Enjoyed the Read?

Don’t miss our next article!

Что такое E‑A-T? Почему оно важно для SEO

Avatar
Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ). Основатель The SEO Project
    Люди начали говорить об E‑A-T в августе 2018-го и с тех пор об этом начали упоминать в сотнях статей о SEO.

    1 content explorer

    В некоторых статьях нам говорят, что это важный фактор ранжирования

    3 eat ranking factor

    … а в других говорят что нет:

    2 eat not ranking factor

    Где же правда?

    В данном руководстве мы дадим ответы на следующие вопросы:

    E‑A-T — это аббревиатура, которая расшифровывается как экспертность, авторитетность и достоверность (с англ. — expertise, authoritativeness, and trustworthiness). Термин взят из Руководства Google для оценки качества сайтов в поиске.  Это 168-страничный документ, который используется асессорами для оценки качества результатов поиска Google.

    Google опубликовали документ в 2013‑м году для того, чтобы “помочь вебмастерам понять как Google хочет чтобы выглядели веб-страницы”

    E‑A-T важно для всех запросов, но для некоторых особенно.

    Если вы просто ищете картинки милых котиков, то скорее всего E‑A-T там не так важно. Тема достаточно субъективна, и не страшно, если некоторые котики вам покажутся не очень милыми.

    Но если вы ищете в поиске информацию о правильных дозах аспирина во время беременности, то E‑A-T чрезвычайно важно. Если бы Google показывал контент, написанный автором, который ничего не понимает в теме, опубликованный на каком-то непонятном сайте, то очень высока вероятность, что контент будет неточным и вводящим в заблуждение.

    Учитывая какую именно информацию ищут люди, это не просто неудобно — это может быть опасно для жизни.

    E‑A-T также важно для запросов вроде “как улучшить кредитный рейтинг”. В данном случае советам от автора, который не разбирается в теме, опубликованным на не авторитетном сайте скорее всего не стоит доверять.

    Google называет такие темы YMYL (Your Money or Your Life — с англ. Ваши Деньги или Ваша Жизнь):

    Некоторые типы страниц или тем могут повлиять на будущие счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека.

    Мы называет такие страницы “Ваши Деньги или Ваша Жизнь”, или YMYL.

    Если ваш сайт относится к теме YMYL, то вам обязательно нужно показать E‑A-T.

    Экспертность, авторитетность и достоверность — понятия похожие, но не одинаковые. Они оцениваются отдельно по разным критериям.

    Экспертность

    Экспертность значит, что автор владеет высоким уровнем знаний или навыков в определённой области. Преимущественно она оценивается на уровне контента, а не сайта или организации. Google хочет, чтобы контент создавали эксперты.

    Для YMYL тематик необходима формальная экспертность, квалификация и образование создателя контента. Например, дипломированный бухгалтер более квалифицирован для статей о подаче налоговой декларации, чем некто, прочитавший пару постов в сабреддите r/personalfinance.

    Формальная экспертность важна для таких YMYL тематик как медицина, финансы или право.

    Для тематик, которые не относятся к YMYL нужно продемонстрировать, что у автора есть опыт и “повседневная экспертность” в данной тематике.

    Для некоторых тем не нужна формальная экспертность. […] Если будет видно, что у автора есть достаточный уровень жизненного опыта в теме, которая относится к контенту, мы будем считать это “повседневной экспертностью” и не будет наказывать человека/страницу/сайт за отсутствие формального образования или подготовки в данной области.

    Также Google говорит, что “повседневной экспертности” достаточно для некоторых YMYL тем. Например, возьмём запрос “как себя чувствуют больные раком”. На этот вопрос лучше сможет ответить человек, который живёт с этой болезнью, чем врач с многолетним опытом.

    Повседневную экспертность возможно даже иметь и в темах, относящимся к YMYL. Например, есть форумы и справочные страницы для людей с определёнными болезнями. Личный опыт — это форма повседневной экспертности.

