Google Discover: Как ранжироваться и получать трафик

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
    Google Discover это персонализированная лента, которая генерируется автоматически на основе вашей онлайн активности. В ней отображается информация и новости по темам, которые вас интересуют. Такие как SEO или гольф.

    Это больше похоже на социальную сеть, чем на поисковую систему. Но ваша активность и история поиска являются ключевыми для подходящего подбора контента.

    Миллионы людей видят персонализированную ленту Google Discover на своих мобильных устройствах каждый день. Со времени запуска в 2018‑м году она стала важным источником трафика для многих сайтов. Особенно это касается новостных изданий, многие из которых сегодня получают львиную порцию органического трафика из Discover.

    Даже на скромном SEO блоге удалось получить около 150 тысяч кликов за последние полгода:

    Google Discover до сих пор до конца не понятен. И поскольку эта тема требует освещения от экспертов, мы попросили несколько SEO экспертов поделиться своими мыслями:

    Кевин Индиг- VP of SEO & Content в G2

    Сугантан Моханадасан — Сооснователь и глава технического SEO в Snippet Digital

    Дэн Тейлор — Глава отдела SEO исследования и разработки в SALT.agency

    John Shehata — VP Стратегии развития аудитории в Condé Nast и основатель NewzDash

    Но сначала…

    Как Google Discover генерирует вашу ленту

    Чтобы стать хорошим SEO специалистом, нужно знать как работает поисковая система. То же самое необходимо и для Discover.

    Согласно Google, они используют следующие данные для генерации ленты:

    • Ваша активность во всех продуктах Google (например, активность в поиске, просмотренные YouTube видео и взаимодействие с результатами Discover)
    • История местоположения
    • Настройки местоположения
    • Темы, за которыми вы следите

    Теперь видите схожесть с социальными сетями? Лента отображает ваши увлечения, текущие интересы и всё остальное во внешнем мире что вам подходит. Она настолько персонализирована, что там учитывается даже глубина вашей экспертизы и заинтересованности в теме.

    Например, половина моей ленты почти всегда занята SEO, потому что это тема, с которой я больше всего взаимодействую. Как видите, на тему SEO можно даже “подписаться”:

    Интересно, что можно проверить как Google разбивает на категории результаты в вашей ленте. Сугантан рассказал мне об этом методе, который обнаружил Валентин Плетцер. Он узнал, что эту информацию можно посмотреть, нажав Отправить отзыв > Системные журналы > Card category:

    Вот список категорий карточке, которые Валентин встречал и объяснение о том, что они могут значить:

    Вся информация предоставлена Валентином Плетцером.

    Например, мы видим что попадание в Google Новости однозначно помогает с успехом в Discover, потому что там есть отдельная категория “NEWS_HEADLINES”. Если вас интересует эта тема, посмотрите руководство Джона по оптимизации под Google Новости.

    В целом, если ваш контент может быть кому-то интересен и он даёт правильные сигналы Google, то у вас получится получать клики в Discover от заинтересованных людей. Это огромное преимущество над социальными сетями, где посты обычно отображаются для “холодной” аудитории.

    Как привлечь трафик из Google Discover

    Прежде всего, не тратьте слишком много времени стараясь намеренно ловить клики в Discover, если только вы уже не сделали всё что возможно в части SEO. Большинству людей выгоднее на первое место поставить обычный трафик из органики. Исключение — новостные сайты, но если вы над ним работаете, то уже об этом сами знаете.

    Оптимизация для Google Discover это самая неопределённая SEO тема. Единственные доступные данные — Консоль поиска. Вы не можете проанализировать конкурентов, поэтому возможности анализа весьма ограничены.

    Сложно предугадать как покажет себя в Discover та или иная статья. Исходя из нашего опыта в нише B2B SaaS, чаще всего вы увидите всплеск трафика на 3–5 дней сразу после публикации:

    Тем не менее, некоторый всегда актуальный контент может получить постоянный трафик:

    Иногда это может быть комбинация двух вариантов:

    Однако какой-то контент может вообще не попасть в ленту, как бы вы ни старались. Как и во всём что касается SEO, вы не можете гарантированно знать что X приведёт к Y. Суть в том чтобы увеличивать свои шансы на желаемый исход.

