Выполнение конкурентного анализа (шаблон прилагается)

Michal Pecánek
Маркетолог и автор для Ahrefs. Заядлый любитель SEO, авиации, парфюмерии, суши и тако.
Article stats
  • Linking websites 4
Data from Content Explorer

Shows how many different websites are linking to this piece of content. As a general rule, the more websites link to you, the higher you rank in Google.

Shows estimated monthly search traffic to this article according to Ahrefs data. The actual search traffic (as reported in Google Analytics) is usually 3-5 times bigger.

The number of times this article was shared on Twitter.

    Конкурентный анализ — это процесс выявления и исследования ваших конкурентов для сбора информации, необходимой для получения конкурентного преимущества.

    Необходимо выполнять конкурентный анализ в рамках исследования рынка. Только так вы сможете разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая поможет направить ваш корабль в правильном направлении.

    Далее мы расскажем, как выполнить конкурентный анализ за 8 простых шагов.

    1. Найдите своих конкурентов
    2. Соберите общую информацию
    3. Проанализируйте продукты и услуги конкурентов
    4. Ознакомьтесь с их таргетингом и позиционированием
    5. Найдите каналы распространения конкурентов
    6. Погрузитесь в стратегии коммуникаций
    7. Совершите тайные покупки
    8. Проведите SWOT-анализ
    Загрузите шаблон

    Конкурент — это любая компания, которая решает ту же проблему, что и вы, на вашем целевом рынке.

    Например, Pepsi и Coca-Cola являются конкурентами, потому что они продают один и тот же продукт на одном рынке. Однако, несмотря на распространенное мнение, не каждый похожий бизнес является вашим прямым конкурентом.

    Возьмем, к примеру, рестораны и кафе. И те и другие — места, где можно поесть, но они не конкурируют друг с другом. В ресторанах люди едят, а кафе — для легких закусок и напитков. Аналогичная история и с решениями для фрилансеров и корпоративными решениями. Продукты могут быть похожими, но одни и те же решения не подходят для обеих групп.

    Теперь, когда мы это выяснили, приступим к первому шагу — найдите 3–5 релевантных конкурентов (большее количество будет излишним).

    Вот три способа сделать это:

    а) Посмотрите на пересечения ключевых слов

    Каждый знает хотя бы одного своего конкурента. Вы можете использовать эту информацию, чтобы найти и других. Просто укажите домен вашего конкурента в Сайт Эксплорер Ahrefs и проверьте отчет Конкурирующие домены. Он показывает другие веб-сайты, которые ранжируются по тем же ключевым словам, что и ваш известный конкурент.

    Например, если вы работаете в ConvertKit, вы можете поискать сайты, которые конкурируют с MailChimp.

    Но имейте в виду, что не все представленные домены будут конкурентами вашему бизнесу. Некоторые веб-сайты могут монетизировать тот же трафик с помощью партнерского маркетинга или рекламы.

    Если вы не используете Ahrefs, попробуйте поискать в Google по такому запросу: related:конкурент.com.

    Этот оператор поиска возвращает сайты, связанные с указанным доменом. Он работает неплохо, но главный его недостатком является то, что он обычно находит всего несколько связанных сайтов. В данном примере это MailChimp, Aweber, Campaign Monitor и три других.

    В оставшейся части этой статьи я буду использовать Mailchimp в качестве примера конкурента, потому что это бренд, который вы, вероятно, уже знаете.

    б) Посмотрите, кто дает рекламу

    Поиск компаний, которые покупают рекламу по отраслевым ключевым словам, немного более надежен, чем анализ пересечений органического трафика. Все потому, что он выявляет прямых конкурентов, а не блоги или сайты с другими бизнес-моделями.

    Например, посмотрите рекламу по ключевой фразе “программное обеспечение для email-маркетинга”.

    Оба этих рекламодателя являются прямыми конкурентами ConvertKit или MailChimp, потому что они продают программное обеспечение для email-маркетинга.

