-сайт. После чего вы можете использовать инструменты по исследованию ключевых слов, чтобы подробнее раскрыть эти идеи и найти еще больше ключевых слов.

Это простой процесс, но, чтобы хорошо его выполнить, нужно удовлетворить двум условиям:

1. У вас должно быть хорошее знание вашей отрасли;
2. У вас должно быть понимание того, как работают инструменты исследования ключевых слов и как использовать их по максимуму.

В этой главе мы пройдемся по нескольким действенным способам улучшения ваших знаний в этих двух областях и в процессе найдем выигрышные ключевые слова для вашего веб-сайта.

1. Придумайте базовые ключевые слова
2. Посмотрите, по каким ключевым словам ранжируются ваши конкуренты
3. Используйте инструменты по исследованию ключевых слов
4. Изучите вашу нишу

1. Придумайте базовые ключевые слова

Базовые ключевые слова являются основой процесса исследования ключевых слов. Они определяют вашу нишу и помогают вам установить ваших конкурентов. Каждый инструмент исследования ключевых слов просит базовое ключевое слово, которое затем используется для генерации огромного списка идей ключевых слов (подробнее об этом через минуту)

Если у вас уже есть продукт или бизнес, который вы хотите продвигать в Интернете, придумать базовые ключевые слова легко. Просто подумайте о том, что люди могут набирать в Google, чтобы найти то, что вы предлагаете.

Например, если вы продаете кофемашины и оборудование к ним, то базовыми ключевыми словами могут быть:

• кофе (coffee)
• эспрессо (espresso)
• капучино (cappuccino)
• французский пресс (french press)

Заметьте, что необязательно будет нацеливаться на сами базовые ключевые слова на страницах вашего веб-сайта. Как следует из их названия, вы будете их использовать в качестве базы для дальнейших шагов этого процесса. Так что не зацикливайтесь излишне на базовых ключевых словах. Их нахождение должно занимать только несколько минут. Как только вы найдете пару-тройку общих идей, связанных с темой вашего веб-сайта, переходите к следующему шагу.

2. Посмотрите, по каким ключевым словам ранжируются ваши конкуренты

Изучение ключевых слов, по которым уже получает трафик ваш конкурент, является обычно лучшим способом начать исследование ключевых слов. Но для начала нужно установить, кто же эти конкуренты. Вот где пригодится список придуманных ключевых слов. Просто поищите в Google одно из ваших базовых ключевых слов и посмотрите, кто ранжируется на первой странице.

Если ни один из веб-сайтов, ранжирующихся в топе по вашим базовым ключевым словам, не похож на ваш сайт (или такой, который вы пытаетесь сделать), попытайтесь вместо этого поискать релевантные запросы в “автоподсказках”.

“Автоподсказки” Google появляются по мере введения вашего запроса.

Например, если вы продаете кофейное оборудование, то скорее найдете более актуальных конкурентов в результатах поиска по “капучинатор”, чем по “капучино”. Это потому что в основном большинство интернет-магазинов, таких как и ваш, ранжируются по первому варианту, а блоги — по второму.

В любом случае вам все еще нужно пользоваться здравым смыслом при определении конкурирующих веб-сайтов. Если вы видите в выдаче по вашему базовому ключевому ключу бренды-гиганты наподобие Amazon или The New York Times, не обязательно считать их своими конкурентами. Всегда ищите те веб-сайты, которые напоминают ваш собственный — или такой, который пытаетесь сделать.

Когда вы найдете несколько подходящих веб-сайтов, вы сможете по очереди ввести их в инструмент анализа конкурентной информации такой как Сайт Эксплорер Ahrefs, а затем проверить отчет Топ-страницы. Здесь вы увидите их самые популярные страницы с точки зрения ежемесячного расчетного поискового трафика. Отчет также показывает “Топ-ключевое слово” для каждой из этих страниц. То есть то, по которому страница получает больше всего органического трафика.

Данные из отчета Топ-страницы в Сайт Эксплорере Ahrefs.

Вот несколько интересных ключевых слов, которые мы обнаружили для нашего гипотетического кофейного магазина, просто проанализировав один из конкурирующих веб-сайтов в Сайт Эксплорере:

• как использовать французский пресс (how to use a french press)
• турецкий кофе (turkish coffee)
• гейзерная кофеварка (moka pot)
• как варить кофе (how to make coffee)
• неаполитанская кофеварка (neapolitan coffee maker)

Как видите, даже если вы не очень знакомы с вашей отраслью, изучая ваших конкурентов, вы все равно можете найти множество уникальных идей ключевых слов, которые вы бы так просто не придумали.

Если вы проверили всех конкурентов в результатах поиска, а ключевых слов все еще недостаточно, вы можете найти больше конкурентов в отчете Домены-конкуренты в Сайт Эксплорере. Просто введите одного из известных вам конкурентов, и он предложит другие похожие сайты, основываясь на количестве пересекающихся ключевых слов, по которым они ранжируются в Google.

Отчет “Конкурирующие домены” в Сайт Эксплорере Ahrefs.

