Что такое инбаунд маркетинг? Руководство для начинающих

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. В данный момент изучаю корейский язык. Я также пишу обзоры на книги в личном блоге.
    Инбаунд маркетинг (inbound marketing или входящий маркетинг) — это маркетинговая стратегия, направленная на привлечение клиентов с помощью актуального и полезного контента.

    Концепция создана основателями HubSpot Брайаном Халлиганом и Дхармешем Шахом, которые заметили, что для эпохи Интернета необходима новая маркетинговая парадигма. Цель инбаунд маркетинга состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам и покупателям найти вас, попутно выстраивая с ними прочные отношения. 

    В этом посте вы узнаете:

    Outbound marketing, или исходящий маркетинг — это прерывистая форма маркетинга, при которой вы продвигаете сообщение или продукт потенциальным клиентам через холодные звонки, холодные электронные письма, прямые почтовые рассылки и т. д. 

    Inbound marketing, или входящий маркетинг — это его противоположность: вы создаете полезный контент для своей аудитории, который они ищут, когда им это нужно. 

    Согласно HubSpot, инбаунд маркетинг состоит из трех этапов.

    1. Привлечение. Захватите внимание нужных людей.
    2. Вовлечение. Помогите этим людям разобраться с их болевыми точками и целями, чтобы они с большей вероятностью совершили покупку у вас.
    3. Восторг. Сделайте для них все возможное. Помогите им добиться успеха с вашим продуктом. 

    Вместе они работают как маховик.

    Вы привлекаете потенциальных клиентов в свою компанию. Эти люди вовлекаются в ваш контент, который в конечном итоге убеждает их совершить покупку, превращая их в клиентов. Получив не только звездные результаты благодаря вашему продукту, но и отличное обслуживание, они становятся “промоутерами”, продвигая вас среди своих друзей. 

    Это похоже на маркетинговую воронку, за исключением того, что она не останавливается на последнем этапе. Вместо этого, последний этап приводит в движение первый, который затем приводит в движение второй и т. д., то есть работает, как маховик. 

    Вы видели, как работает входящий маркетинг в теории. Но как заниматься им на практике?

    Что ж, инбаунд маркетинг — это, по сути, наша главная маркетинговая стратегия в Ahrefs. Мы тратим большую часть наших ресурсов на создание полезного контента, который учит наших клиентов SEO и цифровому маркетингу, продвигая наш продукт — как например, пост, который вы читаете прямо сейчас.

    Наш блог посещают более 600 тыс. человек в месяц. И это только из Google. 

    У нашего канала YouTube ~209 000 подписчиков и ~355 000 просмотров в месяц. 

    В комбинации с лидирующим в отрасли продуктом который обожают наши клиенты, инбаунд маркетинг помог нам стать одним из самых популярных SEO-инструментов на рынке. 

    Вот как мы используем инбаунд маркетинг в Ahrefs. 

    1. Привлечение.

    Люди не смогут купить ваш продукт, если не знают, что вы существуете. Первый шаг — привлечь потенциальных клиентов. 

    В случае инбаунд маркетинга это делается в основном с помощью создания и публикации контента, что также известно как контент-маркетинг.

    SEO

    В Ahrefs наша стратегия привлечения клиентов построена вокруг контент-маркетинга на основе SEO, то есть контента, предназначенного для ранжирования на высоких позициях в поисковых системах.

    Почему основой выбрано SEO? 

    Вы можете публиковать любой контент, если он интересен вашей аудитории, но большинство этих статей не получат трафика в долгосрочной перспективе. Он может получить первоначальный всплеск трафика (“всплеск надежды”) при первой публикации, но со временем интерес ослабевает (“прямая безнадежности”), и люди перестают интересоваться им. 

    Однако если вы создаете контент по темам, которые люди ищут в Google постоянно, то продолжительный интерес гарантирован. Пока ваша статья ранжируется в Google, вы будете получать постоянный пассивный органический поисковый трафик.

    Вот почему наш трафик продолжает расти год за годом:

    Вот как мы создаем контент под SEO в Ahrefs.

    Найдите темы с хорошим потенциалом поискового трафика

    Каждый пост, который мы публикуем в блоге Ahrefs, нацелен на ключевое слово с потенциалом поискового трафика. 

    Чтобы найти эти темы, используйте инструмент ключевых слов. Предположим, что у вас есть сайт о палеодиете. Введите релевантную тему, например “палео”, в бесплатный инструмент исследования ключевых слов, такой как Генератор ключевых слов, и он предложит варианты тем, а также предоставит данные о популярности этих тем.

