Контент-маркетинг: Полное руководство на 2021 год

Fio Dossetto
Редактор контент-маркетинга. Большой поклонник Ahrefs. Призвание — помогать людям создавать отличный контент, который действительно полезен аудитории.
Article stats
  • Linking websites 2
Data from Content Explorer

Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.

The number of times this article was shared on Twitter.

    Контент-маркетинг помогает вам привлекать, вовлекать, конвертировать и удерживать клиентов, которые иначе могли бы о вас даже не узнать. И он никогда не был настолько популярен, как сейчас — даже если вы им не занимаетесь, скорее всего им занимаются ваши конкуренты.

    Это руководство поможет вам понять, что такое контент-маркетинг, как объяснить его преимущества своим коллегам по маркетингу и с чего начать. Мы также включили идеи и советы от 15 экспертов по контент-маркетингу, чтобы вы могли получить преимущество на 2021 год и далее. 

    Содержание

    Контент-маркетинг — это процесс создания и распространения контента для привлечения и удержания клиентов, что поможет вам увеличивать доход и, в конечном итоге, развивать свой бизнес. 

    В Ahrefs наша стратегия контент-маркетинга проста и эффективна: мы создаем подробные статьи в блогах и видеоролики на YouTube, которые обучают потенциальных и существующих клиентов решать проблемы и увеличивать трафик на их веб-сайты с помощью наших инструментов. Мы в первую очередь полагаемся на поисковую оптимизацию (SEO) для привлечения качественного трафика на сайт, который в настоящее время получает около 400 000 органических посещений в месяц:

    Для Ahrefs работают блоги и YouTube, но существует гораздо больше форматов контент-маркетинга, к которым вы можете прибегнуть в зависимости от вашей аудитории, ресурсов и целей (подробнее об этом далее).

    Контент-маркетинг — это возможность привлекать, вовлекать, конвертировать и удерживать клиентов. Мы знаем как минимум пять веских причин инвестировать в него. 

    1. Повышение узнаваемости и привлечение потенциальных клиентов
    2. Вовлечение аудитории и завоевывание доверия
    3. Конверсия клиентов
    4. Повышение лояльности и удержание
    5. Продолжительный эффект от инвестиций в контент-маркетинг (и дешевый в долгосрочной перспективе)

    Я расскажу про каждое из этих преимуществ на примере того, как Ahrefs занимается контент-маркетингом. Примеры для других отраслей вы можете найти в разделе примеров ниже.

    1. Контент-маркетинг помогает повышать узнаваемость и привлекать потенциальных клиентов

    Когда у людей есть проблема, которую они хотят решить, или желание, которое они хотят реализовать, они не будут рассматривать ваш бренд и продукты, если они даже не догадываются о вашем существовании. Контент-маркетинг — это способ помочь им узнать о вас.

    Например, в Ahrefs мы помогаем людям увеличить посещаемость их сайтов. Но вряд ли они будут искать в Google непосредственно по запросу “Ahrefs”, потому что они, вероятно, еще не знают о нашем инструменте. Обычно люди начинают свой путь с поиска в Google по запросу более близкому к их цели, например, “привлечь трафик на веб-сайт”. С помощью контент-маркетинга мы можем появляться в поисковой выдаче по этому запросу и формировать начальную мысленную связь между Ahrefs и решением проблемы пользователя. 

    2. Контент-маркетинг помогает вовлекать аудиторию и завоевывать доверие

    То, что кто-то знает о вашем существовании, еще не означает, что они выберут ваш бренд или продукт. Но если вы будете появляться перед ними с привлекательным и заслуживающим доверия контентом во второй, третий, четвертый раз, когда они будут искать идеи или решения, ваши шансы возрастут.

    Продолжая предыдущий пример, предположим, что кто-то узнал о SEO и теперь ищет что-то более конкретное, например, “как проводить анализ ключевых слов”. Поскольку мы написали на эту тему пост, который ранжируется на первых позициях в Google, они снова нашли нас.

    Та же история и на YouTube. У нас есть видео об исследовании ключевых слов, поэтому люди не могут не столкнуться с нашим брендом при поиске на эту тему.

    Наш 10-минутный урок по анализу ключевых слов

    Если этот человек перейдет по внутренним ссылкам или продолжит поиск, он, скорее всего, найдет наш Генератор ключевых слов, который не только поможет бесплатно найти тысячи вариантов ключевых слов, но и одновременно позволяет прочувствовать то, что может предложить Ahrefs (и да, бесплатные инструменты также являются хорошим примером контент-маркетинга). 

    3. Контент-маркетинг помогает конвертировать клиентов

    Даже если ваши потенциальные клиенты знают, кто вы и что вы предлагаете, у них все равно могут быть некоторые сомнения насчет выбора. Именно здесь контент-маркетинг может дать решающий толчок, который поможет людям принять решение стать вашими клиентами.