Можете повторять вышеуказанный процесс снова и снова, чтобы получить почти безграничный поток идей для ключевых слов.

Встречаете много тем, о которых уже написали?

Если вы выполняете исследование ключевых слов для уже сложившегося в вашей отрасли веб-сайта, то можете обнаружить, что уже покрыли большинство ключевых слов ваших конкурентов. В этом случае вы можете попробовать наш инструмент Упущенной семантики. Он находит ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты, а вы нет. Чтобы использовать его, введите несколько конкурирующих доменов в верхний раздел, затем вставьте ваш сайт в нижнее поле и нажмите “Показать ключевые слова”.

Введите конкурирующие сайты в инструмент Упущенной семантики Ahrefs.

Получите список ключевых слов, по которым ранжируются конкуренты, а вы нет в инструменте Упущенной семантики Ahrefs.

Вот всего несколько ключевых слов из тысяч запросов, по которым ранжируются Homegrounds и Roasty Coffee, а вашмагазинкофе.com — нет:

• гейзерная кофеварка (moka pot)
• ручная кофемолка (manual coffee grinder)
• кофейные масла (coffee oils)
• эспрессо (espresso)

Узнайте как провести анализ упущенной семантики в этом видео.

3. Используйте инструменты по исследованию ключевых слов

Конкуренты могут быть великолепным источником идей для ключевых слов. Но существует еще и множество ключевых слов, на которые не нацелены ваши конкуренты. Вы можете их найти с помощью инструментов для исследования ключевых слов.

Все такие инструменты работают одинаково. Вы вводите базовое ключевое слово, а они вытягивают идеи ключевых слов из своей базы данных, основываясь на этом ключевом слове.

Планировщик ключевых слов Google — пожалуй, наиболее известный инструмент ключевых слов. Он бесплатен для использования и хотя рассчитан на рекламодателей, вы также можете использовать его для поиска ключевых слов для SEO.

Давайте введем несколько наших базовых ключевых слов и посмотрим, что он нам покажет.

• бариста (barista)
• макиато (macchiato)
• ирландский кофе (irish coffee)
• американо (americano)
• флэт уайт (flat white)
• капельный кофе (cold brew)
• кофейник с фильтром (percolator)
• турецкий кофе (turkish coffee)
• арабика (arabica)
• фильтры-стаканчики для кофе (k cups)
• фраппучино (frappuccino)

Вы заметите, что Планировщик ключевых слов Google достаточно умен, чтобы показать вам релевантные идеи ключевых слов, даже если они не содержат ваши базовые ключевые слова. Возьмем, к примеру, “фильтры-стаканчики для кофе” (k cups). Если только вы не ярый ценитель кофе, то скорее всего не знали, что это часть нужной вам тематики.

Помимо Планировщика ключевых слов, есть еще немало других бесплатных инструментов по исследованию ключевых слов. Они отлично подойдут, если вы ограничены в средствах, но вы быстро поймете, что они очень ограничены в данных и функциональности, поскольку их целью является конвертация вас в покупателей.

Если вы серьезно относитесь к исследованию ключевых слов, то вы можете сразу пропустить бесплатный сегмент и использовать “профессиональный” инструмент, такой как Анализ ключевых слов Ahrefs, не откладывая в долгий ящик.

Давайте введем несколько наших базовых ключевых слов и посмотрим, сколько идей получим в результате.

Отчет “Фразовое соответствие” в Анализе ключевых слов предоставляет почти четыре миллиона идей ключевых слов только по четырем базовым ключевым словам.

3,7 миллиона идей. И это только из отчета “Фразовое соответствие”. Другие отчеты с идеями ключевых слов соответствуют идеям ключевых слов иначе.

Вот как отчеты в Анализе ключевых слов соответствуют идеям ключевых слов:

• Фразовое соответствие: Идеи ключевых слов, которые содержат базовое ключевое слово, как оно есть. К примеру, если ваше базовое ключевое слово — “computer chair” (компьютерный стул),то “black computer chair” (черный компьютерный стул) будет соответствовать, а “black chair for computer” (черный стул для компьютера) — нет, хоть тоже содержит оба слова.
• Совпадение по терминам: Идеи ключевых слов, содержащие все отдельные термины главного ключевого слова в любом порядке. К примеру, если ваше базовое ключевое слово — “computer chair” (компьютерный стул), то “black chair for computer” (черный стул для компьютера) тоже будет в этом отчете.
• Вопросы: Идеи ключевых слов, которые содержат каждый термин из базового ключевого слова в любом порядке, а также “вопросительное слово”, такое как “как”, “что”, “где”, “когда” или “почему”. К примеру, если ваше базовое ключевое слово — “computer chair” (компьютерный стул), то “what is the best chair for computer work” (какой стул лучше для работы за компьютером) тоже здесь появится.

Может даже показаться, что идей чрезмерно много, и так оно и есть. Но не волнуйтесь. Вы узнаете, как сократить их количество прямо в инструменте в следующем разделе.