    Просмотрите список, чтобы найти хорошие темы для вашего сайта. 

    Рекомендовано к прочтению. Исследование ключевых слов: руководство для начинающих от Ahrefs

    Оптимизируйте свои страницы

    Определив тему, на которую вы хотите ориентироваться, нужно будет создать контент, заслуживающий ранжирования. Это означает, что ваш контент должен отвечать четырем “критериям”.

    1. Релевантность. Согласуйте свой контент с целью поиска, т. е. с “причиной”, стоящей за поисковым запросом. Узнайте, как соответствовать поисковому намерению, из этого руководства.
    2. Завершенность. Расскажите обо всем том, что пользователи ожидают и хотят увидеть. Анализ поискового намерения даст вам общее представление, но вы также можете получить подсказки, проанализировав соответствующие страницы, ранжирующиеся в топе. 
    3. Уникальность. Если ваш контент такой же, как и любая ранжирующаяся статья, никто не кликнет и не прочитает ее. Вам нужно рассказать что-то новенькое. 
    4. Ясность. Контент должно быть легко и удобно читать. Следуйте приведенным здесь советам, чтобы улучшить читаемость вашего контента. 

    Как только вы это сделаете, вам нужно будет выполнить “техническую” оптимизацию, например разместить ключевое слово в теге title.

    В посте ниже вы найдете полное руководство по оптимизации вашей страницы под поисковые системы. 

    Рекомендовано к прочтению. On-page SEO: руководство для начинающих

    Постройте ссылки

    По словам Андрея Липатцева из Google, ссылки являются одним из трех основных факторов ранжирования в Google. Если вы хотите ранжироваться на высоких позициях в поиске по какому-либо конкурентному слову, вам почти наверняка понадобятся ссылки. 

    Например, недавно мы провели кампанию по линкбилдингу, в ходе которой мы строили ссылки на нашу страницу о статистике SEO. В общей сложности мы получили 36 ссылок с 32 уникальных веб-сайтов. 

    Это продвинуло нашу страницу в топ, и с тех пор мы занимаем верхнюю позицию. 

    Хотите узнать, как начать работу с линкбилдингом? Посмотрите это видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=C5ddo63kHHI

    Рекомендовано к прочтению. Линкбилдинг для SEO: руководство для начинающих (2021)

    Видео-маркетинг

    Контент-маркетинг — это не только текстовый контент. Есть еще видео. YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире. 

    Вот как мы подходим к видео-маркетингу.

    Найдите видео с хорошим потенциалом поискового трафика

    Как и в случае с Google, чтобы ранжироваться на YouTube, вам нужно будет выбирать темы, которые ищут люди. Чтобы найти эти темы, воспользуйтесь нашим Генератором ключевых слов для YouTube .

    Введите релевантное ключевое слово, а затем прокрутите список и найдите релевантные темы.

    Создавайте оптимизированные видео

    У вас всего 30 секунд. Если к тому времени вы не заинтересуете зрителя, он уйдет. Так что, если вы не умеете весело болтать, как Дэйв Чаппель, и при этом удерживать интерес людей, мы рекомендуем вам написать сценарий для своего видео.

    Таким образом, ваши видео будут краткими и не позволят вам сбиться с пути. Записав видео, стратегически отредактируйте его, чтобы оно было интересным и продолжало привлекать внимание.

    https://www.youtube.com/watch?v=j5EOWffq-gk&feature=emb_title

    Рекомендовано к прочтению. SEO для YouTube: как ранжировать ваши видео (полное руководство)

    Продвигайте ваши видео

    Ранжирование на YouTube — не единственный способ получить больше просмотров своих видео. Прочтите этот пост или посмотрите это видео, чтобы найти больше советов:

    https://www.youtube.com/watch?v=iwkUlTl2Iow&feature=emb_title

    Подкасты

    Мы упомянули текст и видео. И конечно, мы не можем не упомянуть аудио. Самый популярный аудиоформат контента — это подкаст. 

    Вот кое-что интересное. Несмотря на то, что мы никогда не создавали собственных подкастов, с их помощью мы получили много подписчиков.

    Как так получилось? Все просто: мы в них участвуем.

    Поскольку существует множество подкастов, и все они нуждаются в гостях, мы решили, что будет легче появиться в уже существующих, чем создавать собственный. 

    Вот рецепт нашего успеха.

    Найдите возможности для участия в подкастах

    Самый простой способ — это, конечно, поискать подкасты для вашей ниши в Google. Но если вы только начинаете, скорее всего, Шоу Тима Феррисса не станет вашей отправной точкой. 