    К счастью, есть несколько официальных советов по увеличению вероятности попадания контента в Discover, о которых я расскажу дальше. Но прежде всего, вы должны знать что проиндексированный контент должен соответствовать правилам в отношении контента, который размещается в Discover. Только после этого стоит сосредоточиться на следующих моментах оптимизации под Discover:

    1. Сайт должен быть оптимизирован под мобильные устройства
    2. Используйте изображения высокого качества
    3. Приведите в соответствие контент и метаданные
    4. Публикуйте контент на популярные темы
    5. Поработайте над E‑A-T
    6. Сосредоточьтесь на сущностях
    7. Станьте частью Knowledge Graph
    8. Создайте шум вокруг контента
    9. Периодически обновляйте контент
    10. Вставляйте YouTube видео в статьи
    11. Попробуйте Web Stories

     

    1. Сайт должен быть оптимизирован под мобильные устройства

    Discover это мобильная лента, поэтому очень важно как ваш сайт выглядит на мобильных устройствах.

    Как минимум необходимо иметь отзывчивый дизайн, быструю загрузку с минимальным количеством рекламы или без неё, без всплывающей рекламы. Также будьте готовы к маю 2021, когда Core Web Vitals станет частью алгоритма ранжирования, потому что Cumulative Layout Shift это метрика не скорости сайта.

    Если хотите шагнуть ещё дальше, подумайте об использовании AMP. По оценкам Джона более 60% всех страниц в Discover работают на AMP. Конечно же, эта цифра сильно искажена новостными сайтами. А мнения об AMP в среде SEO специалистов сильно отличаются. Но тренд в Discover предельно ясен:

     

    2. Используйте изображения высокого качества

    Discover это ещё одна лента, где изображениям уделяется больше всего внимания. Поэтому следует использовать изображения высокого качества для всего визуального контента на странице.

    Google рекомендует чтобы изображения были не менее 1200 пикселей в ширину и использованы через max-image-preview:largeмета тег robots, или с использованием AMP. Вам следует использовать эти настройки и без Discover, ведь это полезно для SEO оптимизации изображений. Плагины вроде Yoast могут добавлять их автоматически.

    Также можно использовать свойство schema image. Это добавит контекста для Google.

    3. Приведите в соответствие контент и метаданные

    Теги title и мета описания должны вкратце описывать содержание страницы и побуждать пользователя кликнуть. Но не стоит делать из заголовка кликбейт или использовать другие техники манипуляции, т.к. Google открыто предупреждает против подобных тактик в правилах размещения в Discover.

    Мы случайно узнали одну интересную вещь. Оказывается Google Discover учитывает мета теги Open Graph. В одном из тегов og:titleу нас была опечатка и она попала в ленту Discover, несмотря на то что тег заголовка был написан правильно. Мы упустили букву L в самом начале:

     

    Discover чаще размещает актуальный контент о текущих событиях, поэтому новостные сайты и преобладают в ленте.

    Но там также размещается много “вечнозелёного” контента. Наш блог тому доказательство. Мы не пишем на трендовые темы, но мы регулярно получаем десятки тысяч кликов из Discover каждый месяц.

    Так происходит по той причине что Discover — это персонализированная лента и в ней отображается контент, который новый для вас, а не только для всего интернета. Например, предположим что вы собираетесь инвестировать в акции. Этот вопрос требует определённого исследования. Скорее всего, в Discover вам будут встречаться статьи с советами по инвестированию, сравнения брокеров и другие знания, полезные для начинающих, которые были опубликованы несколько месяцев назад.

    Как найти подобные всегда актуальные темы? Начните с анализа ключевых слов. Просто введите несколько широких тем в один из популярных инструментов вроде Инструмента анализа ключевых слов и поищите популярные темы.

    Примечание.
    Если вы хотите найти новый или трендовые темы, используйте инструменты вроде Google Трендов или Exploding Topics.

    Имейте в виду, что просто написать статью по теме недостаточно. Google говорит что для того чтобы появиться в Discover нужно сосредоточиться на хорошем тексте и предоставить уникальные знания.

    5. Поработайте над E‑A-T

    Google утверждает что источниками контента они берут сайты, на которых много страниц, демонстрирующих экспертность, авторитетность и достоверность.

    Есть несколько способов улучшить показатели E‑A-T. Правила Discover говорят что вам нужно следующее:

    Чтобы повысить доверие и прозрачность для посетителей, укажите точные даты, имена авторов, источники публикации, издателя, компанию и контактную информацию.

    Кроме того, для того чтобы это всё соединить в одно, стоит использовать структурированные данные.