    Например, Ahrefs — не единственный SEO-инструмент на рынке, и наши потенциальные клиенты могут интересоваться тем, что отличает нас от конкурентов, прежде чем оформлять подписку. Мы создали контент, который решает эту проблему. Люди могут найти его, задав в Google наше имя и имя конкурента (например, Ahrefs или Moz).

    Если нам удалось убедительно ответить на все вопросы и развеять их сомнения, в совокупности со всем тем, что они уже знают о нас, призыв к оформлению пробной подписки на наш инструмент за 7 долл. США должен стать последним толчком, которого им не хватало: 

    4. Контент-маркетинг помогает повышать лояльность и удержание

    Конечная цель контент-маркетинга — поднимать продажи и развивать бизнес, поэтому речь идет не только о совершении продаж: он также помогает поддерживать заинтересованность и информированность существующих клиентов, что способствует их удержанию и лояльности к бренду. 

    В Ahrefs мы не создаем уникальный контент для блога в рамках этого шага. Поскольку мы постоянно сосредоточены на решении конкретных проблем и повышении квалификации нашей аудитории, наш контент уже работает как для потенциальных, так и для существующих клиентов. Но у нас есть специальный справочный раздел, ориентированный на наших клиентов, в котором мы помогаем им разобраться в данных, которые они видят в нашем инструменте, и понять то, как они могут им помочь. Это важно для удержания, потому что, если они не понимают, какую пользу мы им предоставляем, они вряд ли будут продолжать месяц за месяцем оплачивать подписку. 

    5. Продолжительный эффект от инвестиций в контент-маркетинг (и дешевый в долгосрочной перспективе)

    В отличие от таких каналов, как платная реклама, которые прекращают работать, как только вы перестаете вкладывать в них средства, контент-маркетинг характеризуется продолжительным эффектом от первоначальных инвестиций.

    Проще говоря, если вы тратите 1000 долларов на рекламу сегодня, чтобы привлечь 100 кликов по своему блогу, вам нужно будет потратить еще 1000 долларов завтра, чтобы получить тот же результат. Но если вы потратите 1000 долларов на создание оптимизированного фрагмента контента, он сможет продолжать привлекать трафик на ваш сайт спустя месяцы и даже годы после его изначальной публикации. 

    В нашем случае этот блог ранжируется по 170 000 органических ключевых слов, и его посещают около 385 000 посетителей в месяц. Если бы мы пытались получить такой же объем трафика с помощью платной рекламы, мы бы тратили примерно 992 тыс. долл. США каждый месяц, а это далеко не та сумма, которую мы тратим на создание контента.

    Рекомендовано к прочтению. Как построить успешную стратегию контент-маркетинга за 9 шагов

    К настоящему времени вам уже могла понравиться идея контент-маркетинга, но это не значит, что это понравится вашему руководству по маркетингу и/или стейкхолдерам.

    В дискуссиях о контент-маркетинге, как правило, возникают несколько распространенных возражений, которые вам придется парировать, чтобы получить финансирование для своих проектов.

    1. Платная реклама привлекает больше трафика и клиентов, и делает это быстрее
    2. Результатов нужно ждать очень долго
    3. Сложно измерить ROI

    1. Платная реклама привлекает больше трафика и клиентов, и делает это быстрее

    Платная реклама действительно является быстрым (хотя и дорогостоящим) способом генерирования трафика: трафик начнет поступать, как только вы заплатите за размещение рекламы, при условии, что вы правильно настроили таргетинг. 

    Однако в большинстве случаев платная реклама направляет людей на страницы, которые находятся в нижней части вашей маркетинговой воронки и предназначены для немедленной конверсии, например, на посадочные страницы или страницы продуктов. Направляя трафик на эти страницы, вы можете привлечь продажи, но только от людей, которые уже готовы совершить покупку, так что вы упускаете из виду всех остальных.

    Например, если кто-то вводит в поиск запрос “как привлечь трафик на веб-сайт”, он, скорее всего, находится на этапе изучения (а не на этапе совершения покупки). Хотя мы можем запустить платную рекламу по этому ключевому слову и отправлять пользователей, ищущих это, на специальную посадочную страницу, мы, вероятно, будем тратить деньги на людей, которые вряд ли конвертируются, потому что они не готовы к покупке.

    Контент-маркетинг же, напротив, помогает нам привлекать, вовлекать и конвертировать клиентов по всей длине воронки. А дополнительным бонусом этого процесса является то, что он способствует повышению узнаваемости бренда и повышению доверия к нему, поэтому, когда эти люди будут готовы совершить покупку, наша платная реклама, вероятно, будет более эффективной.

    Продвигаемый пост в Facebook о руководстве по анализу конкурентов от Ahrefs

    Вместо того чтобы вступать в битву между платной рекламой и контент-маркетингом, более разумным будет обсуждение того, как правильно их совмещать, чтобы максимизировать как краткосрочные, так и долгосрочные результаты.

    2. Результатов нужно ждать очень долго

    Если вы определяете “результаты” исключительно по продажам или лидам, тогда да, появление результатов от контент-маркетинга может занять больше времени по сравнению с другими, более быстродействующими каналами, такими как платная реклама (см. возражение 1).