4. Изучите вашу нишу

Всего, что мы на данный момент обсудили, будет достаточно для генерации практически неограниченного количества идей ключевых слов. Но в то же время вы будто ограничены в выборе этим процессом. Он ограничен вашими базовыми ключевыми словами, а также размером и актуальностью базы данных выбранного вами инструмента. Из-за этого вы почти наверняка упустите некоторые хорошие идеи.

Вы можете исправить это, подробней изучив вашу нишу. И хорошей точкой отсчета послужит просмотр отраслевых форумов, групп и сайтов ответов на вопросы. Это может вам найти больше вещей, которые представляют трудность для ваших потенциальных покупателей, которые не были отражены в инструментах ключевых слов, и не были освещены ни одним из ваших конкурентов.

Например, вот только одна из популярных веток на сабреддите /r/coffee:

Этот человек задает вопрос о кофеварке Aeropress. Если мы введем эту тему в Анализ ключевых слов, то увидим, что она получает в среднем по 61 000 поисковых запросов в месяц в США.

Мы могли бы и не найти ее, используя только инструменты, потому что она не включает в себя ни одно из наших базовых ключевых слов.

Вот еще несколько других интересных тем из того же сабреддита, которые стоит осветить:

• заливка без фильтра hario (pour over without a hario filter)
• как приготовить карахильо (how to make a carajillo)
• выращивание кофе в домашних условиях (growing coffee at home)
• эфиопский кофе (ethiopian coffee)
• подписки на кофе (coffee subscriptions)

Если вы заметите какие-либо тренды в этих идеях ключевых слов, вы сможете использовать их в качестве базовых ключевых слов в Анализе ключевых слов, чтобы найти больше идей. К примеру, если мы используем “aeropress” в качестве базового ключевого слова и проверим отчет “Фразовое соответствие”, то увидим тысячи идей для ключевых слов.

Тысячи идей ключевых слов в отчете “Фразовое соответствие” в Анализе ключевых слов Ahrefs.

Не только форумы, но и ваши покупатели могут стать фантастическим источником идей для ключевых слов. Помните, это те люди, с которыми вы уже работаете. Вы хотите привлечь больше таких людей на ваш сайт.

Вот несколько способов получения сведений у клиентов или покупателей:

• поговорите с ними очно
• просмотрите старые электронные письма
• просмотрите их запросы в службу поддержки клиентов
• постарайтесь вспомнить общие вопросы, которые возникали при прошлых беседах

Убедитесь, что говорите на их языке, когда все это делаете. Зачастую он может отличаться от того языка, который используете вы. Например, если вы продаете кофеварки по Интернету, возможно ваши клиенты ищут сравнения определенных моделей.

• 10 бесплатных инструментов для исследования ключевых слов
• Как пользоваться Планировщиком ключевых слов Google
• 6 лучших инструментов для исследования ключевых слов для SEO
• 4 способа найти нереализованные идеи ключевых слов
• 6 советов по анализу ключевых слов

Part 3

Как проанализировать ключевые слова

Множество идей для ключевых слов — это хорошо и прекрасно. Но как узнать, какие из них лучшие? В конце концов вручную их сортировать — практически невыполнимая задача.

Решение простое. Используйте метрики SEO, чтобы сузить выборку и отделить зерна от плевел, перед тем как добавлять их в ваш календарь контента.

Посмотрим, какие шесть метрик ключевых слов мы можем для этого использовать.

• Поисковая частота
• Клики
• Потенциал трафика
• Сложность ключевых слов
• Цена за клик (СРС)

Поисковая частота

Поисковая частота сообщает вам о среднем количестве поисков, получаемых ключевым словом в месяц. Например, у запроса “гейзерная кофеварка” (moka pot) месячная поисковая частота только в США составляет 40 000.

Стоит отметить три важные вещи относительно указанного числа:

1. Это количество выполненных поисков, а не количество людей, которые этот поиск выполняли. Существуют случаи, когда кто-то может искать ключевое слово, например, “погода в сингапуре” множество раз в месяц. Все эти поиски складываются в поисковую частоту, даже если исходят от одного и того же человека. 
2. Оно не скажет вам, сколько трафика вы получите, выйдя в топ. Даже если вы сможете стать первыми, ваш трафик по ключевому слову редко когда превысит 30% от указанного числа. И это еще если вам повезет.
3. Это среднее арифметическое в течение года. Если это ключевое слово ищут 120 тыс. раз в декабре и больше вообще не ищут оставшиеся одиннадцать месяцев в году, его месячная поисковая частота составит 10 тыс. (120 тысяч/12 месяцев).

В Анализе ключевых слов в каждом отчете идей для ключевых слов вы увидите фильтр по частоте поиска.

Этот фильтр полезен для двух основных вещей.

1. Отфильтровывание ключевых слов с очень высокой частотой. Если ваш сайт новый, тогда вы, вероятно, не хотите перелопачивать страницы с ключевыми словами с поисковой частотой более 100 тысяч в месяц, поскольку они скорее всего конкурентны.
2. Отфильтровывание ключевых слов с низкой частотой. Возможно вы хотите найти неконкурентные, низкочастотные ключевые слова, которые с легкостью дадут вам дополнительный трафик с помощью небольших статей. Они также известны как long-tail запросы.

