К тому же никто не знает их все, поэтому большинство этих длинных списков содержат множество неподтвержденных мифов.
Так что сегодня мы выберем другой подход. Вместо того, чтобы перечислять более 200 факторов ранжирования, мы поговорим о десяти факторах, которые, по нашему мнению, заслуживают наибольшего внимания.
Мы выбрали такие факторы (перечислены в случайном порядке):
- Обратные ссылки
- Новизна
- Тематическая авторитетность
- Поисковое намерение
- Полнота контента
- Скорость загрузки страницы
- HTTPS
- Оптимизация для мобильных устройств
- Удобство использования
- Достоверность контента
Обратные ссылки небезосновательно являются наиболее важным фактором ранжирования.
Откуда мы это знаем? Обратные ссылки формируют основу PageRank, который является фундаментом алгоритма ранжирования Google. И прежде чем вы заметите, что PageRank является устаревшим понятием, Гари Илиш из Google подтвердил, что PageRank все еще используется в 2017.
А вы знали, что спустя 18 лет мы все еще используем PageRank (и сотни других сигналов) для ранжирования?
Хотите узнать, как это работает?https://t.co/CfOlxGauGF pic.twitter.com/3YJeNbXLml
— Gary “鯨理／경리” Illyes (@methode) 9 февраля, 2017
Независимые исследования также подтверждают взаимосвязь между обратными ссылками и органическим трафиком, включая наше исследование более миллиарда веб-страниц.
И все же не все обратные ссылки одинаковы.
На способность ссылки способствовать продвижению влияют множество факторов, и двумя самыми важными из них являются релевантность и авторитетность.
Релевантность
Представьте, что вы ищете лучший итальянский ресторан в вашем городе. И просите о рекомендации двух ваших друзей. Один из них — повар, а второй — ветеринар. Чьему совету вы будете доверять больше?
Вероятней всего, повару, потому что он лучше разбирается в итальянской кухне.
А если бы вы искали рекомендации по собачьему питанию, было бы наоборот.
То же и с Интернетом. Ссылки с релевантных веб-сайтов и страниц имеют максимальную ценность.
Авторитетность
Обратные ссылки с сильных страниц сильных веб-сайтов оказывают наибольшее влияние на продвижение.
Вы можете судить об относительной силе ссылающегося домена и веб-страницы по рейтингу домена и рейтингу URL-адреса в Сайт Эксплорере Ahrefs.
Узнать подробнее о том, что входит в понятие высококачественной обратной ссылки вы сможете в этом видео.
https://www.youtube.com/watch?v=E3mDlVutW_o
Стройте больше высококачественных обратных ссылок, чтобы ранжироваться выше.
Новизна как фактор ранжирования зависит от запроса, т. е. для одних запросов она важнее, чем для других.
Например, все результаты по запросу “новости Брексит” супер-новые. Google даже показывает блок главных новостей с результатами за последние несколько часов.
Так происходит потому, что Google знает, что люди хотят видеть самые свежие новости по этому запросу.
Для других запросов новизна все еще имеет значение, но уже намного меньшее.
К примеру, возьмем запрос “лучшее офисное кресло” (best office chair).
Поскольку компании не выпускают новые кресла каждый день, хорошая рекомендация прошлого месяца все еще остается хорошей рекомендацией и сегодня.
Google это знает и с радостью показывает в выдаче результаты, которым уже несколько месяцев.
А вот для запросов, аналогичных “как завязать галстук”, новизна едва ли имеет значение, поскольку процесс завязывания галстука не меняется, а значит руководство, опубликованное десять лет назад, ничем не уступает опубликованному вчера.
Это объясняет, почему Google ранжирует в топ пять и старые и новые страницы.
Посмотрите на результаты поиска, чтобы определить важность новизны для ваших целевых ключевых слов.
- Если новизна чрезвычайно важна, либо часто обновляйте страницу, либо постоянно публикуйте новые статьи на нужную тему, чтобы соответствовать спросу.