    Но то, что что-то занимает больше времени, не означает, что это бессмысленно. Например, быстрее объехать гору, чем построить туннель сквозь нее. Но когда вы построите туннель, вы будете преодолевать тот же путь намного быстрее каждый раз. 

    С контент-маркетингом похожая история: на создание контента нужно время, но в конечном итоге он становится постоянным источником продаж и лидов. А в случае, если у вас уже есть устоявшаяся аудитория, контент-маркетинг может дать результаты сравнительно быстрее, чем если бы вы начинали с нуля.

    3. Сложно измерить ROI

    Точный ROI контент-маркетинга действительно сложно измерить. Вам нужно будет построить очень сложную модель атрибуции, чтобы отслеживать влияние и эффект контента на всю воронку, изолируя при этом каждую переменную.

    Однако есть определенные метрики, которые вы можете отслеживать на каждом этапе вашей маркетинговой воронки, и вы можете использовать их для частичного расчета ROI:

    Источник: CMI.

    Точно так же нетрудно оценить ROI для контент-маркетинга под управлением SEO. Вы можете посмотреть на потенциальный трафик и ценность результатов с наилучшими позициями ранжирования и подсчитать, сколько вам будет стоить написание, публикация и продвижение статьи, а затем сравнить эти цифры с тем, сколько качественного трафика она может привлечь с течением времени.

    Рекомендовано для просмотра: Наш директор по маркетингу Тим Соуло объясняет ценность контент-маркетинга

    Существует очень многоразновидностей контент-маркетинга:

    • Блог-посты
    • Подкасты
    • Видео
    • Инфографики
    • Бесплатные инструменты
    • Шаблоны
    • Электронные книги
    • Чеклисты

    … этот список можно продолжить. У вас может возникнуть соблазн заниматься всем сразу в надежде привлечь больше людей. Но мы рекомендуем придерживаться более стратегического подхода: сосредоточьтесь на двух-трех форматах, которые, скорее всего, окажут наиболее значительное влияние на ваш бизнес.

    Для нас блог — это наш самый долговременный формат контента. Мы знаем, что наша аудитория, состоящая из специалистов по поисковой оптимизации, маркетологов и блогеров, ищет необходимую им информацию в Google, поэтому мы стараемся создавать всегда актуальный контент, который ранжируется и направляет целевой трафик на наши ресурсы. А поскольку иногда легче объяснить что-то с помощью видео, особенно если вы пытаетесь продемонстрировать, как работает инструмент, мы также создаем видеоролики, которые мы публикуем на YouTube и встраиваем в наши написанные материалы.

    Если вы знаете, что ваша аудитория в первую очередь использует Google для решения проблем или поиска идей, вы можете повторить наш успех ведения блога, используя SEO для привлечения трафика на ваш контент за 3 шага.

    1. Найдите темы, релевантные для вашего бизнеса
    2. Создайте контент
    3. Продвигайте его

    1. Найдите темы, релевантные для вашего бизнеса

    Подумайте, что люди могут ввести в Google, чтобы найти вас: это и будет вашим базовым ключевым словом. Например, если ваш бизнес продает оборудование для аналоговой фотографии, отправной точкой может стать простая фраза “пленка 35 мм”.

    Введите это ключевое слово в Анализ ключевых слов Ahrefs и перейдите к отчету Вопросы, в котором можно найти идеи для контента, сформулированные в виде вопросов. Запишите любые вопросы, на которые вы сможете ответить постом в блоге.

    Рекомендовано к прочтению.Как выполнять исследование ключевых слов для SEO

    2. Создайте контент правильного типа

    Выбрав ключевое слово, убедитесь, что создаваемый контент соответствует ожиданиям пользователей. Это называется поисковым намерением, а определить вы его можете, посмотрев на результаты в топе поиска: 

    В этом примере результаты представляют собой пошаговые руководства с особым хвостом “в домашних условиях”, который говорит нам о том, что большинство пользователей, выполняющих поиск по этому запросу, скорее всего, являются фотографами-любителями, а не профессионалами, поэтому ваш контент должен быть ориентирован на ту же аудиторию. 

    В статье, где это уместно, вы должны естественным образом продемонстрировать свои продукты. Например, в своей статье о проявке пленки в домашних условиях B&H Photo Video описывают вам пошаговый процесс и предоставляют ссылки на релевантные страницы продуктов. 

    От Редактора

    Практически ко всему нашему контенту, включая это руководство, мы добавляем снимки экрана, иллюстрирующие панель инструментов Ahrefs, чтобы вы могли увидеть, как можно использовать наши инструменты для достижения своих целей.

    Джошуа Хардвик
    Джошуа Хардвик
    Глава отдела контента

    Рекомендовано к прочтению. Что такое SEO-копирайтинг?