    Авторитетеность

    Авторитетность — это репутация среди других экспертов и лидеров мнений в отрасли. Если другие рассматривают человека или сайт как источник информации по теме, то он авторитетный.

    Для оценки авторитетности асессоры ищут в интернете информацию о репутации сайта или человека.

    Исследуйте репутацию, чтобы понять что думают пользователи и эксперты о сайте. Ищите отзывы, отсылки, рекомендации экспертов, новостные статьи и другие достоверные источники информации, которые другие люди оставили о сайте.

    Асессорам говорят искать независимые источники для их исследования.

    Когда ищете информацию о репутации, выбирайте источники, которые создавались не самим сайтом или компанией, или человеком, которых вы исследуете.

    Википедия — один из хороших источников, которые упоминает Google.

    Статьи в Википедии помогут вам узнать больше о компании и могут содержать информацию, которая относится к репутации. Например, список наград или других форм признания. Или наоборот, скандалы и проблемы.

    Важно помнить, что авторитетность это относительное понятие. Илон Маск и компания Тесла — авторитетные источники по информации об электрических автомобилях, но они не авторитеты, когда речь идёт о SEO.

    Также может быть, что некоторые люди и сайты будут единственными авторитетами по некоторым тематикам. Например, самый авторитетный источник по словам к песням Coldplay — это их сайт официальный сайт. А самый авторитетный источник информации о сортах говядины в США — это сайт USDA.

    Достоверность

    Достоверность включает правдивость, прозрачность и точность контента на сайте.

    Чтобы оценить достоверность, асессоры смотрят на несколько вещей. В том числе на то, кто отвечает за контент, опубликованный на сайте. Это особенно важно для YMYL запросов, но относится и к другим.

    YMYL сайты требуют достаточно высокого уровня доверия, поэтому обычно нужно чтобы на сайте была информация о том, кто отвечает за контент на сайте.

    Подробная контактная информация тоже важна. Особенно для YMYL тематик и интернет-магазинов.

    Если в интернет-магазине или на сайте, где проводятся финансовые операции есть только email и физический адрес, может быть сложно получить помощь, если возникнут проблемы с платежами. Таким же образом, многие другие типы YMYL сайтов требуют высокого уровня доверия от пользователя.

    Асессоры также учитывают точность контента.

    Основной контент новостных статей и информационных страниц не должен содержать фактических ошибок по теме и должен быть основан на общепринятых положениях, если таковые существуют.

    Частью этого процесса является цитирование достоверных источников.

    [статье] с удовлетворительным количеством точной информации и ссылок на достоверные источники можно ставить Высокие оценки.

    Просто помните, что доверие и авторитетность это относительные понятия. Люди и сайты не могут быть авторитетными во всех темах. Мы — достоверный источник информации по SEO, но не по бодибилдингу.

    Вроде как да. По крайней мере согласно представителю от отдела по связам с общественностью Поиска Google, Дэнни Салливану:

    Не поняли? Давайте объясню.

    Понимаете, чтобы что-то считалось “фактором ранжирования”, оно должно быть легко измеримым. Чтобы компьютер мог это понять и оценить.

    Наверное самый очевидный пример это количество ссылок на страницу.

    Google сканирует весь интернет, поэтому они знают сколько ссылок указывает на большинство страниц. Они могут легко создать компьютерную программу, которая ранжирует страницы со ссылками самого лучшего качества.

    С экспертностью, авторитетностью и достоверностью проблема в том, что хотя это и хорошие характеристики контента, это сугубо человеческие понятия. Вы не можете сказать компьютеру ранжировать страницы с более высоким E‑A-T потому что он понимает только биты и байты.

    Вот как Google решают эту проблему:

    Сначала их инженеры поиска понемногу меняют алгоритмы таким образом, чтобы улучшать качество поиска.

    Дальше, они показывают разные результаты поиска Асессорам: исходные и изменённые. Их задача состоит в том, чтобы оценить качество и сообщить Google. При этом они не знают где какие результаты поиска.