Если вам нужно посмотреть поисковую частоту по другой стране, а не США, то можно выбрать любую из 171 в Анализе ключевых слов. Вы также можете посмотреть глобальную поисковую частоту (суммарную поисковую частоту для всех стран). Обе эти опции полезны, если у вас международный бизнес по двум причинам.

1. Не стоит ограничивать себя одной страной. Если вы продаете товары по всему миру, тогда США могут быть лишь небольшим сегментом вашего рынка. Если люди ищут то, что вы предлагаете где-то еще, вам нужно об этом знать.
2. Вам стоит взвесить “покупательскую способность” стран с поисковой частотой. Возможно, вы видите многообещающее ключевое слово с месячной поисковой частотой 100 тысяч, но 90% этого объема приходится на страны с низким ВВП. В таком случае ключевое слово может быть не такой уж и великолепной целью, поскольку “покупательская способность” пользователей, вероятно, довольно низкая.

К примеру, рассмотрим ключевое слово “backlink generator” (генератор обратных ссылок). Его глобальная поисковая частота составляет 13 000, но 70% этих запросов приходится на страны с низким ВВП на душу населения, такие как Индия, Бангладеш и Пакистан. Так что даже если бы вы, вероятно, и получили много трафика, ранжируясь по этому ключевому слову, “коммерческая ценность” этого трафика скорее всего была бы довольно низкой по сравнению с ключевым словом, которое получает более 70% запросов из США.

Еще одна важная вещь, о которой следует помнить, когда речь идет о поисковой частоте, это то, что она часто варьируется от инструмента к инструменту. Это происходит потому, что каждый инструмент считает и обновляет эту метрику разными способами. Вы можете больше прочитать о премудростях оценки поисковой частоты и о том, почему даже данные Google на самом деле не “точны”, здесь и здесь.

Клики

Многие люди могли искать что-то в Google, но это не означает, что они все кликают по результатам поиска и посещают страницы из топа. Вот где так удобна метрика “Клики” в Анализе ключевых слов. Она сообщит вам среднее количество ежемесячных кликов по результатам поиска по ключевому слову.

Просто посмотрите на запрос “how much caffeine in coffee” (сколько кофеина в кофе).

Ежемесячная поисковая частота и клики по ключевому слову “how much caffeine in coffee” (сколько кофеина в кофе), данные Анализа ключевых слов Ahrefs.

Несмотря на ежемесячную поисковую частоту в 48 000, он получает только 8600 кликов.

Это происходит, потому что Google отвечает на вопрос прямо в результатах поиска. Людям нет необходимости кликать, чтобы найти запрашиваемую ими информацию.

Google обеспечивает ответы в поисковых результатах на все большее количество запросов. Вот что делает таким ценным фильтр “Клики” в Анализе ключевых слов. Вы можете использовать его, чтобы избавиться от идей для ключевых слов со скудным потенциалом трафика.

Фильтр по кликам в Анализе ключевых слов Ahrefs.

Вам также стоит осмотрительно отнестись к ключевым словам, по которым платные рекламные объявления съедают множество кликов. К примеру, 32% кликов по “braun coffee maker” (кофеварка braun) приходятся на платные рекламные объявления, так что это ключевое слово может быть хорошей целью в PPC.

32% всех кликов по “braun coffee maker” (кофеварка braun) приходятся на платные рекламные объявления. Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Потенциал трафика

Скажем, вы рассматриваете ключевое слово наподобие “side effects of coffee” (побочные эффекты кофе). Согласно Анализу ключевых слов, оно получает по расчетам 1000 поисковых запросов и около 800 кликов в месяц.

Поисковая частота по “side effects of coffee” (побочные эффекты кофе) в США и глобально. Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Тем не менее, если вы ранжируетесь по этому ключевому слову, ваша страница будет также ранжироваться по всевозможным связанным ключевым словам и синонимам, таким как:

• what happens if you drink too much coffee (что произойдет, если выпить слишком много кофе) — 450 запросов ежемесячно
• effects of drinking too much coffee (последствия, если выпить слишком много кофе) — 200 запросов ежемесячно
• too much coffee side effects (слишком много кофе побочные эффекты) — 200 запросов ежемесячно
• effects of drinking too much coffee (последствия, если выпить слишком много кофе) — 100 запросов ежемесячно

Поскольку все эти поисковые запросы означают почти одно и то же, расчет вашего потенциального поискового трафика только по одному поисковому запросу является ошибкой. Лучше посмотреть, сколько трафика сейчас получают текущие страницы, ранжирующиеся в топе, что очень просто сделать в Анализе ключевых слов.