    Так что лучше будет определить в вашей индустрии кого-то схожего с вами калибра из тех, кто уже был гостем на множестве подкастов. Например, в сфере личного развития относительно известен Скотт Янг. 

    Мы введем его сайт в Сайт Эксплорер Ahrefs, перейдем в отчет Бэклинки и введем его имя в поле “Включить”. Мы также включим фильтр “Заголовки ссылающихся страниц”. 

    Как можно заметить, ссылки в столбце “Ссылающаяся страница” в основном представляют собой интервью из подкастов. 

    Предложите себя в качестве гостя

    Найдите адрес электронной почты ведущего подкаста и напишите ему, что вы хотите стать гостем. 

    Рекомендовано к прочтению. 12 уроков, которые я извлек из участия в более чем 20 интервью на подкастах за 4 месяца

    2. Вовлечение

    То, что люди теперь посещают ваш сайт, не означает, что они автоматически начнут совершать покупки. С этим вам поможет “вовлечение”.

    Вам нужно понять их болевые точки и цели. Затем вам нужно будет представить идеи и решения, которые помогут им решить их проблемы. 

    Вот пример того, как мы это делаем в Ahrefs.

    Пользователи, выполняющие поиск, хотят знать, как узнать, кто ссылается на их веб-сайт. Они вводят этот запрос в Google и находят наш контент. И угадайте, что? Наш продукт — Сайт Эксплорер — решает эту проблему. Мы включаем его в нашу статью как потенциальный инструмент, который они могут использовать. 

    Мы не делаем его обязательным условием. Наш набор инструментов по сути создан для решения этой проблемы. Так что он естественно вписывается в статью. 

    Когда вы сосредотачиваете свои усилия на темах, которые:

    1. Обладают потенциалом поискового трафика;
    2. Являются проблемой, которую хотят решить ваши клиенты;
    3. Являются проблемой, которую решает ваш продукт.

    Вы работаете сразу по двум частям маховика. Ваш контент не только будет ранжироваться в Google и привлекать новых потенциальных клиентов, но и сразу же вовлекать их. 

    Но это не единственное, что мы делаем. Вот еще несколько тактик вовлечения, которые мы используем как часть нашей стратегии входящего маркетинга. 

    Email-маркетинг

    Не все совершат покупку как только прочитают ваш контент. Иногда им нужно больше времени на оценку. Или, может быть, они находятся на другом этапе пути покупателя — возможно, они только обнаружили проблему. 

    Какой бы ни была причина, вам понадобится способ связаться с ними, чтобы вы могли продолжать вовлечение. Лучший способ сделать это — создать список рассылки. 

    В Ahrefs мы не усложняем и просто показываем поле для подписки по электронной почте рядом со статьей.

    Конечно, это не единственный способ. Вы также можете предложить поощрение за регистрацию — бесплатную электронную книгу, шаблон, PDF-версию статьи и т. д. 

    Не забывайте о них, когда они зарегистрируются. Поддерживайте связь. Мы, например, отправляем приветственное письмо с лучшими статьями из блога:

    Вам не обязательно копировать то, что делаем мы. У вас весь мир в кармане. Вы можете протестировать разные электронные письма и посмотреть, какие из них лучше всего подходят вашей аудитории. 

    Бесплатные инструменты

    Прочитав наш контент, некоторые люди хотят протестировать наш набор инструментов. Им интересно, как инструменты покажут себя в их специфике. И мы им помогаем в этом. 

    Пользователи могут подписаться на набор инструментов Ahrefs Webmaster Tools, который предоставляет им бесплатный доступ к  Сайт Эксплореру и Аудиту сайта для их собственного веб-сайта:

    Или они могут воспользоваться любыми из наших бесплатных SEO-инструментов:

    Знаете что самое лучшее? Каждый инструмент предназначен для нацеливания на ключевое слово с потенциалом поискового трафика. Как и наши блог-посты, они работают сразу на два этапа — “привлечение” и “вовлечение”.

    Двух зайцев одним выстрелом. 

    Хотите узнать, как использовать бесплатные инструменты в качестве тактики инбаунд маркетинга? Прочтите этот пост (начните с 4 пункта)

    Курсы

    Наш директор по маркетингу (CMO) Тим Соуло однажды сказал мне:

    Я не думаю, что люди сначала покупают ваш инструмент, а затем учатся им пользоваться. Моя теория состоит в том, что люди сначала узнают, как использовать ваши инструменты, и затем покупают их, потому что знают, как их использовать”.

