B2B-маркетинг: руководство для начинающих

Из этого руководства вы узнаете, как создать стратегию B2B-маркетинга и какую тактику вам следует использовать. Мы также рассмотрим несколько примеров успешного B2B-маркетинга. 

В этой статье мы рассмотрим основы:

• Что такое B2B-маркетинг
• B2B- и B2C-маркетинг
• Создание стратегии B2B-маркетинга
• Тактика B2B-маркетинга
• Примеры B2B-маркетинга

B2B-маркетинг (сокр. от маркетинг в корпоративном сегменте) — это процесс продвижения продуктов или услуг для другого бизнеса или организации. 

B2C-маркетинг (сокр. от “маркетинг в потребительском сегменте”) представляет собой процесс продвижения продуктов или услуг для отдельных лиц (которые покупают вещи для личного пользования). 

Примеры включают покупку одежды в Uniqlo, iPhone в магазине Apple или автомобиля для личного пользования. 

Хотя B2B- и B2C-маркетинг кажутся противоположностями, они не исключают друг друга. Многие предприятия продают товары другим предприятиям и потребителям. Например, местная пекарня может продавать выпечку случайным покупателям, а также предлагать канапе для деловых мероприятий. Таким предприятиям придется заниматься обоими типами маркетинга. 

Однако не позволяйте термину “B2B-маркетинг” ввести вас в заблуждение. В конечном счете, бизнес состоит из людей. Таким образом, B2B-маркетинг по-прежнему включает в себя маркетинг и продажи людям. 

Основное отличие заключается в том, что в B2C-маркетинге участвует один человек, принимающий решения, то есть решение принимает сам потребитель. В B2B-маркетинге в принятии решений обычно участвует больше лиц (например, команда, глава отдела, генеральный директор и т. д.). Это означает, что требуется больше времени, информации и обсуждений, прежде чем будет принято какое-либо решение о покупке. 

Понимание этого имеет решающее значение для понимания B2B-маркетинга. 

Поищите в Google B2B-маркетинг, и вы найдете списки “стратегий”, которые можно использовать. Но это не стратегии. Это тактики. 

Вы не можете хвататься за каждую тактику B2B-маркетинга и надеяться, что какая-то из них сработает. Это неэффективно и является пустой тратой времени и ресурсов. Вместо этого вам сначала нужна стратегия — она определит тактики, которые вы будете использовать.

Вот как создать стратегию B2B-маркетинга.

1. Выберите клиентов, на которых нацелитесь

Чтобы выбрать целевых клиентов, задайте себе эти шесть вопросов:

• Соответствует ли ваш продукт тому, чего хочет сегмент?
• Принесет ли он вам наибольшую выгоду, если вы увеличите в нем свою долю рынка?
• Есть ли у вас ресурсы продаж и маркетинга, чтобы увеличить в нем свою долю рынка?
• Насколько сложно будет увеличить в нем свою долю рынка?
• Влияет ли этот сегмент на другие сегменты? Если да, то как?
• На какие компромиссы придется пойти, если вы переключите свое внимание на новые сегменты?

Вашими идеальными целевыми сегментами являются те, в которых вы можете заработать больше всего денег, используя имеющиеся ресурсы.

Помните также, что в B2B-маркетинге клиенты, которые используют ваш продукт или услугу, могут не быть теми, кто их покупает. Например, SEO-специалисты могут использовать наш набор инструментов, но окончательное решение может принимать руководитель отдела маркетинга или даже финансовый директор. 

Убедитесь, что вы провели исследование рынка, чтобы определить, как процесс покупки работает в отрасли вашего целевого сегмента. 

Рекомендовано к прочтению: Как создать маркетинговую стратегию за 5 шагов (с примерами)

2. Позиционирование продукта или услуги

По словам консультанта по позиционированию Эйприл Данфорд, позиционирование — это “акт преднамеренного определения того, насколько вы лучше всех в том, что очень важно для определенного рынка”.

При правильном позиционировании клиенты могут легко понять, что представляет собой ваш продукт или услуга, почему он особенный и почему он имеет для них значение. Это важно, потому что клиенты всегда оценивают вас. Если вы пренебрегаете четким определением позиции, клиенты сами придумают ее, часто неидеальную или искажающую ваш продукт/услугу и бренд. 

Кроме того, хорошая позиция отличает вас от конкурентов. В некоторых случаях это может даже повлиять на то, как их воспринимает целевой рынок.

Итак, как вы позиционируете свой продукт или услугу? Лучший способ — применить пошаговую схему из книги Эйприл “Obviously Awesome”.

Резюмируем. Вам следует выполнить следующие действия:

• Узнайте, кто ваши лучшие клиенты (шаг №1!).
• Сформируйте команду по позиционированию и согласуйте свое позиционирование между командами/отделами.
• Перечислите ваши конкурентные альтернативы.
• Определите атрибуты и особенности, которые делают ваш продукт/услугу уникальными.
• Выясните истинную ценность этих атрибутов и функций. Что они делают для ваших клиентов?
• Найдите целевой рынок, который больше всего заботится о вашем уникальном ценностном предложении.
• Отразите свое позиционирование в документе, который поддерживается в актуальном состоянии и доступен всем командам.