Вот, мы видим, что страницы в топе по “side effects of coffee” (побочные эффекты кофе) получают по расчетам около 3500 посещений в месяц и ранжируются по более чем 930 ключевым словам:

Расчетная оценка месячного органического поискового трафика в США для страницы, ранжирующейся в топе по “side effects of coffee” (побочные эффекты кофе). Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Ранжирование по более чем одному такому ключевому слову — вполне нормально. Мы изучили три миллиона поисковых запросов и обнаружили, что средняя страница в топе ранжируется в топ-10 по почти 1000 других ключевых слов.

В чем мораль этой истории? Не судите о ключевых словах только по их Поисковой частоте (или кликах). Посмотрите на результаты в топе, чтобы оценить общий потенциал поискового трафика по теме. В большинстве случаев поисковая частота ключевого слова будет и правда коррелировать с общим потенциалом трафика темы. Тем не менее, внимательность к этой детали поможет вам приоритизировать ваши ключевые слова и найти возможности ключевых слов, которые недооценили ваши конкуренты

Сложность ключевых слов

SEO-профессионалы обычно проверяют сложность ключевого слова вручную. То есть глядя на страницы в топе по их целевому ключевому слову. Они учитывают множество различных факторов, оценивая насколько сложно или легко будет ранжироваться:

• количество (и качество) обратных ссылок;
• рейтинг домена (DR);
• длина контента, релевантность, свежесть;
• использование целевого ключевого слова, синонимов, сущностей;
• поисковое намерение (интент);
• брендирование;
• и многое другое.

Этот процесс различается от человека к человеку, поскольку четкого консенсуса о том, что важно, а что нет, не существует. Один человек может верить, что важен DR, а другой — думать, что релевантность важнее. Недостаток консенсуса усложняет жизнь создателям инструментов по исследованию ключевых слов, поскольку каждый из них старается свести сложность ранжирования по ключевому слову до единой действенной оценки.

Поговорив со многими SEO-профессионалами о сигналах, которые должна принимать в расчет надежная оценка сложности ключевых слов, мы поняли, что все согласны хотя бы по одной вещи: обратные ссылки крайне важны для ранжирования. Так что в конце концов мы решили базировать нашу оценку сложности ключевых слов (KD) на количестве уникальных веб-сайтов, ссылающихся на топ-10 ранжирующихся страниц.

Как видите на картинке выше, каждая оценка KD относится к приблизительному количеству веб-сайтов, которые должны ссылаться на вашу страницу, чтобы она попала в топ-10 результатов поиска.

Зная, как работает KD, многие люди неправильно используют оценку, устанавливая фильтр от 0 до 30, и сосредотачиваются на легкодоступных возможностях. Они даже не пытаются охватить ключевые слова с высокой KD на своих веб-сайтах, и это большая ошибка по двум причинам.

1. Вам следует заниматься ключевыми словами с высокой KD раньше, а не позже. Поскольку вам понадобится множество обратных ссылок для ранжирования, имеет смысл создать свою страницу и начать продвигать ее как можно раньше. Чем дольше вы откладываете, тем больший рывок на старте вы пропускаете в пользу ваших конкурентов, создавая себе сложности по их опережению в будущем.
2. Вы должны рассматривать ключевые слова с высокой KD как ссылочные возможности. Тот факт, что у страниц в топе много обратных ссылок, является признаком темы, “достойной ссылок”. Иными словами, если вы освоите эту тему, она может привлечь для вас множество обратных ссылок.

Заключение: KD не создана, чтобы удержать вас от нацеливания на определенные ключевые слова. Она нужна, чтобы помочь вам понять, чего вам будет стоить ранжирование по данному запросу и насколько тема “достойна ссылок”.

Просто знайте, что вы всегда должны вручную анализировать ключевые слова, прежде чем браться за них, а не полагаться только на оценку сложности ключевых слов какого бы то ни было инструмента для принятия конечного решения. Ни одна оценка сложности ключевых слов не может упростить сложность алгоритма ранжирования Google до единственного числа. Остерегайтесь создателей инструментов, которые утверждают обратное.

Если вы хотите больше узнать о сложности ключевых слов, посмотрите наше руководство по сложности ключевых слов.

Стоимость за клик (CPC)

Стоимость за клик (CPC) показывает, сколько рекламодатели готовы платить за каждый клик по объявлению по ключевому слову. Эта метрика больше подходит рекламодателям, чем специалистам SEO, но может послужить полезным приближением ценности ключевого слова.

Monday.com платит за клики по ключевому слову “project management software” (программное обеспечение для управления проектами). Каждый раз когда кто-то по нему кликает, это стоит им денег.

Например, у ключевого слова “office coffee” (офисный кофе) относительно высокая CPC — $12. Это потому, что большинство пользователей поиска собираются купить кофеварку в офис, которая может стоить сотни или тысячи долларов. А с “how to make good espresso” (как сделать хороший эспрессо) история противоположная. Потому что большинство из тех, кто его ищут, не собираются ничего покупать. Они ищут информацию о том, как сварить эспрессо.

Расчетная CPC для “office coffee” и “how to make good espresso” в Анализе ключевых слов Ahrefs.