    В‑третьих, Google использует полученный фидбек и решает насколько положительно или отрицательно изменения повлияли на результаты поиска. Если результаты позитивные, изменения внедряются.

    Следуя этому процессу, инженеры Google могут понять объективные и измеримые сигналы, которые соответствуют E‑A-T и соответственно “подкручивают” поисковые алгоритмы.

    Более подробно Google объясняет этот процесс здесь и в этом видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=J5RZOU6vK4Q

    Бен Гомес, вице-президент Поиска, предложил отличную сокращённую версию всего вышенаписанного в своём интервью CNBC в 2018‑м году:

    Руководство для оценки качества поиска можно рассматривать как цель, к которой мы стремимся в развитии поискового алгоритма. Он не рассказывает о том, как алгоритм ранжирует результаты поиска, но он основательно показывает что должен делать алгоритм.

    Нет. (Наконец-то вопрос с понятным точным ответом).

    Ответ вполне очевидный, если вы понимаете как Google оценивает E‑A-T и какова в этом роль Асессоров. Наверное стоит ещё раз повторить:

    Google не выставляет сайтам рейтинг E‑A-T.

    Несмотря на это, есть способы улучшить экспертность, авторитетность и достоверность в глазах Асессоров.

    Во-первых, важно понять, что демонстрация и улучшение E‑A-T это разные вещи.

    Нельзя показать E‑A-T, если его у вас нет. И это самое первое препятствие.

    Считается, что именно недостаток E‑A-T стал причиной падения многих YMYL сайтов в августе 2018-го, когда Google выкатил знаменитый “medic” апдейт.

    4 traffic drop 1

    5 traffic drop 2

    Из-за того, что много этих сайтов не соответствовали E‑A-T, их трафик рухнул, когда вышел core апдейт и способность Google алгоритмически определять E‑A-T улучшилась.

    Если ваш сайт тоже пострадал, или вы просто хотите подстраховаться на будущее, то разумно будет попытаться улучшить и продемонстрировать E‑A-T.

    Вот несколько способов как это можно сделать:

    1. Постройте больше ссылок

    Несмотря на то что в Руководстве для асессоров нигде не упоминается о ссылках, Гари Илш, аналитик отдела качества поиска, сказал о том, что E‑A-T очень опирается на ссылки и упоминания с авторитетных ресурсов.

    Согласно Мари Хейнс, он также говорил что Google очень хорошо понимает какие ссылки учитывать, поэтому стоит сосредоточиться на качественных ссылках в первую очередь.

    Подробнее об этом можно прочитать здесь, или посмотреть это видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=E3mDlVutW_o

    2. Следите за актуальностью контента.

    Если вы работаете в YMYL тематиках, вроде медицины и финансов, то вам крайне необходимо следить за актуальностью контента.

    Контент с финансовыми консультациями, юридической помощью, помощью по работе с налогами, и т.д. должен быть размещен на достоверных источниках и регулярно обновляться.

    Медицинские советы или информация с высоким E‑A-T должны быть написаны или составлены в профессиональном стиле и регулярно редактироваться, проверяться и обновляться.

    Но что насчёт тематик вне YMYL?

    В Руководстве для асессоров о них не говорится напрямую, но мы считаем, что они тоже очень важны. В конце концов, как страница может считаться достоверной, если она вводит в заблуждение пользователей устаревшим контентом.

    3. Проверяйте факты

    Руководство для асессоров говорит, что новостные статьи не должны содержать фактических ошибок, чтобы получить высокие оценки E‑A-T.

    Новостные статьи с высоким E‑A-T должны быть написаны в соответствии с нормами профессиональной журналистики: они должны содержать фактически точную информацию […]

    То же касается и научного контента. Он должен быть фактически точным и соответствовать общепринятому консенсусу научного сообщества.

    Информационные страницы с высоким E‑A-T на научные темы должны быть составлены людьми или организациями с должным уровнем научной экспертизы и соответствовать установленному научному консенсусу в вопросах, где он существует.

    Но опять же, как насчёт других тематик?