    3. Продвигайте свой контент

    Как только ваш контент будет опубликован, вы можете разослать его своей аудитории, например, контактам по списку адресов электронной почты, и/или людям, которые следят за вами в социальных сетях. Лично мы также можем потратить несколько сотен долларов на продвижение публикации с помощью рекламы в Facebook или Twitter:

    Но это не единственные способы продвижения вашего контента: воспользуйтесь этим чеклистом по продвижению контента, чтобы его увидели как можно больше людей.

    Ведение блога — отличный способ создавать контент, который привлекает вашу целевую аудиторию, но и другие форматы могут быть столь же успешными — все зависит от вашей аудитории и от того, как они ищут и потребляют информацию. Вот пять примеров эффективного контент-маркетинга, не связанных с ведением блога.

    1. Видео Fix.com на YouTube
    2. Сообщество Naturalicious в Facebook
    3. Подкаст 15Five
    4. Виртуальная игровая комната и листки с активностями Mattel
    5. Академические курсы Balsamiq

    1. Видео Fix.com на YouTube

    Немного цифр → 30 тыс. подписчиков на YouTube, 16 млн просмотров видео. 

    Чем они занимаются → Fix.com — это интернет-магазин запчастей для бытовой техники, который использует обучающие видеоролики на YouTube для обучения потенциальных и текущих клиентов. Предоставляя полезные пошаговые видеоруководства, Fix.com становятся признанными экспертами, укрепляют доверие к себе и помогают клиентам легко находить то, что им нужно. 

    Почему это работает → В поисковой выдаче Google по многим запросам о практических руководствах в качестве основного результата присутствуют видео, и Fix.com максимизируют свои шансы появиться в выдаче, поддерживая свое присутствие на YouTube. 

    Видео и посты, которые создают Fix.com, постоянно обновляются, поэтому они годами привлекают трафик (что, в свою очередь, делает эту стратегию контент-маркетинга очень рентабельной).

    Как повторить их успех → Подход Fix.com хорошо работает, если ваш продукт или услуга решает конкретную проблему (в данном примере — неисправность приборов). С помощью анализа ключевых слов определите, с чем вашей аудитории нужна помощь, и создайте контент в том формате, который лучше всего поможет им достичь того, что им нужно.

    2. Сообщество Naturalicious в Facebook

    Немного цифр → 11 тыс. участников в группе Facebook.

    Чем они занимаются → Naturalicious — компания-производитель средств по уходу за волосами из натуральных и органических продуктов, которая управляет закрытым сообществом в Facebook под названием “The Nation”, возглавляемым их основателем и генеральным директором Гвен Джиммер.

    Почему это работает → С помощью практических пошаговых инструкций и интерактивных сессий The Nation поддерживает своих клиентов и помогает им максимально эффективно использовать продукты Naturalicious. Кроме того, группа создает ощущение единого сообщества, поскольку ее участники активно поддерживают и подбадривают друг друга, помогают друг другу и делятся советами по уходу. 

    Как повторить их успех → Подход Naturalicious идеально подходит для компаний с определенной целевой демографической группой (в данном примере это чернокожие женщины и/или женщины с кудрявыми волосами). Создав сообщество, вы можете вести двусторонний диалог с существующими и потенциальными клиентами, узнавать о том, что для них наиболее важно, и при этом связывать свой продукт или услугу с самим сообществом.

    3. Подкаст 15Five

    Немного цифр → 220 обратных ссылок на посадочную страницу подкаста, которая ранжируется по 165 органическим ключевым словам. 

    Чем они занимаются → 15Five — это платформа для управления производительностью сотрудников, которая помогает менеджерам поддерживать свои команды счастливыми и мотивированными. В своем подкасте Best-Self Managementсоучредители 15Five проводят интервью с ведущими бизнес-руководителями и HR-специалистами. в которых они делятся аналитическими сведениями и вдохновением для создания отличной корпоративной культуры. 

    Почему это работает → Подкаст полностью посвящен той необходимой работе, с которой помогает справляться их программное обеспечение: поддержке сотрудников и команд на работе, чтобы они могли выкладываться на полную. Благодаря формату интервью, подкаст привлекает внешние экспертные знания и вдохновение и ассоциирует 15Five с созданием более эффективных и продуктивных команд.

    Кроме того, посадочная страница подкаста ранжируется на первой странице по запросу “подкаст по менеджменту”, что позволяет целевой аудитории компании легко его находить:

    Как повторить их успех → Подход 15Five хорошо работает, если ваша целевая аудитория слушает подкасты, и ваш бизнес связан с определенным образом жизни, хобби, амбициями или рабочими задачами. Приглашая экспертов, вы можете позиционировать себя и свой бренд как хранителя знаний, а также использовать связи гостей для развития своей работы.

    4. Виртуальная игровая комната и листки с активностями Mattel

    Немного цифр → 21 тыс. обратных ссылок, 4,8 тыс. репостов в Facebook. 

    Чем они занимаются → В марте 2020 года производитель игрушек Mattel (известный своими брендами Barbie, Hot Wheels и Fisher-Price) отреагировал на COVID-19, создав виртуальную игровую комнату с бесплатными играми и загружаемыми листками с активностями в PDF-формате для детей и семей.