Все же про CPC важно знать одну важную вещь: она намного более волатильна, чем частота поискового запроса. Пока поисковый спрос по большинству ключевых слов остается примерно одинаковым из месяца в месяц, его CPC может измениться в любую минуту. Это означает, что те значения CPC, которые вы видите на сторонних инструментах ключевых слов, являются выборочными по времени снимками. Если вам нужны данные в режиме реального времени, придется использовать AdWords.

• Keyword Search Volume: Things You Didn’t Know You Don’t Know
• Why You Can’t Blindly Trust Keyword Search Volume for Traffic Estimations
• Как использовать Google Trends для исследования ключевых слов
• How Many Keywords Can You Rank For? [Study]
• Keyword Difficulty: How to Determine Your Chances of Ranking in Google
• Long-tail запросы: как привлечь ОЧЕНЬ много трафика с помощью низкочастотных ключевых слов

Part 4

Как нацеливаться на ключевые слова

Вам нужно создать правильную страницу и контент для каждого ключевого слова в вашем списке. Понимание, как это сделать, — наиболее значительный шаг в процессе исследования ключевых слов. К счастью, вы можете сделать это в два простых шага.

1. Установить главную тему
2. Установить поисковое намерение

1. Кластеризация по главной теме

Предположим, у вас в списке такие ключевые слова:

• how to make whipped coffee (как сделать взбитый кофе)
• what is whipped coffee (что такое взбитый кофе)
• whipped coffee recipe (рецепт взбитого кофе)
• how to make whipped coffee without instant (как сделать взбитый нерастворимый кофе)
• whipped coffee without sugar (взбитый кофе без сахара)

Вы можете задуматься, создавать ли разные страницы под каждое ключевое слово или использовать их все на одной?

Ответ во многом зависит от того, как Google воспринимает эти ключевые слова. Считает ли он их частью одной темы (т.е. как сделать взбитый кофе)? Или рассматривает как отдельные темы? Вы сможете в этом разобраться, посмотрев на результаты в Google.

К примеру, мы видим некоторое количество одних и тех же страниц, ранжирующихся по “how to make whipped coffee” (как сделать взбитый кофе) и “what is whipped coffee” (что такое взбитый кофе).

Похоже, что это указывает на то, что Google видит оба этих ключевых слова как часть одной и той же темы.

Также мы видим, что большинство результатов обоих поисков — посты о том, как сделать взбитый кофе. Это говорит нам о том, что “what is whipped coffee” (что такое взбитый кофе) — это подтема более широкой темы о том, как приготовить взбитый кофе.

По этой причине, вероятно, будет больше смысла использовать оба этих ключевых слова на одной странице, чем создавать две разных.

Тем не менее, если посмотреть на результаты “whipped coffee without sugar” (взбитый кофе без сахара), увидим противоположную картину:

Почти все результаты посвящены взбитому кофе именно без сахара, здоровому, а не просто любому классическому взбитому кофе. Это говорит нам о том, что “whipped coffee without sugar” (взбитый кофе без сахара) не является частью более широкой темы, как сделать взбитый кофе без сахара (даже несмотря на то, что взбитый кофе без сахара фактически остается просто взбитым кофе). Так что нам, вероятно, придется написать отдельное руководство для ранжирования по этому ключевому слову.

Проблема такого подхода в том, что он требует много ручного труда и медленный, так что если вам нужно проанализировать много ключевых слов, это может занять существенное время.

В Анализе ключевых слов решением этой проблемы будет показ “Главной темы” по каждому ключевому слову. Вы узнаете, считаем ли мы, что вы сможете ранжироваться по вашему целевому ключевому слову, если нацелитесь на более широкую тему.

Чтобы определить “Главную тему”, мы берем страницы из топа по каждому ключевому слову и находим ключевое слово, которое направляет больше всего трафика на страницу.

Давайте введем наши предыдущие ключевые слова в Анализ ключевых слов и проверим их “Главные темы”.

Главные темы по нашим ключевым словам в Анализе ключевых слов Ahrefs.

То что мы здесь видим, отражает то, что мы видели в результатах поиска. Большинство наших ключевых слов подпадают под одну и ту же широкую тему. Исключением является “whipped coffee without sugar” (взбитый кофе без сахара), так что ему потребуется отдельная страница.

2. Установить поисковое намерение

Предположим, у вас в списке такие ключевые слова:

• coffee grinder (кофемолка)
• latte vs cappuccino (латте или капучино)
• single cup coffee maker (кофеварка на одну чашку)
• arabica coffee (кофе арабика)
• how to brew cold brew coffee (как заваривать холодный кофе)
• manual burr coffee grinder (ручная жерновая кофемолка)

Если у вас интернет-магазин с блогом, вам нужно понимать, на что целиться в постах в блоге, а на что — на страницах с товарами.

По некоторым ключевым словам это очевидно. Вы бы не создавали продуктовую страницу по “как заваривать холодный кофе”, поскольку это не имеет смысла. Пользователи поиска хотят знать, как заваривать холодный кофе, а не покупать оборудование для заварки.