- Если новизна важна, но не критична, регулярно дополняйте вашу страницу и обновляйте ее, когда начинаете терять позиции.
- Если новизна не имеет значения, сосредоточьте все усилия на создании наилучшего руководства по вашей теме.
Google хочет ранжировать страницы авторитетных источников, и это отнюдь не только обратные ссылки.
Откуда мы знаем?
Посмотрите на SEO-метрики результатов в топе по запросу “прокаливание чугуна” (cast iron seasoning).
Основываясь на одних только метриках, вам будет непросто разобраться, почему первые два результата опередили в выдаче третий. У обоих меньше обратных ссылок, меньше ссылающихся доменов, ниже показатели UR, а веб-сайты менее авторитетные.
Но если вы посмотрите на сами сайты, то все встанет на свои места…
Сайт на третьей позиции является типичным блогом о кулинарии и быте, в то время как оба сайта в топе продают исключительно чугунную посуду.
Иными словами, у обоих сайтов в топе есть то, что мы называем “тематическим авторитетом”.
Вот еще один пример с запросом “как почистить посудомоечную машину” (how to clean a dishwasher).
Основываясь только на метриках, первый результат теоретически не должен стоять выше второго. Он слабее во всех смыслах традиционного SEO.
Наиболее вероятная причина, по которой он так высоко ранжируется, — это “тематическая авторитетность”. Он сфокусирован исключительно на уборке, в то время как сайт на второй позиции сфокусирован на более обширной теме ведения домашнего хозяйства в целом.
Но существует ли какое-либо доказательство “тематической авторитетности”, кроме как в нескольких отдельных случаях?
Конечно.
Во-первых, в руководстве для специалистов по оценке качества поиска Google упоминается нечто под названием E‑A-T. Это расшифровывается как экспертиза, авторитетность и достоверность. Можете считать нас сумасшедшими, но мы уверены в том, что ни один сайт не может продемонстрировать соответствие всем трем элементам в каждой существующей теме.
Вероятно поэтому в руководстве Google по поисковой оптимизации для начинающих сказано следующее.
Старайтесь заслужить репутацию в своей области.
Во-вторых, у страниц на веб-сайтах, узко сфокусированных на одной определенной теме, будет больше внутренних ссылок со страниц о похожих вещах. Внутренние ссылки на страницы не только повышают их авторитет, но также помогают Google понять, о чем они.
В‑третьих, в этом патенте Google есть доказательство, подтверждающее предположение, что воспринимаемая авторитетность сайта зависит от запроса. Билл Славски объясняет это более подробно здесь.
Не публикуйте контент обо всем на свете. Сосредоточьтесь на собственной тематике и стройте репутацию в конкретной области (например, выберите ноутбуки, а не технологии в целом). Вы всегда сможете расшириться в будущем.
Google не ранжирует контент одного типа по всем запросам.
Например, те, кто вбивает запрос “купить платья онлайн” (buy dresses online), настроены на покупку. Они хотят увидеть товары, которые смогут приобрести. Поэтому Google показывает им страницы из категорий онлайн-магазинов.
С другой стороны, человек, который вбивает запрос “как завязать галстук” (how to tie a tie), хочет научиться. Он хочет узнать, как завязывать галстук, а не купить его. Поэтому ему Google показывает публикации из блогов.
Анализ существующего топа в выдаче по “четырем К поискового намерения” — это прекрасный способ понять основы оптимизации под запрос.
Четыре К это:
Стиль контента
Стиль контента — это доминирующий стиль контента в поисковой выдаче. Это почти всегда веб-страницы, но в некоторых случаях могут быть и видео.
Например, рассмотрим запрос “iPhone X распаковка” (iPhone X unboxing).
Веб-страницу будет почти невозможно продвинуть на первую страницу выдачи по этому запросу. Если хотите в топ, придется создать и оптимизировать видео.
Тип контента
Типы контента почти всегда подразделяются на один из четырех подтипов: посты в блоге, товары, категории или посадочные страницы.
К примеру, все страницы из топа по запросу “купить смартфон” (buy smartphone) относятся к страницам категорий онлайн-магазинов.