    Несмотря на то, что в Руководстве не говорится о точности в контексте E‑A-T, можно предположить, что это важный фактор, потому что дальше в документе об этом упоминается более 50-ти раз.

    Поэтому мы советуем проводить факт-чекинг контента. В идеале, приводить его в соответствие с источниками, которым Google доверяет. Таким как Википедия и Викиданные.

    Также убедитесь, что всегда цитируете надёжные ресурсы

    4. Получите больше отзывов

    Google говорит асессорам использовать онлайн отзывы как источник информации о репутации бизнеса. И относит их к достоверности и авторитетности.

    Для бизнесов есть множество источников информации о репутации и отзывов. […] Можете попробовать осуществить поиск по конкретным сайтам, чтобы найти отзывы.

    Многие зацикливаются на этом пункте и часто слишком упрощают всё, сосредотачиваясь только на одном сайте с отзывами, а именно Better Business Bureau.

    Понятно почему так, ведь руководство для асессоров говорит следующее:

    Пожалуйста, воспринимайте низкий рейтинг на сайте BBB как доказательство плохой репутации.

    Однако влияние отзывов на BBB на ранжирование было полностью опровергнуто.

    Вместо этого сосредоточьтесь на получении положительных отзывов на сайтах, которые имеют значение — т.е. на сайтах, которые люди используют и которым доверяют в вашей отрасли. Для ресторана это может быть TripAdvisor или даже популярный блог о местных блюдах.

    5. Наймите экспертов

    Во всех отраслях есть множество экспертов. Почему бы не нанять одного из них для своего сайта?

    Это обязательный пункт, если вы пишете о YMYL темах.

    Формальная экспертность важна для таких YMYL тем как медицина, финансы и юридическая помощь.

    Но для не-YMYL тематик необязательно нанимать экспертов с профильным образованием.

    Вместо этого можно нанять людей с подтверждённым опытом в отрасли. Или тех, кто хорошо известен качественным контентом по теме.

    Экспертность может быть менее формальной для таких тематик как, например, рецепты или юмор. Страница эксперта по кулинарии может быть сайт профессионального шеф-повара, либо видеоролик от эксперта, который создаёт качественный видеоконтент для YouTube и который известен и популярен в своей области.

    Если вы не можете позволить себе нанимать людей, всегда можно провести интервью с экспертом или попросить их написать гостевой пост для сайта.

    Мы так сделали для нашего руководства по санкциям от Google:

    6 google penalties expert

    6. Покажите свои заслуги

    Мало кто любит хвастаться, но когда речь идёт об E‑A-T для Google, нужно делать именно это. Если у вас есть высшее образование, вы выступали на известных конференциях или получали престижные в вашей отрасли награды, дайте миру (и Google) знать об этом.

    Есть два стандартных места где это можно сделать. Первое это биография автора.

    7 author bio

    Второе — страница “О нас” или “Наша команда”:

    8 about page

    Помните, что смысл в том, чтобы продемонстрировать экспертность, авторитетность и достоверность для Google. Не преувеличивайте и не приукрашивайте действительность.

    Также стоит использовать разметку schema, чтобы предоставить информацию о достижениях и экспертности более структурировано.

    <script type="application/ld+json">
    {
    "@context": "http://www.schema.org",
    "@type": "Person",
    "name": "Mark Zuckerberg",
    "alumniOf": [
            {
             "@type": "CollegeOrUniversity",
             "name": "Harvard University",
             "sameAs": "https://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_University"
            },
    ],
    
    

    7. Показывайте контакты

    Бизнесы, которые не предоставляют посетителям достаточно контактных данных и информационной поддержки пользователей могут восприниматься как недостоверные. Это особенно важно для YMYL тематик.

    На сайте с YMYL страницами, такими как онлайн банки, мы ожидаем найти достаточно информации о сайте. В том числе полную справочную информацию для клиентов. […] У пользователей должна быть возможность задавать вопросы и получать ответы, когда у них возникнут проблемы.