Но как насчет ключевого слова “manual burr coffee grinder” (ручная жерновая кофемолка)? Стоит ли вам нацеливаться на него в блог-посте о лучших ручных жерновых кофемолках или на странице категории интернет-магазина, показывая все жерновые кофемолки, которые вы продаете?

Пример страницы категории онлайн-магазина.

Учитывая, что скорее всего ваша цель — продать больше кофемолок, инстинктивно вы создадите страницу категории со всеми имеющимися у вас кофемолками для продажи. Это будет неверный шаг, поскольку такой вид контента не соответствует тому, что хотят увидеть те, кто ищет по указанному запросу — это еще называется поисковое намерение или интент.

Откуда мы это знаем? Если вы посмотрите на страницы в топе по этому ключевому слову в Google — они все являются блог-постами о лучших жерновых кофемолках.

Google понимает намерение лучше кого бы то ни было, так что первые результаты по ключевому слову часто дают хорошее представление о поисковом намерении. Если вы хотите получить лучший шанс для ранжирования, вам стоит создать тип контента, похожий на то, что вы уже видите в ранжировании на первой странице.

Вы можете посмотреть лучшие результаты по вашей стране в Анализе ключевых слов. Просто нажмите на стрелочку возле “SERP”.

Обзор выдачи для запроса “coffee grinder” (кофемолка) в Анализе ключевых слов Ahrefs.

Здесь вы можете проанализировать то, что мы называем три К поискового намерения (интента), чтобы узнать, как нацеливаться на ключевое слово наилучшим образом:

1. Тип контента
2. Формат контента
3. Способ подачи контента

1. Тип контента

Тип контента обычно попадает в одну из пяти разновидностей: посты в блоге, товары, категории, посадочные страницы или видео.

2. Формат контента

Формат контента актуален в основном для информационного контента. Типичные примеры: руководства, списки, новости, мнения и отзывы.

3. Способ подачи контента

Способ подачи контента — это его главная коммерческая целесообразность. Например, люди, которые ищут, как приготовить латте, кажется, хотят знать, как это сделать без машинки или специального оборудования.

Просто знайте, что хоть и важно привести ваш контент в соответствие с ожиданием пользователей поиска, вам не обязательно следовать за стадом и хранить пользователей в пузыре их ожиданий. Если вы уверены, что можете получить внимание пользователей поиска контентом другого типа, формата или способа подачи, пробуйте именно так.

Part 5

Как приоритизировать ключевые слова

Приоритизация ключевых слов не совсем окончательный шаг в процессе исследования ключевых слов. Это скорее нечто, что вам следует делать по мере прохождения вышеуказанных шагов. Пока вы ищите ключевые слова, анализируете их метрики и кластеризируете их, спросите себя:

• Какой расчетный потенциал трафика у этого ключевого слова?
• Насколько велика конкуренция? Что нужно, чтобы по нему ранжироваться?
• Есть у меня уже контент по этой теме? Если нет, что понадобится для создания и продвижения конкурентноспособной страницы?
• Ранжируюсь ли я уже по этому ключевому слову? Можно ли сильно увеличить трафик, улучшив ранжирование на несколько позиций?
• Будет ли этот трафик конвертироваться в лиды и продажи или он способен только повысить уровень узнаваемости бренда?

Этот последний пункт особенно важен. В то время как частота, потенциал трафика, сложность и поисковое намерение (интент) — все очень важные критерии, вам также нужно взвесить, насколько трафик по этому ключевому слову будет стоящим с точки зрения вашего бизнеса.

Как проверить “коммерческий потенциал” ваших идей ключевых слов

Многие контент-маркетологи и SEO-специалисты судят о ценности ключевых слов, находя им соответствие в пути покупателя. Это процесс, через который люди проходят, прежде чем совершают покупку. По расхожему мнению, чем на более раннем этапе своего пути находятся люди, тем менее вероятно, что они совершат покупку.

Как люди это делают? Наиболее популярный метод — это кластеризация идей для ключевых слов по трем корзинам: TOFU, MOFU и BOFU.

Вот несколько примеров ключевых слов TOFU, MOFU и BOFU для Ahrefs:

• Вершина воронки (TOFU): Интернет-маркетинг, что такое SEO, как вырастить трафик веб-сайта.
• Середина воронки (MOFU): как провести исследование ключевых слов, как построить ссылки, как сделать аудит веб-сайта..
• Низ воронки (BOFU): ahrefs и moz, ahrefs отзывы, ahrefs скидка..

В общем, у слов TOFU наибольший потенциал трафика, но посетители пока что не настроены на покупку. А ключевые слова MOFU и BOFU принесут вам меньше трафика, но эти люди уже ближе к тому, чтобы стать вашими покупателями.

В Ahrefs мы думаем, что такая концепция ограничивает и даже возможно вводит в заблуждение.

По таким трем причинам.