А по запросу “купить iPhone” (“buy iPhone”) вы получите в основном страницы товаров.
Формат контента
Формат контента актуален в основном для информационного контента. Практические руководства, перечисления фактов, учебники, новостные публикации или мнения — все они являются примерами распространенных форматов.
К примеру, выдача по запросу “советы по экономии денег” (money saving tips) состоит сплошь из перечислений.
А выдача по запросу “будущее биткойна” (future of bitcoin) полностью состоит из мнений.
Угол подачи контента
Угол подачи контента — это основная направленность контента, и в поисковой выдаче всегда присутствует доминанта подачи.
Например, в топе по запросу “как играть в гольф” (“how to play golf”) результаты нацелены на начинающих (beginners).
Постарайтесь привести ваш контент в соответствие с поисковым намерением.
Google хочет в топе показывать самый полезный результат на запрос, поэтому важно охватить все, что пользователь хочет узнать.
Тем не менее, это не имеет отношения к длине контента. Более длинный контент не всегда лучше.
Речь о том, чтобы охватить все, что важно для пользователя, и соответствовать его ожиданиям.
Например, возьмем такой запрос как “лучшие бренды часов” (“best watch brands”).
Из анализа поискового намерения становится ясно, что люди хотят получить список самых лучших наручных часов и брендов премиального сегмента. Тем не менее, это не говорит нам о том, что важно в рамках контента, так что давайте посмотрим на то, что есть общего у страниц в топе.
Во-первых, все они упоминают цену:
Это логично. Пользователи ищут новые наручные часы согласно выделенному бюджету.
Во-вторых, все они упоминают часы популярных брендов, таких как Rolex.
Это также имеет смысл. Сложно представить список брендов наручных часов премиального сегмента, в которых не был бы упомянут Rolex.
В‑третьих, все они упоминают технические спецификации, такие как диаметр и толщина.
Если вы хотите появляться по этому запросу, скорее всего вам тоже стоит рассказать обо всех этих вещах.
Это не значит, что вы будете кого-то копировать; это значит определить общие черты результатов в топе и понять, что важно для пользователей.
Интересные идеи о том, что волнует пользователей, можно также почерпнуть в блоке “Люди также ищут”…
… и в области “Похожие запросы” внизу страницы.
Кроме этого, вы можете воспользоваться инструментом Ahrefs “Упущенная семантика”, чтобы увидеть по каким еще запросам ранжируются страницы из топа выдачи. Просто подставьте несколько URL-адресов из топа и нажмите кнопку “Показать ключевые слова”.
Ключевые слова, по которым ранжируются страницы из топа выдачи, в инструменте Ahrefs “Упущенная семантика”.
Берите идеи со страниц в топе для создания полезного контента. Исследуйте другие вопросы, ответы на которые интересуют пользователей поиска, и используйте их там, где это уместно.
Скорость загрузки страницы является фактором ранжирования еще с 2010 года, тогда она влияла на 1% поисковых запросов на ПК.
Но все изменилось в 2018 году, когда Google расширил влияние этого фактора ранжирования и на мобильный поиск.
Тем не менее даже сейчас фактор влияет только на “небольшой процент запросов” и является проблемой в основном для тех страниц, которые “являются исключительно медленными при взаимодействии с пользователями”.
Это важный посыл. Вся фишка тут не в том, чтобы опередить конкурентов на несколько миллисекунд. Намного важнее сделать так, чтобы ваш сайт был достаточно быстрый, чтобы не вызывать негатив у пользователей.
Насколько он должен быть быстрым?
В 2018 году Google сказал, что мобильные страницы должны показывать пользователям контент менее чем за три секунды и что показатель TTFB (время до получения первого байта веб-страницы) не должен превышать 1,3 секунды.
Он также сказал, что общий размер мобильной веб-страницы не должен превышать 500 КБ.
Тем не менее, всего за пару месяцев до этого Джон Мюллер из Google сказал, что TTFB не используется в целях поискового ранжирования, так что следовать этим указаниям нужно с определенной долей скептицизма.