    Почему это работает → Благодаря своему бесплатному развлекательному ресурсу Mattel привлекли огромное внимание прессы, что в свою очередь привлекло обратные ссылки, которые приносят реферальный трафик. Листки с активностями укрепляют бренд Mattel как лидера в сфере развлечений для детей и помогают облегчить жизнь их клиентов (в данном случае родителей и опекунов). 

    Как повторить их успех → Создавайте контент, который позволяет людям бесплатно знакомиться с некоторыми из ваших продуктов. Наш собственный набор инструментов для веб-мастеров (AWT) является аналогичным примером такого подхода. AWT предоставляет владельцам веб-сайтов бесплатный (но ограниченный) доступ к двум из наших самых популярных инструментов: Сайт Эксплореру и Аудиту сайта. Цель не в том, чтобы раздавать все бесплатно, а в том, чтобы оказаться рядом, когда кому-то нужна помощь. Таким образом вы будете первыми, о ком подумают потенциальные покупатели, когда захотят совершить покупку в будущем.

    5. Академические курсы Balsamiq

    Немного цифр → ранжируются по 8 тыс. органических ключевых слов, 12 тыс. посещений из органического поиска в месяц, оценочная стоимость ежемесячного трафика 24,9 тыс. долл. США.

    Чем они занимаются → Компания Balsamiq, разрабатывающая инструмент для каркасного моделирования, создала академию и учебный центр для обучения и повышения квалификации потенциальных и существующих клиентов. 

    Почему это работает → Академия по вайрфреймингу Balsamiq повышает узнаваемость бренда с помощью оптимизированных обучающих ресурсов, которые показываются в результатах поиска по таким запросам, как “что такое вайрфрейм?” и “подход, ориентированный на контент”. Это поисковые запросы типичные для кого-то, кто находится на этапе исследования, и Balsamiq становится первой контактной точкой для этих потенциальных клиентов. 

    Как повторить их успех → Подход Balsamiq отлично работает для продуктов, предназначенных для экспертов или опытных пользователей. Предоставляя полноценные учебные программы, вы помогаете новичкам овладеть конкретными навыками, которые необходимы им для получения пользы от вашего продукта, а также выстраиваете экспертность в отрасли. Мы применяем аналогичный подход, предоставляя бесплатные курсы в Академии Ahrefs.

    Рекомендовано к прочтению. 7 вдохновляющих примеров контент-маркетинга (и как их воспроизвести)

    Не существует единственно верного способа заниматься контент-маркетингом, поэтому мы подумали, что было бы хорошо завершить это руководство напутствием от тех людей, кто ежедневно применяет теорию контент-маркетинга на практике. 

    Мы попросили экспертов с разных рынков ответить на следующий вопрос: “Исходя из вашего опыта, какую ОДНУ вещь вы можете порекомендовать компаниям и маркетологам, чтобы помочь им производить превосходный контент-маркетинг в следующем году?” Вы обнаружите, что некоторые советы, естественно, противоречат друг другу — и это как раз то, что замечательно в контент-маркетинге: вы можете следовать совершенно противоположными путями и при этом добиваться успеха, потому что все зависит от того, что работает именно для вашей аудитории.

    Вот список экспертов, которые поделились своими советами.

    • Al Chen, архитектор решения, Coda
    • Lauren Hall, младший специалист по бренд-маркетингу, Privy
    • Tom Cox, специалист по контент-маркетингу, Preply
    • Joei Chan, директор по контенту, 360Learning
    • Olivia Blazevic, менеджер по контент-маркетингу, Candlefox
    • Aazar Ali Shad, директор по росту бизнеса, Userpilot
    • Fio Dossetto, автор статьи, которую вы сейчас читаете 
    • Alina Benny, ведущий специалист по контенту, Nextiva
    • Tracey Wallace, директор по маркетингу, MarketerHire
    • Hiba Amin, менеджер по маркетингу, Soapbox
    • Tim Soulo, директор по маркетингу, Ahrefs
    • Stephanie Bregman, директор по маркетингу, Manly Bands 
    • Fadeke Adegbuyi, старший менеджер по контент-маркетингу, Doist
    • Louis Grenier, основатель, EveryoneHatesMarketers
    • Len Markidan, главный специалист по маркетингу, Podia

    Проводите исследования и общайтесь со своими клиентами

    Прежде чем работать над каким-либо контентом, проведите анализ пользовательской аудитории, состоящей из ваших существующих клиентов и пользователей или потенциальных клиентов Вы из первых рук получите информацию о том, как выглядит портрет вашего идеального клиента (ICP) и какую проблему, по мнению вашей целевой аудитории, решает ваш продукт или услуга. 

    Когда вы начнете создавать контент, вы сможете использовать слова и фразы, полученные в ICP во время исследования пользовательской аудитории. Конечно, вы можете подправить их, выполнив базовое исследование в Анализе ключевых слов Ahrefs и убедившись, что ключевые слова обладают хорошей частотой поиска, или найти другие ключевые слова, которые будет полезно использовать. Нет ничего лучше, чем пообщаться с вашими клиентами, чтобы узнать, какой контент им понравится больше всего!