Во-первых, здесь не принимается во внимание, что вы можете взять кого-то из вершины воронки, кто ищет какую-то общую вещь, например, “онлайн-маркетинг”, и провести по всем этапам путешествия покупателя на одной странице. Это то, чем известны копирайтеры прямого отклика. Они не создают свои объявления на основе TOFU/MOFU/BOFU. Они создают одно объявление, которое ведет читателя, едва ли осознающего проблему на старте, к покупке вашего решения.

Во-вторых, довольно сложно точно обозначить ярлыком каждое ключевое слово определенно TOFU, MOFU или BOFU, потому что не всегда это так уж очевидно. Например, “инструмент линкбилдинга” для нас может быть MOFU или BOFU. Зависит, как него посмотреть.

В‑третьих, некоторые маркетологи настолько расширили определение TOFU, что начинают заниматься отвлеченными темами. Наглядный пример с HubSpot:

Отчет “Топ-страницы” для блога HubSpot в Сайт Эксплорере Ahrefs.

Учитывая, что они продают программное обеспечение, как вы думаете, они собираются сконвертировать людей, приходящих почитать их статьи о:

• famous quotes (известные высказывания)
• free email accounts (бесплатные аккаунты электронной почты)
• resignation letter (заявление об отставке)
• best website designs (лучшие дизайны веб-сайта)

Для борьбы с этой проблемой мы создали простую и более объективную “коммерческую оценку”, чтобы определять ценность ключевого слова. И она основана большей частью на том, насколько хорошо мы рекламируем наш продукт в нашем контенте.

Вот критерии оценки, которые мы используем для тем блога:

Объединив эту оценку с расчетным потенциалом поискового трафика по теме, мы можем получить хорошее представление того, какие темы наиболее ценны для нашего бизнеса. Вы заметите, что у нас в блоге едва ли есть посты с оценкой для бизнеса равной нулю, где нет упоминаний нашего продукта.

Наконец, когда будете проходить этот процесс, помните, что вы не только ищете ключевые слова, “по которым легко ранжироваться”. Вы ищете то, что принесет наибольший возврат на инвестицию.

Фиксация только на ключевых словах с низкой сложностью — ошибка, которую допускают многие владельцы веб-сайтов. У вас всегда должны быть короткие, средние и долгосрочные цели ранжирования. Если вы сосредоточитесь только краткосрочных целях, вы никогда не будете ранжироваться по наиболее доходным ключевым словам. Если вы сосредоточитесь только на средних и долгосрочных целях, у вас уйдут годы на получение какого-либо трафика.

Подумайте об этом так: легко сорвать плод, висящий низко, но те, что на вершине, часто более сочные. Означает ли это, что не нужно срывать те, что висят внизу? Нет. Срывайте их тоже. Но вам также нужно планировать наперед и купить лестницу, чтобы дотянуться до тех, что сейчас на вершине.

Part 6

Инструменты исследования ключевых слов

Прежде чем мы подведем итоги, давайте рассмотрим несколько популярных инструментов исследования ключевых слов, которые помогут вам сделать все, о чем говорилось выше.

Планировщик ключевых слов Google (Бесплатно)

За его уникальные подсказки ключевых слов и актуальные значения CPC.

Google Trends (Бесплатно)

За сравнения тренда и исследование географии трендов.

Google Search Console (Бесплатно)

За проверку топ-1000 ключевых слов, по которым вы уже ранжируетесь, и сколько трафика по этим ключевым словам получаете.

Ahrefs Webmaster Tools (Бесплатно)

За проверку всех ключевых слов, по которым вы сейчас ранжируетесь вместе с расчетом их поисковой частоты, оценкой сложности ключевых слов, потенциалом трафика и другими полезными метриками SEO.

Генератор ключевых слов (Бесплатно)

За генерацию сотен бесплатных идей ключевых слов из базового ключевого слова.

Проверка сложности ключевых слов (Бесплатно)

За проверку сложности ранжирования по ключевому слову по оценке сложности ключевых слов (KD) Ahrefs.

Ранк Трекер ключевых слов (Free)

Для проверки вашего ранжирования по любому ключевому слову в любой стране.

Анализ ключевых слов

Для тех случаев, когда вы действительно серьезно настроены найти лучшие ключевые слова для вашего веб-сайта. Найдите десятки тысяч идей ключевых слов за секунды, отфильтруйте отчеты с идеями ключевых слов по тем ключевым словам, которые важны для вас, и легко оцените их потенциал трафика и сложность ранжирования.

• 10 Free Keyword Research Tools
• 6 Best Keyword Research Tools for SEO
• Как пользоваться Планировщиком ключевых слов Google

Подытожим

Всего вышесказанного должно быть достаточно для понимания базовых концепций исследования ключевых слов и планирования вашей контентной стратегии.

Если вы хотите узнать больше и копнуть глубже в исследование ключевых слов, обратитесь к нашим ссылкам для дальнейшего чтения, разбросанных по руководству. Они дадут вам более глубокое понимание метрик и доступных инструментов и как их использовать.

Возможно, вы также захотите посмотреть это видео, где мы проводим вас по всему процессу от начала и до конца.

Думаете, что мы что-то упустили? Напишите мне в Twitter.

Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com