    Сугантан также предлагает взглянуть на категории интересов Google и поискать темы, в которых можно стать авторитетом. Потому что похоже, что эти аудитории привязаны к “CORE” категориям интересов, как мы показывали выше в примерах с логами.

    Самый простой способ их найти — в отчёте по интересам в Google Analytics.

    Google Analytics > Аудитория > Интересы > Сегменты аудитории по интересам

    В целом, стоит делать всё возможное чтобы представить свой бренд как лидера мнений в своей нише.

    6. Сосредоточьтесь на сущностях

    Когда я анализировал поведение блога Ahrefs в Discover, мне удалось выделить темы, которые работают лучше других. В мире SEO темы формируют сущности и связи между ними.

    После получения информации от наших авторов стало ясно, что сущности играют значительную роль, поскольку все так или иначе упоминали их.

    В Knowledge Graph существует уровень, созданный для того, чтобы обозначить как пользователи интересуются и улучшают знания со временем по любой теме. Он называется Уровнем Тем (Topic Layer). Он построен на основе результатов анализа всего контента по определённой тематике и её подтематик и соединяет все точки между собой.

    Похоже что некоторые из точек могут стать интересами в Discover даже не попав в Knowledge Graph. Например, запрос “meta description” в Knowledge Graph API не возвращает ни одного результата, хотя в Discover он отображается как интерес, на который можно подписаться:

    Уровень Тем (Topic Layer) нельзя разобрать подробнее, поэтому придётся сосредоточиться на сущностях более высокого порядка. Этого более чем достаточно.

    Ваша цель — стать авторитетом в пределах сущностей, которые относятся к вашему бизнесу. Есть несколько способов подойти к этой задаче при создании контента:

    Оставаться в пределах категории

    Большинство сайтов относятся к какой-то определённой тематике. Это может быть кофе, ноутбуки, SEO или что-то другое. Какая бы у вас не была тематика, не стоит от неё сильно отклонятся при создании контента. Если сегодня вы пишете об iPhone, а завтра о готовке, это может дать негативный сигнал для вашей аудитории или Google. Таким образом вы только разбавляете свою “авторитетность” по всем категориям.

    Единственное исключение — если вы работаете на большое издание обо всём.

    Найдите сущности, которые подходят для вашего бренда

    Я пытался обнаружить самые подходящие темы, просматривая отчёты в Discover. Однако, этот метод охватывает только основные сущности. Такой метод нельзя масштабировать.

    Если у вас уже есть много страниц в Discover, у вас скорее всего есть доступ к ресурсам разработчика. В таком случае, можно сделать то же что и Джон: прогоните статьи через Инструмент обработки естественной речи от Google (Natural Language Tool) и объедините сущности на основе их важности (salience). Затем проанализируйте какие сущности дают больше всего трафика из Discover.

    Вот пример того как может выглядеть анализ сущностей:

    Можете сами попробовать NLP API. Просто прокрутите страницу до окна ввода и вставьте туда контент.

    Используйте Google Картинки для поиска подходящих сущностей и дополнительной информации

    Дэн придумал простой метод для поиска тем, которые Google ассоциирует с другой темой. Перейдите в Google Картинки, введите свой основной запрос и посмотрите какие сущности отображаются вверху:

    Также можно использовать такие инструменты как Entity Explorer, которые скорее всего используют этот же метод.

    Пользуйтесь им как инструментом для поиска идей о том, что добавить в существующий и будущий контент. У Дэна получилось увеличить трафик из Discover после того как он внедрил связанные сущности и дополнительную информацию в свой контент. Также он начал ранжироваться по дополнительным ключевым словам.

     

    7. Станьте частью Knowledge Graph

    Люди могут подписаться на ваш бренд в Discover только если он есть вKnowledge Graph. Это можно легко проверить, поискав в Google ваш бренд. Если в результатах поиска есть Панель знаний, то бренд есть в Knowledge Graph:

    Однако интересно, что не всегда ваш контент может отображаться в Discover для тех кто подписан на ваш бренд. Мы с Кевином это протестировали. Я был подписан в Discover на MailChimp несколько месяцев, но ещё ни разу не видел их контент у себя в ленте.

    Так как же Knowledge Graph помогает улучшить видимость в Discover?

    Если вы стали сущностью — частью Knowledge Graph, то это признак того что ваше присутствие онлайн достаточно больше для того чтобы Google мог поставить ваш бренд в правильный контекст. Другими словами, он понимает какие сущности и интересы ассоциируются с вашим брендом и может отображать ваш контент людям, которые заинтересованы в этих вещах.

