Что такое заработанные медиа-каналы? 7 способов их получить

Si Quan Ong
Marketing @ Ahrefs. Я читаю, занимаюсь брейк-дансом, и пробую различные эксперименты в жизни.
Article stats
  • Linking websites 2
Data from Content Explorer

Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.

The number of times this article was shared on Twitter.

    Заработанные медиа-каналы — это публичность, полученная органически благодаря усилиям продвижения, таким как освещение в прессе, упоминания в социальных сетях и ранжирование в поисковых системах.

    Почему заработанные медиа-каналы важны? И как вы можете извлечь из них больше?

    В этой статье мы изучим:

    Если в хоть какой-то момент происходит передача денег, то это не заработанный медиа-канал. Это платный медиа-канал. Примеры: реклама по телевидению и радио, рекламные щиты, спонсорства и онлайн-реклама (платные объявления Google Ads, Facebook Ads и другие).

    Если вы полностью контролируете ресурс или канал, то это тоже не заработанный медиа-канал. Это собственный медиа-канал. Примеры: все, что публикуется на вашем веб-сайте, в новостной рассылке и т. д.

    Тем не менее, не для каждого канала можно четко определить его тип. Когда дело касается SEO, все становится не столь очевидно.

    Чтобы ранжироваться в Google, вам нужно создать контент, который является собственным медиа-каналом. Но вы можете влиять только на то, где Google ранжирует этот контент, и по каким ключевым словам он ранжируется. У вас нет полного контроля над всем.

    По этой причине, по нашему мнению, SEO является заработанным медиа-каналом.

    Все дело в контроле. Вы можете контролировать и платные и собственные медиа-каналы, но вы не можете контролировать заработанные медиа-каналы. И поскольку вы не можете полностью контролировать, где вы ранжируетесь в Google (вы можете только влиять на это), то это заработанный медиа-канал.

    Заработанные медиа-каналы — это то, к чему стремится каждый бизнес, и тому есть две основные причины:

    1. Заработанные медиа-каналы часто обходятся дешевле в долгосрочной перспективе

    В 2019 году, когда Parachute запустили свои новые шерстяные матрасы, компания пошла по пути заработанных медиа-каналов, а не платных. Они раздали продукцию редакторам и инфлюенсерам, что в итоге вылилось в тонны статей и “сторис” в Instagram от людей, которые протестировали матрасы.

    Обзор нового матраса Parachute в прессе

    В итоге они потратили около $20 000 на PR и образцы продукции. Согласно Ариэль Кэй, основательнице Parachute, им бы пришлось потратить по крайней мере два миллиона долларов США на рекламу в Facebook, чтобы получить такое же количество просмотров, которое они получили благодаря кампании по заработанному медиа-каналу.

    И в отличие от платных медиа-каналов, когда приходится платить все больше для получения большего количества просмотров с течением времени, заработанные медиа-каналы — это как постоянные подарки.

    Статьи в прессе часто ссылаются на продукт или компанию, что улучшает их SEO. И эти статьи могут также ранжироваться в поиске и приносить со временем реферальный трафик.

    2. Заработанные медиа-каналы великолепно подходят для построения бренда

    Недостаток контроля” в случае заработанного медиа-канала является доводом за, а не против.

    Поскольку бренды не могут контролировать передаваемую информацию, покупатели считают ее более достоверной. Обозреватели могут высказать незаангажированное мнение о продукте, и люди могут поделиться своими честными мыслями о компании или продукте в социальных сетях.

    Как сказал об этом финансовый писатель Морган Хаузел:

    В век информации продвигается большое количество хорошего поведения. Но более мощным является его способность выявлять плохое, неэффективное поведение. Что раньше поддерживалось в порядке несколькими репортерами и публикациями обзоров, теперь выполняется миллиардами обычных людей в поисках всего, что выглядит неправильным.

    Иными словами, если реальные люди вас восхваляют и ясно, что вы не платили им и не поощряли их за это, то это помогает вашему бренду выделяться на рынке. Особенно это касается потребительских брендов.

    Подумайте об этом. Parachute не единственный производитель матрасов, продающих их онлайн в наши дни. Purple, Casper, Leesa — список можно продолжить. Большинство потребителей не различают эти компании, даже если видят их рекламу.

    Заработанные медиа-каналы — это путь выделиться перед потенциальными покупателями.

    Вот несколько примеров того, как заработанные медиа-каналы выглядят на практике.