    Al Chen
    Al Chen, архитектор решения Coda

    Перепрофилируйте свой контент

    Всегда ищите творческие способы перепрофилировать уже имеющийся у вас контент. Помните: люди ленивы. Таким образом, чем проще вы сделаете для них потребление вашего контента, тем лучше. Это означает, что то, в какой обертке вы подаете свой контент, имеет значение. У вас есть возможность взять информацию из ваших лучших постов в блоге и превратить их в книгу? Если вы ведете подкаст, есть ли у вас путеводитель по лучшим выпускам для новых слушателей? Не заставляйте свою аудиторию самостоятельно разбираться в вашем контенте. Вы эксперт — вам и делать тяжелую работу.

    Lauren Hall
    Lauren Hall, младший специалист по бренд-маркетингу Privy

    Сосредоточьте усилия на людях, которые в вас нуждаются, но пока не знают об этом

    Часто мы, создатели контента, сосредотачиваем все внимание на создании фрагментов контента с наибольшей частотой поиска и пренебрегаем ключевыми словами, которые люди используют для поиска таких продуктов, как наш. 

    Получите ключевые слова у своей команды по PPC и проведите мозговой штурм, чтобы выяснить все задачи, которые напрямую решает ваш продукт. Preply предлагает частные уроки с онлайн-репетиторами: поэтому у нас есть контент об “онлайн-курсах английского языка”, в котором даже упоминаются некоторые из наших конкурентов, потому что очевидно, что мы не единственная платформа для изучения языков. Но пользователи хотят быть уверены в том, что они изучили все варианты и делают собственный осознанный выбор, и мы обнаружили, что подобная прозрачность привлекает больше потенциальных слушателей на наши страницы продаж. 

    Работайте с умом, а не с трудом. И тогда вы поймете, что “превосходность” контента следует оценить по новым клиентам и прямому влиянию на бизнес.

    Tom Cox
    Tom Cox, специалист по контент-маркетингу Preply

    Тестируйте форматы и продолжайте использовать те, которые лучше всего подходят для ваших целей

    Мир маркетинга быстро меняется, и контент должен адаптироваться соответственно. На этапе роста с 0 до 1 вы растете совсем не так, как вы растете, когда выходите на промышленный уровень или достигаете миллиардной капитализации. Контент должен адаптироваться к текущим потребностям вашего бизнеса, а ваша стратегия должна пересматриваться каждые несколько месяцев. 

    В начале этого года я сосредоточился на увеличении трафика, работал над SEO и контентом для верхней части воронки. Я выполнил поставленные цели, но создал новую проблему: конверсию. Теперь я нанимаю в штат редактора, который будет работать над контентом в нижней части воронки и улучшать наши ответные электронные письма по продажам.

    Другой пример: мы решили, что нашли свою серебряную пулю, вебинары, поскольку они действительно хорошо работали для лидогенерации. Поэтому мы подумали, что вдвое больше вебинаров принесут вам вдвое лучшие результаты. Но это оказалось не так. Отдача пошла на убыль.

    Всем этим я хочу сказать, что каждый раз, когда вы достигаете определенного рубежа в создании вашего контента, вы сталкиваетесь с новыми трудностями, и вам потребуется новый контент или стратегии для их решения.

    Joei Chan
    Joei Chan, директор по контент-маркетингу 360Learning

    Обращайтесь к основным ценностям своей аудитории

    Выстраивание заслуживающего доверия бренда, который находится на одной волне с потребителями, в 2021 году будет важнее, чем когда-либо. Представленности бренда уже недостаточно — пользователи хотят больше, чем просто решение их проблемы. Они хотят сотрудничать с компаниями, которые разделяют с ними общие ценности. Брендами, завоевавшими их доверие. Привязанность к бренду отражает эту новую идею выстраивания бренда, фокусируясь на привлечении “адвокатов”, а не на пассивной аудитории.

    Чтобы повысить привязанность к бренду, мы изучаем идею контента длинного формата, который захочется прочитать “залпом”, который будет соответствовать основным ценностям нашей нишевой аудитории и поможет установить эти значимые отношения. Речь идет о создании сообщества “суперфанатов”, которые затем станут адвокатами бренда и построят ваше сообщество для вас.

    Olivia Blazevic
    Olivia Blazevic, менеджер по контент-маркетингу Candlefox

    Обратитесь к микроформе

    Прямо сейчас нас приучают к тому, чтобы в нашей жизни присутствовал короткий и лаконичный контент. А контент-маркетинг завязан на воодушевлении людей и предоставлении им пользы: поэтому, если наша цель состоит в том, чтобы предоставлять пользу нашим пользователям, когда они в этом нуждаются и как можно быстрее, тогда нам нужно начать думать о микроконтенте. Иногда чем меньше, тем лучше. 