    Тим Соуло
    Тим Соуло, Директор по маркетингу Ahrefs

    Наш блог учит людей , как решать проблемы SEO и цифрового маркетинга с помощью нашего набора инструментов. Если их интересует дополнительное обучение, у нас в Ahrefs есть академия, где потенциальные покупатели могут посмотреть любой из двух наших бесплатных курсов:

    Эти курсы вселяют уверенность в потенциальных клиентов. Все происходит так, как сказал Тим: когда они подпишутся на наш продукт в будущем, благодаря нашему контенту они уже будут знать, как использовать Ahrefs.

    Но это помогает не только с вовлечением потенциальных пользователей. Этот подход также “затрагивает” следующий этап — восторг. Существующие клиенты, которым может потребоваться дополнительное обучение работе с продуктом, могут обратиться к этим учебным материалам в любое время. 

    Это помогает удержать клиентов, поскольку они постоянно учатся решать новые задачи с помощью нашего набора инструментов.

    Беспроигрышный вариант.

    3. Восторг

    Когда потенциальный клиент становится реальным клиентом, это только начало. Помните: это маховик. Каждый довольный покупатель может рассказать о вас своим друзьям и семье. Это, в свою очередь, приводит больше клиентов, которые могут направить к вам еще больше людей. Этот цикл потенциально бесконечен. 

    Но маховик сдвинется с места только в том случае, если вы преуспеете на этом этапе и сможете радовать своих клиентов. 

    Лучший способ добиться этого — иметь действительно отличный продукт. Как гласит пословица, “нельзя раскрасить свинью помадой”. Если ваш продукт не работает или не помогает вашим клиентам решить их проблемы, то никакие “восхитительные стратегии” не сделают ваших клиентов счастливыми. 

    Это первое, что вам следует сделать. Когда вы заложите основу, рассмотрите возможность применения любой из следующих стратегий, которые мы используем.

    Онлайн-чат

    Если у кого-то из наших клиентов возникнут проблемы с нашим программным обеспечением или им понадобится практический совет, они могут в любое время связаться с нами по чату. 

    Это скрашивает разочарование, поскольку они могут получить помощь практически мгновенно. 

    Практические уроки

    Большая часть того, как мы делаем все возможное для наших клиентов, заключается в постоянном обучении их двум вещам:

    1. Как заниматься SEO;
    2. Как заниматься SEO, используя Ahrefs. 

    Мы делаем это с помощью нашего блога, канала на YouTube и курсов. Но мы понимаем, что не у всех есть время изучать наш контент, чтобы разобраться, как работают наши отчеты.

    Так что мы решили создавать уроки в самом наборе инструментов. 

    Можно нажать на них и увидеть всевозможные способы использования отчета.

    Если пользователь запутался, он может просмотреть урок и выяснить, что ему делать. 

    Вывод: выясните, как можно встроить уроки в свой продукт, чтобы научить клиентов использовать определенные функции. 

    Закрытое сообщество для клиентов

    Каждого нового клиента Ahrefs мы приглашаем присоединиться к нашему сообществу, предназначенному только для клиентов, Ahrefs Insider.

    Предоставляя такую возможность только клиентам, мы держим группу на высоком уровне. Все участники знают, что каждый из них задействован в индустрии — они подписаны на продукт и относятся к SEO серьезно. 

    Это создает качественные обсуждения, а также атмосферу, в которой участники более чем рады помочь друг другу с проблемами, связанными с цифровым маркетингом. 

    Они могут отправлять нам отзывы и вносить свой вклад в разработку продукта. И они также часто получают обзор новых функций раньше других. Это укрепляет наши отношения с клиентами и показывает, что мы готовы их слушать.

    Хотите узнать, как мы создали эту сильную группу из 14 000 участников? Посмотрите это видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=48C-KNdzDeU

    Заключение

    HubSpot, основатели которого придумали этот термин, занимаются инбаунд маркетингом совсем по-другому. Хоть они и применяли те же тактики, что и мы, у них есть отдел продаж. Это означает, что они сосредоточены на генерировании достаточного количества трафика и квалифицированных потенциальных клиентов, чтобы их команды продаж закрывали сделки. 

    Ahrefs в основном работает на самообслуживании и не имеет отдела продаж, поэтому мы выбрали именно такой способ реализации нашей стратегии входящего маркетинга. 

    Ваша компания будет работать по-другому. В конце концов, вы, скорее всего, работаете в другой отрасли, ориентируетесь на других клиентов, у вас другая структура и другие ресурсы. 

    А значит, вы будете использовать другую тактику. Но принципы инбаунд маркетинга останутся неизменными: привлекать -> вовлекать -> восхищать. 

    Пропустил ли я что-нибудь важное об инбаунд маркетинге? Дайте знать в Твиттере.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com