    1. Телевизионный сегмент
    2. Очерк в газете или журнале
    3. Узкоспециализированные/нишевые публикации
    4. Упоминания в твитах
    5. Дискуссии в Reddit
    6. Сайты-отзовики
    7. Инфлюенсеры
    8. Поисковые системы

    Телевизионный сегмент

    Это наиболее традиционная форма заработанных медиа-каналов. Появитесь в телевизионной программе и достигнете миллионов зрителей в их гостиной.

    Ahrefs еще только предстоит появиться в телевизионном шоу, но такие авторы как Экхарт Толе продали миллионы книг благодаря рекомендации Опры.

    Очерк в газете или журнале

    В прошлом году Bloomberg поместил наши данные о наиболее популярных поисковых запросах в Google в статье Businessweek. Мы за это не платили. Наши постоянные усилия по продвижению привели к тому, что автор статьи нашел наш контент и решил включить его в статью.

    Эта статья также появилась в печатной версии журнала.

    Узкоспециализированные/нишевые публикации

    Поскольку мы находимся в относительно маленькой индустрии SEO, мы получаем постоянные упоминания в нишевых публикациях, таких как в Search Engine Journal.

     

    Упоминания в твитах

    Кари недавно написала твит, как сильно она любит блог Ahrefs. Мы не просили ее это делать. Мы заслужили ее признание, годами неутомимо публикуя и продвигая ведущий в отрасли контент в нашем блоге.

    Дискуссии в Reddit

    Другой пользователь также поделился тем, насколько сильно он любит наш блог. Но вместо того, чтобы поделиться этим в своих аккаунтах в соцсетях, он решил сделать это на намного большую аудиторию в Reddit:

    Сайты-отзовики

    Также множество наших пользователей регулярно делятся своим опытом по использованию нашего продукта на сайтах с отзывами, таких как G2.

    Если вы являетесь локальным бизнесом, то сайты-отзовики, такие как Yelp, TripAdvisor и карты Google также важны.

    Инфлюенсеры

    Рэнд Фишкин — инфлюенсер в маркетинге, у него более 440 000 подписчиков в Twitter. Он решил поделиться одной из наших статей со своей аудиторией. Мы не просили его это делать.

    Мы заслужили репост, поскольку опубликовали статью со множеством уникальных материалов, все они были получены благодаря нашему реальному опыту.

    Поисковые системы

    Согласно Сайт Эксплореру Ahrefs, наш блог получает примерно 558 000 посещений в месяц. Заметьте, это все органические посещения. Не по рекламе.

    Google ранжирует наш контент высоко в поиске, направляя нам таким образом трафик.

    Данные из Сайт Эксплорера Ahrefs

    Примечание.
     Если мы сравним расчетную оценку в Ahrefs с настоящими данными из Google Search Console, то увидим, что Ahrefs немного недооценивает наш органический трафик. Наш действительный трафик из Google ближе к 750 000 ежемесячных посещений. Причина для этого проста: хотя у нас в Ahrefs обширная база данных по ключевым словам, нет ниодного инструмента, который знал бы о каждом поисковом запросе. По этой причине веб-сайты и веб-страницы почти всегда будут получать больше трафика, чем оценивается в Ahrefs.

    Только потому, что вы не можете контролировать заработанные медиа-каналы, не значит, что вы не можете на них влиять.

    Вот несколько способов получения заработанных медиа-каналов для вашей компании.

    1. Используйте HARO
    2. Предложите себя в качестве гостя для подкастов
    3. Ранжируйтесь по “источнику ключевых слов”
    4. Создавайте инфоповоды
    5. Посещайте торговые выставки
    6. Передавайте ваши продукты для обзоров
    7. SEO

    1. Используйте HARO

    Help a Reporter Out (HARO) — это бесплатный сервис, позволяющий журналистам связаться с источниками информации. После регистрации вы будете получать ежедневные электронные письма от сервиса с запросами от журналистов.

    Вот пример того, как может выглядеть электронное письмо от HARO:

    После получения электронного письма, все что вам нужно сделать, это проверить, соответствуете ли вы требованиям и ответить. Если вашим ответом воспользуются в посте, то обычно укажут на вас упоминанием и ссылкой.

    Так как эти журналисты скорее всего получат множество ответов от других людей, как вам выделиться, чтобы выбрали именно ваш ответ? Вот несколько рекомендаций.