    Мы считаем что настоящие бизнесы должны, по крайней мере, предоставлять свой адрес, номер телефона, email адрес и способ связаться онлайн.

    Но что если вы самостоятельный блогер и работаете из дома?

    Не переживайте, асессоры Google не накладут на вас санкции за то что вы не предоставили домашнего адреса и не предоставляете круглосуточную поддержку. Это было бы неразумно. Руководство для асессоров говорит о том, что уровень ожидаемой прозрачности зависит от самого сайта.

    Например, сайты по теме юмора не обязаны предоставлять контактную информацию в том, виде, в котором мы ожидаем получить её от сайта онлайн банкинга.

    8. Страница в Википедии

    Википедия несколько раз упоминается в Руководстве для асессоров и самим асессорам прямо говорится о том, чтобы они обращались в Википедию, исследуя репутацию.

    Новостные статьи и статьи в Википедии могут помочь вам больше узнать о компании. Они могут содержать информацию о репутации. Например, награды или другие формы признания, а также истории о скандалах и проблемах с репутацией.

    Но есть одна проблема. Получить страницу в Википедии очень сложно.

    Получить страницу в Википедии практически невозможно, если только вы уже не являетесь авторитетом в своей отрасли, что значит, что о вас должны писать надёжные и независимые источники.

    9 wikipedia

    Однако, если вы чувствуете что ваш бизнес достаточно авторитетен чтобы претендовать на страницу в Википедии, а её у вас нет, то точно стоит попробовать её создать.

    Для остальных лучше всего будет получить упоминание на существующей странице в Википедии.

    Screenshot 2020 03 02 at 18.06.41

    К сожалению, это тоже не так просто. Хотя редактировать страницы в Википедии достаточно несложно, самореклама обычно быстро удаляется. Несмотря на это, стоит попробовать получить ссылку, если у вас есть действительно полезный ресурс, который добавляет ценности для конкретной страницы в Википедии.

    9. Получит больше упоминаний

    Упоминания на хорошо известных сайтах может помочь вам улучшить авторитетность. Если они положительные. Асессоры смотрят их, когда изучают репутацию сайта или автора.

    Ищите отзывы, ссылки, рекомендации от экспертов, новостные статьи и другие авторитетные источники, которые говорят о данном сайте.

    Например, когда моё имя упоминают авторы на сайте Search Engine Journal, это может помочь мне продемонстрировать авторитетность по теме SEO.

    11 mention sej

    Проблема в том, что получение авторитетных упоминаний упирается в уловку 22. Упоминания повышают авторитетность, но вам нужна авторитетность, чтобы получить упоминания.

    Несмотря на это, кое-что всё-таки можно сделать.

    Во-первых, можно опубликовать уникальные данные, которые будут цитироваться другими авторами в отрасли.

    12 citation sej

    Второе — использовать сервис вроде HARO, чтобы связаться с журналистами.

    Заключение

    E‑A-T важно для SEO. Вам точно стоит им заняться. Особенно если вы работаете в YMYL нишах.

    Улучшение E‑A-T состоит из двух частей.

    1. Будьте честными. Нанимайте экспертов. Заботьтесь о своих клиентах. Делайте то, что делает настоящая компания. Утверждайте ценности.
    2. Демонстрируйте свою экспертность и ценности для Google.

    Звучит просто. И это на самом деле несложно. Нужно только приложить небольшие усилия и время.

    Если вам такое не нравится, то не забывайте что Google вам ничем не обязан. То что у вас есть сайт, не значит что вы заслуживаете топов. Если есть лучший, более авторитетный контент, или конкуренты предлагают услуги и продукты лучше ваших, то Google вполне заслуженно будет отправлять трафик им, а не вам.

    Но отбросим чтение моралей в сторону. Не забывайте что Google частенько меняет своё Руководство для асессоров, поэтому понятие E‑A-T скорее всего будет меняться и эволюционировать со временем.

    Есть вопросы? Напишите мне в Твиттере.

    Перевел Дмитрий Попов, владелец Affilimarketer.com

    Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

    Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.