    Если вы хотите масштабировать этот подход, воспользуйтесь отчетом История рекламы в Анализе ключевых слов Ahrefs, чтобы просмотреть исторические данные по рекламным объявлениям в поиске по релевантным ключевым словам. Например, мы видим, что 307 доменов когда-либо оплачивали рекламу по таким ключевым словам, как “приложение для email-маркетинга” и “программное обеспечение для email-маркетинга”.

    в) Посмотрите списки категорий

    Что бы вы ни продавали или ни делали, в Интернете точно есть веб-сайт, который курирует компании, делающие то же самое.

    Разрабатываете программный продукт? Посмотрите списки компаний по категориям, перечисленным на G2 или подобных сайтах.

    Владеете местным бизнесом? Посмотрите на Yelp и подобных сайтах.

    Продаете кетчуп? Для таких компаний тоже существует каталог.

    Этот метод быстрый и простой. Однако компании, перечисленные в релевантной категории, не всегда будут вашими конкурентами. Вы не можете знать, как эти компании попали в список.

    Программа действий

    Выберите 3–5 подходящих конкурентов и добавьте их в шаблон. Чтобы сделать это, посетите их веб-сайты и убедитесь, что они предлагают продукты или услуги, аналогичные вашим.

    Знание того, как появился конкурент, а также истории его роста, проясняет многие вещи. Важно понимать, с чем вы сталкиваетесь с точки зрения размера, возможностей и финансов.

    Выясните следующие данные.

    • Год основания
    • Есть ли венчурные инвесторы
    • Какие компании они приобрели
    • Количество сотрудников
    • Количество клиентов
    • Доход

    Данные по первым трем пунктам можно получить на веб-сайтах обзора компаний, таких как Crunchbase или Yahoo Finance. Последний также предоставляет отчеты о доходах компаний открытого типа, в которых вы можете найти данные о доходе за предыдущий год.

    Если конкурент — частная компания, вы все равно можете найти эту информацию. Просто поищите ее в Google. Интервью с руководителями таких компаний часто содержат информацию о доходах, а также информацию об их стратегии, проблемах, наиболее ценных сегментах и массу другой информации.

    Наконец, количество их сотрудников вы можете узнать в LinkedIn.

    Все это сообщает вам, с чем вы боретесь с точки зрения ресурсов и какой частью вашего целевого рынка владеет конкурент.

    Mailchimp явно является крупным отраслевым гигантом:

    Год основания2001
    Венчурные инвестиции?Без инвестиций
    Приобретенные компании?5 компаний (ПО для обработки электронной почты, инструмент для дизайна и создания шаблонов, CMS для электронной коммерции, платформа для электронной коммерции, бизнес-ориентированный издатель)
    Количество сотрудников (LinkedIn)1,190
    Количество клиентов1млн+ (2019)
    Доход$700M+ (2019)

    Но это не означит, что вы не можете с ними конкурировать.

    Понимание того, что предлагают ваши конкуренты и как на это реагирует рынок, необходимо для получения конкурентного преимущества. Конечно, это не значит, что вы должны что-то с них копировать. При разработке продукта следует руководствоваться требованиями рынка.

    На этом этапе вам нужно знать следующее.

    Функции и решения

    Самостоятельно опробуйте продукты своих конкурентов и выпишите их функции. К этому можно подойти любым удобным способом. Для перечисления всех функций и решений Mailchimp потребуется целая электронная таблица, поэтому лучше составить общий обзор.

    Цена

    В большинстве случаев его будет легко составить. Обратите внимание на цены продуктов и наличие скидок.

    В случае некоторых ниш B2B вы не найдете публичную страницу с ценами, поскольку компании часто полагаются на индивидуальный подход к каждому заказу. Вам нужно будет сделать несколько тайных покупок для разных вариантов использования и пообщаться с их нынешними или бывшими клиентами.

    Отзывы клиентов

    Работа маркетологом заставляет вас скептически относиться к любым отзывам, которые вы читаете в Интернете. Написание отзывов сильно предвзято, но это тоже маркетинг.

    По этой причине вам стоит смотреть на отзывы со средними оценками. Пятизвездочные отзывы часто поощряются компанией, а рассерженные клиенты в основном в спешке пишут однозвездочные отзывы. По этой причине полезно ориентироваться преимущественно на отзывы с 2–4 звездами, чтобы получить более четкое представление о том, что люди думают о продуктах или услугах ваших конкурентов.