    • Предоставьте актуальные экспертные сведения. Журналист Huffington Post Кейси Бонд сказала: “Экспертов привлекают потому, что они предоставляют нечто, в чем вы сами не можете разобраться или быстро выяснить”. Не пытайтесь дать обобщенный ответ из статьи, которую отыскали в Google. Предоставьте настоящие сведения, которые можно получить только благодаря компетенции или опыту.
    • Подтвердите вашу личность. К сожалению, HARO часто злоупотребляли недобросовестные SEO-специалисты, жаждущие быстрых ссылок. Журналисты временами их распознавали и стали осмотрительными. HARO остается отличным местом для получения экспертных высказываний, но вам нужно доказать, что вы настоящий эксперт по теме. Это означает, что нужно подтвердить вашу личность, предоставить ссылки на профили в соцсетях и так далее.

    Узнать больше о том, как эффективно использовать HARO, вы можете здесь (совет №6) или в этом видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=73lj6m6Xulc

    2. Предложите себя в качестве гостя для подкастов

    Если вы эксперт в конкретной области, то HARO не единственный способ получения для вас заработанных медиа-каналов. Вездесущность подкастов означает, что вы также можете появляться в качестве гостя и делиться своей экспертизой.

    Такую стратегию мы использовали в Ahrefs.

    В 2019 году наш директор по маркетингу, Тим Соуло поставил цель появиться в более чем 20 подкастах. Он выполнил ее всего за четыре месяца.

    Появление Тима в подкасте “Умный пассивный доход”(Smart Passive Income)

    Как найти возможности для участия в подкастах?

    Проще всего определить кого-то схожего с вами калибра, кто уже был гостем на множестве подкастов.

    Рассмотрим Тима в качестве примера.

    Сначала мы вставим его веб-сайт (ahrefs.com) в Сайт Эксплорер Ahrefs, перейдем в отчет “Бэклинки” и введем его имя в поле “Включить”.

    Затем мы просмотрим список, чтобы увидеть подкасты, в которых он участвовал.

    Наконец, мы найдем электронную почту владельцев подкастов и свяжемся с ними, чтобы узнать, хотят ли они взять у нас интервью.

    Рекомендовано к прочтению: Мои 12 уроков по 20+ интервью в подкастах за 4 месяца

    3. Ранжируйтесь по “источнику” ключевых слов

    В своей презентации в 2019 году на SEO-конференции в Чианг Май (Chiang Mai SEO conference) SEO-консультант Стейси МакНот сказала следующее:

    У журналистов нет доступа к данным или премиальным инструментам — это преимущество.

    Стейси МакНот
    Стейси МакНот, SEO-консультант Стейси МакНот Digital

    Что она имеет в виду? Журналистам часто необходимо подтвердить свои доказательства данными. И когда они это делают, то часто упоминают и ссылаются на источник этих данных.

    К примеру, возьмем наше упоминание в Bloomberg. Оно было получено в результате того, что у нас были некоторые уникальные данные, которые помогли автору выразить свою точку зрения.

    Но вот в чем дело: вы не можете просто создать любые старые данные, опубликовать их где бы то ни было и ожидать публичности. Если вы хотите получить охват с помощью такой тактики, вам понадобится удовлетворить двум условиям.

    1. Данные должны быть интересными. Когда мы говорим “интересные”, то имеем в виду интересные для профильных журналистов.
    2. У вас должен быть механизм распространения. Наличие интересных данных — это хорошее начало, но вам будет сложно получить охват, если только у вас нет способа представить их профильным журналистам.

    Существует множество способов выполнения двух вышеуказанных условий. К примеру, вы могли бы создать или подобрать данные по трендовой теме, а затем использовать такой инструмент как Контент Эксплорер, чтобы найти профильных журналистов и предложить им свой ресурс.

    Все эти люди опубликовали статьи о Playstation 5 за последние 30 дней.

    Это “традиционный” путь и он работает, но для нас сработала другая тактика — создание контента вокруг так называемых “ключевых слов, указывающих на источник”.

    Ключевые слова, указывающие на источник, — это термины, которые вероятней всего будут использовать журналисты при поиске фактов и данных для ссылки для своих будущих постов.