Насколько мне известно, мы сейчас ни для чего не используем показатель TTFB в поиске/ранжировании. Он может служить для представления о скорости для пользователя, но как и с другими метриками, не нужно слепо на нем фокусироваться.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 30 ноября, 2017
Если вы озабочены скоростью загрузки страницы, проверьте отчет “Скорость загрузки” в веб-службе Google Search Console. Он показывает, какие из ваших страниц медленно загружаются на ПК и мобильных устройствах.
Убедитесь, что ваши страницы загружаются у пользователей достаточно быстро.
HTTPS улучшает безопасность посетителей, шифруя данные между браузером и сервером.
В 2014 году Google объявил, что HTTPS почти не имеет веса в качестве сигнала, влияя на менее чем 1% глобальных запросов. С тех пор Google усилил свою политику в отношении HTTPS и теперь в Google Chrome отображается индикатор “Not secure” (Небезопасно), когда вы переходите на незашифрованную страницу.
Если у вас есть небезопасная страница с полями ввода данных, вы скорее всего уже получили письмо с предупреждением из Google Search Console.
Несмотря на все это, HTTPS остается маловесным фактором ранжирования, что и подтвердил Джон Мюллер в начале 2019 года.
Да, это неправильно. HTTPS совершенно не является фактором в принятии решения индексировать страницу или нет. Мы используем HTTPS как маловесный фактор ранжирования, и наличие HTTPS великолепно для пользователей. Бесплатный сертификат Let’s Encrypt тоже сработает.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) 29 января, 2019
Мы упоминаем об этом только потому, что это быстрая и легкая победа.
Установите сертификат SSL, чтобы защитить ваш сайт. В Let’s Encrypt можно получить бесплатный.
Почти две трети поисковых запросов совершаются с мобильных устройств, так что неудивительно, что Google сделал оптимизацию для мобильных устройств фактором ранжирования для поиска на мобильных устройствах в 2015 году.
Спикер из Google только что сказал, что “сегодня 65% всех поисковых запросов совершаются с мобильных устройств”#Engage2019
— Greg Sterling (@gsterling) 1 августа, 2019
Позднее, в июле 2019 года, когда Google перешел на индексирование с приоритетом мобильного контента, его сделали фактором ранжирования и для поисковых запросов на ПК.
Как узнать, насколько ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств?
Проверьте отчет “Удобство для мобильных” в Google Search Console.
Этот отчет покажет вам наличие проблем с оптимизацией для мобильных устройств у ваших страниц.
Убедитесь, что каждая страница вашего сайта оптимизирована для мобильных устройств.
Google хочет ранжировать контент, который предлагает посетителям позитивный опыт.
Это не только очевидно, но и действия поискового гиганта в течение последних лет это подтвердили.
Например, в 2016 году Google анонсировал, что страницы с навязчивой промежуточной рекламой (так называемыми “поп-апами”) могут больше не ранжироваться так же высоко, как страницы, которые предлагают больший комфорт для пользователя .
В руководстве по поисковой оптимизации для начинающих от Google также говорится:
Чтобы сделать сайт удобным для посетителей, а также улучшить его позицию в результатах поиска, его нужно оптимизировать.
Но что будет способствовать улучшению удобства использования веб-сайта?
Вот несколько предложений от Google.
- Контент должно быть легко читать;
- Сайт должен быть хорошо организован;
- Контент должен быть интересным и полезным;
- Верстка должна быть адаптивной;
- Не должно быть навязчивой рекламы;
- Сайт должен отвечать нуждам пользователя.
В сообществе SEO много спорят о том, как Google может измерять удовлетворенность пользователя. Общеизвестные теории включают в себя анализ метрик, таких как коэффициент кликов (CTR), длина клика, время на странице и показатель отказов.
Google выпустил множество патентов, описывающих, как коэффициент кликов и другие поведенческие сигналы могут быть использованы для влияния на ранжирование в поисковых системах. И все же в компании остаются непреклонны, что эти факторы слишком размытые и ненадежные для использования.