    Подумайте, как это применимо к видео: YouTube сейчас становится поисковой системой, и все больше людей ищут там информацию. Поэтому я считаю, что каждый пост в блоге также должен быть превращен в короткий видеоролик. 

    Aazar Ali Shad
    Aazar Ali Shad, директор по росту бизнеса Userpilot

    Не переходите сразу к тактикам

    Тактики и форматы контент-маркетинга меняются, каналы появляются и исчезают, но некоторые вещи никогда не изменятся — и это именно те вещи, на которых вам нужно сосредоточиться. Следуйте этим трем шагам.

    1. Начните с анализа аудитории. На этом этапе вы понимаете, с кем говорите, какие проблемы вы пытаетесь решить для этой аудитории с помощью своего контента, и определяете проблему или возможность, с которыми вы сталкиваетесь.
    2. Перейдите к стратегии. На этом этапе вы определяете общий подход, который вы будете применять к своей аудитории.
    3. На заключительном этапе определитесь с конкретной тактикой, которую вы будете использовать для реализации выбранной стратегии. Это может выглядеть немного иначе в 2021 году по сравнению с 2015 годом, например, “мы должны сосредоточиться на SEO и длинных статьях” или “мы должны делать истории для Instagram”.

    Сначала анализ, затем стратегия и только потом тактика. Слишком часто мы, контент-маркетологи, сразу переходим к тактике (это ведь так весело) в ущерб двум предыдущим шагам. Нам может повезти, и мы добьемся временного успеха, но это не является надежным и повторяемым способом построения контента в долгосрочной перспективе.

    Fio Dossetto
    Fio Dossetto, автор статьи, которую вы сейчас читаете

    Оптимизируйте существующий контент

    Нам не нужен абсолютно новый контент. Если кто-то заявляет вам, что им нужно больше блогов, больше посадочных страниц и постоянная “частота публикации”, чтобы они могли превзойти своих конкурентов, БЕГИТЕ!

    По двум причинам:

    1. Вы не отвечаете сразу “Да” или “Нет”, подтверждая или отклоняя этот, казалось бы, безобидный вопрос. Большинство руководителей, которые говорят с этой точки зрения, либо находятся под давлением других руководителей компании, которые хотят вести войну за трафик, либо они еще не осознали силу игры вдолгую, чем является SEO
    2. Данные. Вам нужны данные о вашем неэффективном контенте или возможностях, которые находятся под рукой. Составьте план игры для некачественного контента, который принес вам всего несколько просмотров, обратных ссылок или любого рода взаимодействий.

    Когда вы договоритесь с первыми и вооружитесь вторыми, вам будет легче найти аргументы в пользу оптимизации вместо создания нового контента с нуля. Последовательная чистка и оптимизация существующего контента важна так же, как и погоня за новенькими блестящими темами. 

    Alina Benny
    Alina Benny, ведущий специалист по контенту Nextiva

    Применяйте целостный подход

    Краткое содержание — отличный ресурс для создания высокоранжируемого контента и дает вашим авторам отправную точку (намного лучше, чем начинать с пустой страницы). Но в 2021 году ваша собственная аудитория станет еще более важной, а это значит, что вам нужно выходить за рамки простого содержания. Подумайте о SEO в масштабах всего сайта, включая стратегическую карту сайта, контент, поддерживающий эту карту сайта, и четкие, ненавязчивые способы создания списков и сбора данных из первых рук. 

    Приближается конец эпохи сторонних файлов cookie, и те, кто инвестирует сейчас в серьезные программы и практики для SEO и контента (включая создание списков), будут лучше всего подготовлены к господству данных из первых рук, которое полностью закрепится в 2022 году, когда Google Chrome перестает передавать данные через сторонние файлы cookie. 

    Tracey Wallace
    Tracey Wallace, директор по маркетингу MarketerHire

    Создавайте контент, ориентированный на продукт

    Найдите способ превратить ваш продукт в полезный контент. Такой контент не только открывает возможность использования широкого спектра long-tail запросов, но также является отличным двигателем конверсии. 

    Например, в Soapbox нашему продукту существенно добавляет ценности внушительная библиотека шаблонов для повесток совещаний. К счастью для нас, те, кто активно ищет шаблоны для повесток совещаний, с большей вероятностью конвертируются пользователей как бесплатной, так и платных версий продукта. Поэтому мы создали библиотеку шаблонов для повесток совещаний, ориентированную на поисковые системы, которая позволила нам ранжироваться по широкому диапазону long-tail запросов, обеспечивая высококачественный трафик на наш веб-сайт. Позже мы повторили этот опыт с другой библиотекой.

    Вкратце, я советую определить наиболее ценные части вашего продукта или услуги и подчеркнуть их через контент.