    Советуем прочитать:Google Knowledge Graph и как он влияет на SEO

     

    8. Создайте шум вокруг контента

    Логично предположить что в Discover чаще отображается контент с хорошей вовлеченностью. Мы можем подтвердить что посты, которые получают в Discover больше кликов чаще получают заметно более высокие показатели CTR в Discover.

    Что ещё более удивительно, мы обнаружили что между вовлечённостью в соцсетях и результатами в Discover есть высокая корреляция.

    Джон даже посчитал цифры. Он обнаружил что коэффициент корреляции между трафиком из Discover и вовлечённостью в Twitter в США составляет целых 0.91. Это очень высокая корреляция, но как всегда, она не означает наличие причинно-следственной связи. Шум вокруг контента полезен даже если Google вас игнорирует.

    Джон также добавил, что “фактор шума” в некоторых странах может быть привязан к трафику в Discover. Хотя в США Twitter играет большую роль, в других странах это могут быть другие платформы. Это значит что вам стоит распространять контент по популярным в вашей местности каналам.

    В Ahrefs мы замечаем что это действительно играет заметную роль для получения кликов из Discover. Мы переводим контент для блога на пять других языков. Эти статьи по сути не отличаются от англоязычных, но нам удалось получить клики в Discover только на испаноязычные посты.

    В чём разница? Мы пока серьёзно не занимаемся распространением контента на других языках.

    Опять же, это ничего не доказывает. Но Сугантат тоже провёл эксперимент относительно связи вовлечённости в соцсетях. JR Oakes попросил людей взаимодействовать с его твитом, содержащим откровенно бессмысленную статью и попал в ленту Discover:

     

     

    9. Периодически обновляйте контент

    Только потому что ваша страница не отображается в Discover не значит что этого не будет никогда. Вот статья, впервые опубликованная в 2017‑м году, которая никогда не получала трафика из Discover, пока мы её не переписали и не опубликовали заново:

    Естественно, мы не обновляли статью просто для того чтобы получить трафик из Discover. Мы обновили статьи для того чтобы попытаться улучшить позиции и получить органический трафик из “обычных” результатов поиска. Клики из Discover это просто приятный бонус.

    Обновление контента — одна из наших любимых гроус тактик. Согласно Контент Эксплореру, за последние 12 месяцев мы обновили 60 страниц:

    И это не только наш опыт. Джон и Сугантан подтверждают, что обновление “вечнозелёного” контента у них тоже хорошо работает.

    10. Вставляйте YouTube видео в статьи

    YouTube видео часто можно увидеть в ленте Discover:

    Если вставить их в свой контент, есть шанс что видео начнут отображаться в Discover сами по себе и покажут лучший результат чем сама статья. И как заметил Кевин, даже не нужно использовать разметку schema.

    У нас есть статьи, которые получили всего несколько сотен кликов, в то время как видео, встроенные в статьи получили тысячи. Некоторые темы мы освещаем как в видео, так и в письменной форме, поэтому переиспользование контента показалось нам хорошим способом получить больше трафика из Discover.

    Но помните, что клики по видео отправляют пользователей не на ваш сайт, а на YouTube.

    11. Попробуйте Web Stories

    Ранее известные как AMP stories, это формат сториз, знакомый нам по Instagram и другим соцсетям.

    Недавно Google сообщил, что они поддерживают формат Web Stories в ленте Discover. Если вы можете уделить время новому формату, попробуйте. На время написания статьи он доступен только для контента на английском языке в США.

    Кевин подтвердил, что они пробовали экспериментировать с форматом Web Stories и они действительно попали в Discover.

    В заключение

    Использовать трафик из Google Discover можно независимо от того какой у вас бизнес. Он не будет самым приоритетным, если у вас не новостной сайт, но советы по оптимизации всё равно будут полезны для вашей обычной ежедневной работы по SEO.

    Применяя эти советы, вы не только получаете преимущество в виде Discover. Это последствие. Советы помогут вам улучшить SEO, распространение контента и разнообразить источники трафика.

    Красота Google Discover в том, что он может давать трафик даже тогда, когда по основным запросам нулевая частотность поиска. Основная тема должна отражать интересы людей. Это ещё один аргумент в пользу публикации контента, основная цель которого не только привлечение поискового трафика.

    Есть дополнительные советы или вопросы по Discover? Поделитесь ими в Твиттере.

    Перевел Дмитрий Попов, владелец Affilimarketer.com