Многие профессионалы SEO не согласятся, но их доказательства в лучшем случае случайны.
Есть 20 секунд? Буду рад помощи в этом тесте. Просто выполните быстрые указания на этом графике: pic.twitter.com/oSf7lAkyma
— Rand Fishkin (@randfish) 21 июня, 2015
Итак наши пять копеек:
Никто не знает, как Google измеряет удовлетворенность пользователя, но скорее всего у них есть какой-то свой способ для этого. Так что вместо того, чтобы гоняться за произвольными метриками, сосредоточьтесь на создании великолепного общего опыта для посетителей.
Сделайте ваш сайт удобным для пользователя. Уберите отвлекающие элементы, логично организуйте контент, пишите легко и исследуйте тему. Сделайте все, что в ваших силах, чтобы показать лучший результат по вашему целевому ключевому слову.
Google старается ранжировать достоверные результаты по каждому запросу.
Представьте, что ищете “кто основал Майкрософт” (“who founded Microsoft”), кликаете на первый результат и видите это:
Основателем Майкрософта не был Стив Джобс. Это был Билл Гейтс.
С таким контентом пользователь вскоре потеряет доверие к Google и перейдет на альтернативные поисковые системы.
Достоверность контента особенно важна для запросов YMYL (Your Money or Your Life — Ваши деньги или Ваша жизнь), которые, по мнению Google, могут “потенциально повлиять на будущее благополучие, здоровье или благосостояние пользователей”.
Одним из примеров может послужить запрос “дозировка аспирина” (aspirin dosage), который пользователи в США ищут 7800 раз в месяц.
Данные из Анализа ключевых слов Ahrefs
Если бы Google начал ранжировать по этому запросу недостоверные результаты, это бы не просто вызвало некоторые неудобства для пользователей, а могло бы быть опасным для здоровья и нести потенциальную угрозу жизни.
Так как Google уверен, что показывает достоверную информацию?
Обратные ссылки — один из способов. Никто не будет ссылаться на страницу, которая рекомендует опасно высокую дозу аспирина.
Google также использует данные в своем графе знаний, который фактически является большой базой знаний, где собраны взаимосвязанные единицы данных о людях, местах, вещах и других сущностях.
Например, поиск “картины ван гога” (“van gogh paintings”) выдаст список всех работ из графа знаний в топе поисковых результатов.
То же касается и Моне.
Также существует доказательство, что Google использует информацию из доверенных баз данных, чтобы показывать и ранжировать достоверный контент. Билл Славски подробно рассказывает об этом здесь.
Убедитесь, что ваш контент достоверен. Обратитесь к доверенным базам знаний, таким как Викимедиа, Википедия и Граф знаний Google, чтобы удостовериться в вещах, в которых вы не уверены.
Заключение
Все вышеуказанное можно свести к восьми шагам:
- Дайте пользователям то, что они ищут.
- Убедитесь, что ваш сайт выглядит правильно на всех устройствах.
- Убедитесь, что посетителям нравится находиться на вашем сайте и минимизируйте отвлекающие элементы.
- Объясняйте все, что посетители захотят узнать. Используйте достоверную информацию.
- Выстраивайте экспертность в одной теме; не нужно быть мастером на все руки.
- Получите рекомендации от других сайтов в виде обратных ссылок.
- Регулярно обновляйте и поддерживайте актуальность контента (где необходимо).
- Сделайте все вышеуказанное быстрым и безопасным.
Является ли какой-то из этих советов новым? А может особенно привлекательным?
Нет, но именно в этом вся соль.
Ранжирование в Google довольно редко полагается на свежайшие советы, приемы или слухи. Оно основывается на кропотливой работе над созданием контента, который ищут пользователи, обеспечении пользователям максимального комфорта во время пребывания на вашем сайте и доказательстве Google, что ваш результат — это лучший результат по запросу.
Вопросы? Напишите мне в Twitter.
Translation: Olesia Korobka, SEO in Fajela.