    Платформы для отзывов предлагают всевозможные удобные фильтры помимо оценок в отзывах. Вот как выглядят параметры фильтров на G2:

    Сильные и слабые стороны

    Теперь, когда вы завершили обзор продукта, пришло время подвести его итоги. Запишите несколько сильных и слабых сторон продукта, основываясь на информации, которую вы собрали.

    Вот что получилось у меня для Mailchimp:

    Сильные стороныИх ПО, вероятно, способно на все, чего вы можете хотеть от такого продукта.
    Слабые стороныДороже, чем альтернативные продукты; продукт, вероятно, слишком сложен для новичка.

    Вспомните пример с кафе и ресторанами. Несмотря на то, что и те и другие продают еду и напитки, они не конкурируют друг с другом, потому что их таргетинг и позиционирование различаются.

    Это очень важно. Вам необходимо знать, кому ваши конкуренты продают (целевой сегмент) и как они хотят, чтобы люди воспринимали их продукт и бренд (позиционирование). Только так вы сможете позиционировать себя, чтобы охватить и привлечь наиболее интересующий вас целевой сегмент.

    Как это сделать?

    Первая остановка — это главная страница вашего конкурента:

    Просто посмотрев на главную страницу MailChimp, мы уже знаем, что они предоставляют маркетинговые инструменты для малого и среднего бизнеса. Это их целевой сегмент.

    Чтобы копнуть глубже, вы можете прочитать интервью с их топ-менеджерами, в которых они часто упоминают, на кого ориентированы. Страницы продуктов и цен также могут помочь, поскольку некоторые компании называют свои ценовые категории по целевым сегментам.

    Рекламные объявления также предоставляют полезную информацию. В них нет места пустой болтовне, что делает их отличным способом узнать о позиционировании компании. Для начала посмотрите их рекламные объявления в поиске. Вы можете сделать это, щелкнув отчет Реклама на вкладке поиска “Платная выдача” в Сайт Эксплорере.

    Массовые маркетинговые каналы, такие как телевизионная реклама и рекламные щиты, являются еще одним источником информации, поскольку их основная задача — сделать так, чтобы зритель узнал о бренде и ассоциировал его с определенными ресурсами. В цифровом же мире ваш второй лучший источник — это Facebook Ads.

    Вы можете увидеть рекламные объявления в Facebook, которые запускает любая компания, посетив их страницу. Просто прокрутите вниз до раздела “Прозрачность страницы” и нажмите “Все”:

    Затем нажмите кнопку “Перейти в библиотеку рекламы”:

    И наконец, выберите страну или примените дополнительные фильтры, чтобы просмотреть рекламные объявления.

    Выполнив эти шаги для MailChimp, можно увидеть, что малый и средний бизнес являются их основным целевым сегментом. Также интересно то, что теперь они позиционируют себя как комплексное маркетинговое решение, а не просто как приложение для email-маркетинга. Это предоставляет возможность моей воображаемой компании.

    Распространение — это то, как ваши конкуренты доставляют свои продукты или услуги потребителям или клиентам. Это “место” (Place) в четырех P‑составляющих маркетинга (концепция 4P).

    Для некоторых компаний распространение является простым. Возможно, они продают все свои продукты или услуги напрямую потребителю (DTC) на своем веб-сайте, в розничных магазинах или с доставкой до двери. Обычно это касается цифровых продуктов и услуг.

    Для других распространение может быть более сложным. Может быть задействовано несколько оптовых и розничных торговых площадок и огромные цепочки поставки.

    К счастью, на этом этапе не нужно сильно углубляться. Вам нужно общее представление о том, как ваши конкуренты распространяют свои продукты или услуги среди потребителей.

    Как это сделать?

    Сначала взгляните на их веб-сайты. Можно ли купить товар прямо там? Если это так, то они работают с потребителем напрямую (DTC). MailChimp действует именно так.

    В случае компаний, таких как MailChimp, довольно очевидно, что их веб-сайт является единственным каналом распространения. Так обстоит дело с большинством цифровых продуктов.