    Hiba Amin
    Hiba Amin, менеджер по маркетингу Soapbox

    Совет для авторов контента: ведите себя как журналист

    Мой совет: ведите себя как журналист. Потому что журналисты стараются получать информацию от людей, которые знают о предмете больше, чем они сами, и часто проводят эксперименты. Некоторые из них питались целый месяц в McDonald’s, чтобы написать статью, а другие внедрялись в преступные группы и проживали их жизнь. Вам не нужна такая самоотверженность, но дело в том, что отмеченные наградами журналисты, которые создают помогающие и впечатляющие работы, не просто сидят в подвале, читают статьи других журналистов и пишут те же идеи другими словами. Не ведите себя как человек, просто пишущий статьи: будьте журналистом, который должен выполнить работу, чтобы создать историю, а не просто набрать текст на клавиатуре. 

    Tim Soulo
    Tim Soulo, директор по маркетингу

    Рассказывайте свою историю последовательно

    Компании должны вкладывать деньги в поддержку креативности и уделять много внимания маркетингу во всех каналах. У Manly Bands есть целая команда креативщиков, стоящая за брендом, которая помогает естественным образом рассказывать историю нашего бренда на пути каждого клиента, независимо от того, видят ли они нас по ТВ, в Facebook, Google или в электронной почте.

    Stephanie Bregman
    Stephanie Bregman, директор по маркетингу Manly Bands

    Развивайте эмпатию к своей аудитории

    Писать, учитывая поисковое намерение, и при этом естественным образом позиционировать продукт или услугу как решение проблемы — это искусство баланса. 

    Прежде чем вы начнете писать статью, развейте эмпатию к своему читателю — проведите исследование и подумайте о том, что они уже знают, что им нужно знать, и, в конечном итоге, какую информацию вы должны предоставить, чтобы помочь им решить их проблему. 

    • Используйте Google (или продвинутые SEO-инструменты, такие как Ahrefs!), чтобы увидеть, какой контент в настоящее время ранжируется по вашему желаемому ключевому слову и как он отвечает на вопросы читателя.
    • Используйте поиск в Twitter, чтобы найти обсуждения, связанные с вашим поисковым запросом, и отметить вопросы и проблемы людей, а также ресурсы, которыми они делятся. 
    • Используйте Reddit, чтобы найти обсуждения, связанные с вашей темой, и понять, что на самом деле интересует пользователя в поиске. 

    Эти стратегии помогают контент-маркетологам писать действительно глубокий и полезный контент, приводящий к конверсии. 

    Fadeke Adegbuyi
    Fadeke Adegbuyi, старший менеджер по контент-маркетингу Doist

    Создавайте кардинально отличающийся контент

    Как вы знаете, в Интернете становится все больше и больше хлама. Сегодня все подряд “создают контент”. Так как же сделать так, чтобы ваш контент выделялся?

    1. Сосредоточьтесь на своем минимально жизнеспособном рынке. Нет, вы не можете заниматься маркетингом для всех сразу. Побеседуйте со своими лучшими клиентами; теми, с которыми вам больше всего нравится работать и которые приносят наибольшую прибыль.
    2. Выясните их конкретные проблемы и проблемы. Они должны возникать во время ваших бесед. Будьте максимально конкретны. Гораздо проще создать лучший контент на планете для очень конкретного вопроса.
    3. Проработайте свою уникальность. Выясните, какой контент уже доступен в сети, составьте список всего, что он охватывает, а также типичный используемый формат, его характер… Это ваш статус-кво. 
    4. Удалите все, что противоречит убеждениям и целям вашей компании, все, что не нравится вашим клиентам, все, что не способствует решению конкретной задачи, которую вы выбрали.
    5. Осторожно добавляйте все, что противоречит установленному вами статусу-кво. Добавьте все, что поможет вашему минимально жизнеспособному рынку достичь своих целей быстрее, проще и легче.
    6. Рискуйте. Без этого вы не сможете выделить свой контент. Идите налево, когда другие идут направо. Не рисковать — это самый рискованный вариант. Если вы этого не сделаете, никто не заметит ваш контент.
    Louis Grenier
    Louis Grenier, основатель EveryoneHatesMarketers

    Рискуйте

    Рискуйте по-крупному. Как бы банально это ни звучало, НИКОГДА не было более подходящего времени, чтобы попробовать что-то новое. В то время как в обычное время достаточно легко адаптировать ведущие методики создания контента к вашему бизнесу, на планете нет ни одного контент-маркетолога, который мог бы написать в своем резюме: “Запустил успешный контент-проект, когда рынок вышел из пандемии”… пока что.

    Такой методики не существует, так что используйте это как шанс написать ее с нуля. Проявите творческий подход в том, как вы можете помогать своему рынку, информировать и радовать его, когда он аккуратно приближается к нормализации. Как насчет вашего питча, у которого не было шанса (“слишком рискованно”) год назад сегодня? Сегодня для него самое время.

    Len Markidan
    Len Markidan, главный специалист по маркетингу Podia

    Продолжайте учиться

    Хотите узнать больше о контент-маркетинге? У нас есть, что вам предложить. Вот некоторые из наших любимых ресурсов, которые вы можете прочитать и посмотреть, чтобы продолжить обучение: 

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com

    • Linking websites 2
    Data from Content Explorer