    Примеры включают:

    • Статистические данные [тема]
    • Статистика [тема]
    • Факты о [тема]
    • Данные по [тема]

    Чтобы найти эти ключевые слова, введите несколько релевантных запросов в Анализ ключевых слов Ahrefs, перейдите в отчет Фразовое соответствие и используйте фильтр “Включить”, чтобы найти ключевые слова, содержащие такие слова как статистика по, статистика, факты и данные.

    Просмотрите список для выбора хороших ключевых слов, соответствующих вашей цели.

    Например, если бы мы владели сайтом кофе, то потенциально могли бы выбрать либо “факты о питательности кофе” или “статистика кофе”.

    Отталкиваясь от этого, создайте пост со списком актуальных статистических данных (собственные медиа-каналы). Затем свяжитесь с любыми сайтами, которые ссылаются на конкурентов с устаревшими статистическими данными на их страницах на ту же тему, чтобы построить ссылки на вашу страницу (заработанные медиа-каналы).

    Мы проделали это в 2020 по термину “статистика SEO”. В результате наша страница получила ссылки с более чем 350 веб-сайтов и ранжируется на втором месте по своему основному ключевому слову.

    Узнайте, как мы это сделали шаг за шагом в этом посте или этом видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=gMcA-8nalL8

    4. Создавайте инфоповоды

    Хотите попасть в новости? Тогда станьте новостями.

    При правильном подходе PR-акции могут помочь сгенерировать множество упоминаний в публикациях в заработанных медиа-каналах и социальных сетях. Уверен, что вы слышали по крайней мере о нескольких таких кампаниях, начиная с прыжков из стратосферы от Red Bull и заканчивая кампанией по естественной красоте от Dove.

    Это не обязательно должно стоить сумасшедших денег.

    К примеру, KFC с умом используют свой аккаунт в Twitter, чтобы получать заработанные медиа-каналы. Они тайком зафолловили 11 человек и дождались, пока кто-то достаточно внимательный это заметит. Так они обыграли свой “секретный рецепт”: пять специй (пять Spice Girls) и шесть трав (шестеро человек с именем Herb, что на английском языке означает “травы”).

    Твит стал вирусным и помог KFC захватить множество заработанных медиа-каналов в журналах по маркетингу и основных новостных ресурсах.

    Конечно, не существует железного способа создания PR-кампании, которая будет гарантировать охват в прессе.

    Тем не менее, этот вопрос от Тима Феррисса может наставить вас на правильный путь: “Что если бы я не мог предлагать свой продукт прямо? Что если бы мне пришлось обыгрывать продажу продукта?”

    Я бы также рекомендовал прочесть Верьте мне — я лгу!, книгу Райана Холидея о PR и медиа-каналах.

    5. Посещайте торговые выставки

    В 2016 году я работал в технологическом стартапе портативных устройств (уже закрылся), который запускал массажные пиджаки. Для подготовки к запуску мы решили посетить Международную выставку потребительской техники — Consumer Electronics Show (CES) — в Лас-Вегасе, чтобы показать наш продукт.

    Это путешествие в результате принесло множество упоминаний в топовых публикациях таких как Tech in Asia, Digital Trends и Business Insider.

    Статья в Tech in Asia даже была синдицирована для других солидных (по тем временам) публикаций: Mashable.

    Это была потрясающая отдача для относительно неизвестного стартапа, расположенного в небольшом Сингапуре.

    Вне сомнения, торговые выставки помогают получить упоминания в заработанных медиа-каналах. В конце концов журналисты и блогеры специально посещают эти торговые выставки, чтобы найти увлекательные материалы, о которых они могут рассказать в своих статьях.

    Но конечно, не стоит полагать, что вы получите заработанные медиа-каналы только потому, что вы попали на выставку. Вам все равно нужен достойный инфоповод.

    Существуют сотни, если не тысячи, продуктов, у которых есть потенциал быть освещенными на гигантской конференции CES. Журналистам приходится выбирать из всех вариантов и рассказывать о нескольких, которые по их мнению, больше всего понравятся аудитории (или будут хотя бы в новинку).

    В нашем случае их привлекло позиционирование нашего продукта — первый в мире массажный пиджак. Не только никто ничего подобного раньше не делал, но у нас также был настоящий прототип, который можно было испытать на себе.

    Это сделало его заметным, что вылилось в упоминания в медиа-каналах.

    Рекомендовано к прочтению: Как доминировать на любой торговой выставке и почему даже индивидуальным предпринимателям стоит это попробовать

    6. Передавайте ваши продукты для обзоров

    Еще один способ, с помощью которого мы получили заработанные медиа-каналы, — связались с журналистами и предложили им наш пиджак для испытания.