    Чтобы найти эту информацию по другим компаниям, необходимо выполнить быстрый поиск в Google по их продуктам или услугам и узнать, можно ли их купить на других торговых площадках. Это также даст вам больше информации об их позиционировании и рынке.

    Например, возьмем такой бренд косметики, как Cowshed.

    Из результатов поиска ясно, что они продают DTC, но вы также можете получить их продукты у таких розничных продавцов, как John Lewis и LookFantastic.com. Это говорит вам не только об их каналах распространения, но и об их позиционировании. Оба они являются высококлассными продавцами, поэтому очевидно, что они продают товары премиум-класса.

    Ваша основная цель на этом этапе — найти и составить список отличительных активов или “бренд-кодов” ваших конкурентов, которые люди ассоциируют с ними. Это могут быть:

    • Логотипы
    • Цвета бренда
    • Символы
    • Слоганы
    • Шрифты

    Или почти все, что они постоянно используют в своих коммуникациях.

    Mailchimp с этим отлично справляется. Их логотип — обезьянка на желтом фоне — довольно знаковый. Обезьянка по имени Фредди также является их официальным талисманом и даже имеет свою собственную фан-страницу. MailChimp последовательно используют эти отличительные активы в своих маркетинговых материалах, как вы можете видеть из этой рекламы в Facebook:

    Можете считать, что одержали победу в маркетинге, если люди узнают ваш бренд, даже когда вы удаляете свой логотип. Именно поэтому вам нужно придумать 2–4 отличительных элемента помимо своего логотипа.

    В нашем шаблоне конкурентного анализа выделены строки для записи каналов, в которых доминирует каждый из конкурентов, и общих недостатков коммуникации. Если вы еще не в игре, получение этой информации может занять некоторое время из-за необходимости использования других инструментов.

    Вам совсем необязательно заполнять всю эту информацию сразу, вы все равно будете обновлять свой конкурентный анализ новой и более точной информацией с течением времени.

    Например, с помощью SEO вы можете быстро проверить предполагаемый органический поисковый трафик ваших конкурентов в Сайт Эксплорере:

    Но это не дает полной картины.

    Выполнив подробный анализ органического трафика Mailchimp, я пришел к выводу, что у них действительно сильный бренд, и что подавляющее большинство их органического трафика поступает от брендовых ключевых слов. Если вы посмотрите на скриншот выше, их предполагаемый органический трафик в США составляет 2,5 млн. запросов в месяц. Но если исключить большинство запросов по брендовым ключевым словам, он падает до 125 тыс. запросов в месяц.

    Также ясно, что Mailchimp нацелен на довольно широкую аудиторию, поэтому нужно учитывать только трафик на контент, имеющий отношение к email-маркетингу. Самый простой способ отфильтровать его — использовать фильтры в отчете Топ-страницы. Например, мы можем исключить трафик по ключевым словам, не связанным с email-маркетингом, или включить только URL-адреса, содержащие слово “email”.

    Однако не спешите заполнять всю эту информацию прямо сейчас. Цель на этом этапе — получить общее представление, что означает анализ органического и платного поискового трафика, органических и платных размещений в социальных сетях, медийной рекламы, YouTube, заработанных медиа-каналов, информационных бюллетеней, спонсорских подкастов, любых форм массового маркетинга, таких как телевидение или рекламные щиты, и так далее.

    Ваша цель не в том, чтобы создать план для каждого маркетингового канала, а в том, чтобы использовать то, что делают ваши конкуренты, для разработки общей маркетинговой стратегии.

    Если вы хотите подробнее изучить аспекты SEO, взгляните на наш анализ конкуренции, ориентированный на SEO.

    Лучший способ оценить чей-то продукт и бизнес — стать их клиентом. Именно этим мы и займемся на этом этапе.

    Ознакомьтесь с полным процессом покупки

    Купите их продукт или услугу и используйте их по назначению. Это может означать добавление чего-либо в вашу корзину онлайн, покупку в обычном магазине, заказ услуги или сочетание всего этого.

    Все прошло гладко? Столкнулись ли вы с какими-либо проблемами или препятствиями? Заметили что-то, что у них особенно хорошо получается?

    Какая у них тактика продаж?