    Именно так мы сумели получить следующие упоминания в прессе, такие как Engadget и Refinery29.

    Эта стратегия работает, даже если у вас уже устоявшееся имя. Например, Тим Феррисс разослал более 1000 экземпляров 4‑часовых продвинутых тренировок, что привело к появлению множества отзывов на Amazon и превратило книгу в бестселлер.

    Из недавнего, мы дали предварительный доступ к Ahrefs Webmaster Tools журналистам, а в результате получили упоминания в Search Engine Journal и Tech Radar:

     

    Упоминание Ahrefs Webmaster Tools в TechRadar

     

    И если у вас уже сформировавшийся бренд, получение этих упоминаний должно быть довольно простым делом. Но что если вы только появились, как компания по производству пиджаков, в которой я работал? Как понять, какие публикации стоит получить?

    Простейший способ — это выяснить, кто уже делал обзор или рассказывал о продуктах, похожих на ваш, затем связаться с ними и предложить ваш продукт для тестирования.

    Чтобы это сделать, найдите 2–3 конкурирующих бренда. Например, если вы создали новое программное обеспечение для email-маркетинга, вашими конкурентами будут такие компании как MailChimp и AWeber.

    Перейдите в Контент Эксплорер Ahrefs и введите запрос, похожий на этот:mailchimp AND aweber<</code>:

    Вы увидите множество страниц, упоминающих обоих конкурентов.

    После этого вы можете экспортировать список несвязанных между собой доменов, связаться с ними и попытаться получить упоминание вашего бренда вместе с вашими конкурентами.

    7. SEO

    Создание контента (собственные медиа-каналы) — предпосылка к ранжированию в Google. Но как указано выше, вы не можете контролировать, где и насколько высоко ранжируется ваш контент. (Если только вы не заплатили за это Google Ads, а это уже платный медиа-канал).

    По этой причине, в нашем документе, SEO является формой “заработанных медиа-каналов”.

    Хотя вы не можете диктовать на какой органической позиции ранжироваться, вы можете влиять на то, где ранжируетесь. Это известно как оптимизация под поисковые системы (SEO) и, проще говоря, включает в себя следующее.

    • Понимание того, что ищут ваши клиенты. Проведите исследование ключевых слов, чтобы понять, по каким темам вы хотите появляться в Google.
    • Создание оптимизированного контента. Даже если вы вложите ваши сердце и душу в контент, это не гарантирует, что он будет ранжироваться. Вам необходимо заложить SEO в ваш контент с самого начала, следуя доказанным принципам SEO.
    • Построение ссылок. Ссылки являются важным фактором ранжирования в Google. Если вы следуете вышеизложенным стратегиям, то скорее всего вы уже получаете ссылки на ваш сайт.
    Примечание.
    SEO состоит не только из исследования ключевых слов, создания контента и построения ссылок. Вам также необходимо иметь технически продуманный веб-сайт (техническое SEO), хорошо оптимизированные страницы (on-page SEO и многое другое). Мы в Ahrefs фокусируемся на трех вышеуказанных аспектах, потому что они как основа всего. Вы ни к чему не придете, если не будете создавать контент о том, что ищут люди, и строить ссылки на этот контент. 

    Хотите узнать больше о SEO и как ним заниматься? Прочитайте этот пост или посмотрите это видео:

    https://www.youtube.com/watch?v=DvwS7cV9GmQ

    Заключение

    Если есть нить, соединяющая вместе все заработанные медиа-каналы и стратегии, ведущие к их получению, то это будет сарафанное радио. И самым простым способом запустить сарафанное радио будет восхищение ваших покупателей.

    Концепция довольно проста.

    • Создайте продукт или услугу, которые полюбят ваши покупатели и которые будут их радовать
    • Предложите полезную и дружественную службу поддержки, которая будет решать их проблемы
    • Создайте увлекательный и полезный контент, который помогает вашим покупателям в решении их вопросов или проблем.

    Если вы отметите эти пункты, ваши покупатели естественно поделятся вашим контентом в социальных сетях, оставят положительные отзывы и расскажут своей аудитории о вас.

    Я пропустил какие-то полезные советы по получению заработанных медиа-каналов? Напишите мне в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com

    • Linking websites 2
    Data from Content Explorer