    Они пытались продать вам дополнительные продукты или перевести вас на что-то более дорогое? Как они это делали? Они предлагают скидки? Пытаются ли они продать вам что-нибудь еще после того, как вы стали клиентом?

    Ответы на эти вопросы бесценны как для отдела маркетинга, так и для отдела продаж.

    Как у них обстоят дела с обслуживанием клиентов?

    Я работал в индустрии, где дружелюбная и компетентная поддержка в реальном времени была поистине уникальным торговым предложением. Это способствовало удовлетворению запросов клиентов, их удержанию и даже заставляло неопределившихся потенциальных клиентов сконвертироваться.

    Итак, придумайте несколько сценариев и проверьте обслуживание клиентов вашими конкурентами.

    Поскольку я использую Mailchimp в течение многих лет, я знаю, что у них есть что улучшить. Поддержка иногда полностью недоступна для бесплатных уровней и очень ограничена даже для платных планов. Справедливости ради стоит заметить, что некачественная поддержка является стандартом для крупных организаций.

    Как проходит процесс приобретения и удержания клиентов?

    Для некоторых продуктов этот пункт можно пропустить. Например, если вы купите бутылку кетчупа в магазине, Heinz не станет связываться с вами, чтобы убедиться, что вы правильно используете их продукт, отправить вам идеи рецептов или предоставить скидки на будущие покупки.

    Но для таких продуктов, как Mailchimp, это важный пункт. Что делает конкурент, чтобы клиенты постоянно возвращались?

    Пришло время собрать все данные воедино. Для этого мы проведем простой SWOT-анализ. Чтобы у нас было одинаковое понимание процесса, дадим определение SWOT-анализа.

     

    SWOT-анализ — это стратегический обзор сильных и слабых сторон, угроз и возможностей вашей компании (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

    Вместо того, чтобы штудировать тонны теории, давайте упростим задачу и посмотрим, к чему я пришел для своей воображаемой компании по разработке программного обеспечения для email-маркетинга:

    Сильные стороныСлабые стороныВозможностиУгрозы
    Сосредоточенность исключительно на email-маркетинге -> простота для конечного пользователя.Неизвестный бренд.Ориентироваться на малый и средний бизнес и блогеров, при позиционировании продукта фокусироваться на том, что важно для них.Может оказаться трудно охотиться на клиентов, уже использующих другие платформы. Нужно время, чтобы привыкнуть к инструменту, а его использование может быть привязано к другим продуктам.
    Цена продукта ниже, чем у конкурентов, при сопоставимом функционале.Значительно меньший маркетинговый бюджет.Изучить возможность улучшения показателей доставляемости электронных рассылок в качестве одной из функций.
    Поддержка клиентов в реальном времени доступна каждому.Отсутствие интеграции, как у конкурентов.У нас более гибкая команда -> мы можем стать первой компанией на рынке, которая отразит потенциальные предстоящие нормативные изменения, такие как GDPR.
    Более персонализированные коммуникации.Создавать отличные бесплатные инструменты с высоким поисковым спросом.

    Чтобы прояснить ситуацию, вот базовое объяснение того, что должен включать каждый столбец.

    Сильные стороны: преимущества бизнеса или продукта со сравнению с конкурентами

    Слабые стороны: недостатки бизнеса или продукта со сравнению с конкурентами

    Возможности: внешние факторы, которые бизнес может использовать в своих интересах

    Угрозы: внешние факторы, которые могут вызвать проблемы для бизнеса

    SWOT-анализ позволяет вам подвести итоги по собранной информации в понятном формате.

    Заключение

    Конкурентный анализ — важный компонент для создания продуманной маркетинговой стратегии. Тем не менее, его недостаточно выполнить один раз и забыть. Я бы рекомендовал возвращаться и обновлять его раз в год, поскольку вы, ваши конкуренты и рынок не стоите на месте.

    Главное — претворить свои выводы в жизнь. Потому что, если вы неправильно проведете маркетинговое исследование, это повлияет как на вашу маркетинговую стратегию, так и на тактику.

    Остались вопросы? Напишите мне в Twitter.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com

    • Linking websites 4
    Data from Content Explorer