Кроме того, если вы ориентируетесь на несколько сегментов клиентов, убедитесь, что вы создаете разное позиционирование для каждого из них. Например, наш бесплатный инструмент Ahrefs Webmaster Tools предназначен для владельцев веб-сайтов, и наш контент отражает это: 

Инструмент Аудит сайта предназначен для опытных SEO-специалистов и маркетологов. Соответственно, позиционирование и контент также меняются:

3. Ставьте стратегические цели на год вперед

Чтобы ваша стратегия работала, вам нужно знать, куда идти. Это ваши цели. Установите одну или две цели для каждого из ваших целевых сегментов и сопоставьте их с критериями SMART:

• Конкретная (Specific) — четко определите желаемый результат, отвечая на вопросы “кто”, “что”, “когда”, “сколько” и т. д.
• Измеримая (Measurable) — вы должны иметь возможность отслеживать прогресс с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).
• Достижимая (Achievable) — цели должны быть смелыми, но при этом реалистичными. Используйте текущий рост в качестве ориентира.
• Релевантная (Relevant) — убедитесь, что каждая цель соответствует вашей общей маркетинговой и бизнес-стратегии.
• Определенная по времени (Timely) — для достижения цели должны быть установлены временные рамки.

Например, потенциальной маркетинговой целью нашего блога может быть:

Нарастить органический трафик с 300 тыс. до 700 тыс. к концу 2022 года.

Рекомендовано к прочтению: Маркетинговые цели: как ставить их правильно (с примерами)

4. Выберите тактику, которую вы будете использовать

Только в этот момент вы можете начать обдумывать, какие тактические приемы вы хотите использовать. Но вы не выбираете их наугад. Вы выбираете их на основе стратегии, которую создали выше.

Обдумывая это, я использую эту ментальную модель Дэвида Фалларме, директора по маркетингу On Deck:

По сути, вам нужно использовать правильные охотничьи инструменты, чтобы охотиться на правильных животных. 

С первого шага вы уже должны знать, на каких клиентов вы нацеливаетесь. Обычно их можно разделить на следующие типы:

• Слоны — оцениваются в сотни тысяч долларов в год
• Антилопы — оцениваются в десятки тысяч долларов в год
• Кролики — оцениваются в тысячи долларов в год
• Мыши — оцениваются в сотни долларов в год
• Мухи — оцениваются в несколько долларов в год

Теперь вы можете решить, какие охотничьи инструменты вам нужны. Выделяют три основных типа:

• Копья — требуют большого количества непосредственных человеческих навыков и участия, такие как продажи и развитие бизнеса. Для компаний, ориентированных на корпоративных клиентов.
• Сети — привлекают сразу большое количество потенциальных целей, например контент-маркетинг. Для компаний, ориентированных на малый бизнес.
• Семена — вы сажаете семена вместе со своим продуктом или услугой, и клиентская база растет сама по себе. Примеры — сарафанное радио и вирусность. Для компаний, ориентированных на малый бизнес или потребителей.

Например, целевая клиентская база Ahrefs стоит от 1 до 10 тысяч долл. США. Вот почему контент-маркетинг является нашей основной стратегией B2B-маркетинга. Он работает так хорошо, потому что это правильный инструмент для правильного животного. 

Но это еще не все. Тактика, которую вы используете, должна соответствовать тому, как ваши целевые клиенты потребляют информацию. Например, не создавайте подкасты, если никто в вашей отрасли их не слушает. 

Наконец, ваша тактика должна приблизить вас к цели. Например, если ваша цель — получить больше органического трафика, то email-маркетинг может быть не очень хорошей тактикой.

Вот несколько популярных тактических приемов B2B-маркетинга, многие из которых мы продолжаем использовать в Ahrefs.

1. SEO-ориентированный контент-маркетинг

Это основная тактика, которую мы используем в Ahrefs. Проще говоря, мы создаем контент по темам, которые ищут наши целевые клиенты. 

Вот как мы находим такие темы:

1. Перейдите в Анализ ключевых слов Ahrefs.
2. Введите ключевое слово, связанное с вашей отраслью (например, “SEO”, “маркетинг”).
3. Откройте отчет Подходящие термины.
4. Перейдите на вкладку Вопросы.

Тут мы увидим множество идей ключевых слов вместе с их расчетным потенциалом трафика. Мы запишем те ключевые слова, которые имеют отношение к нам. 

Затем мы создадим контент, предназначенный для ранжирования по этим ключевым словам. Вот структура, которую мы используем:

https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ

2. Email-маркетинг

Предпосылка email-маркетинга проста: собирайте контактную информацию потенциальных клиентов и отправляйте им свои брендированные сообщения по электронной почте. 

Во-первых, давайте соберем контактную информацию ваших целевых клиентов. Мы в Ahrefs упрощаем эту задачу с помощью поля “Подписаться”:

Вы также можете предложить “пряник” в обмен на подписку. Как правило, B2B-компании любят предлагать бесплатные электронные книги, технические документы, шаблоны или курсы:

Далее электронная почта. И снова мы упрощаем задачу, отправляя нашим подписчикам по электронной почте еженедельный дайджест того, что мы опубликовали и что читаем в данный момент:

Но мир открыт для вас. Поэкспериментируйте и посмотрите, что имеет смысл как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов. Например, маркетинговое агентство Demand Curve ежемесячно рассылает информационный бюллетень “Тактика роста”. 

Тем не менее, оно также иногда отправляет электронные письма, рекламирующие его программы и услуги:

3. Маркетинг ключевых клиентов

Маркетинг ключевых клиентов (ABM) — это тип B2B-маркетинга, который фокусируется на согласовании маркетинга и продаж для достижения определенных целевых клиентов. 

ABM рассматривает целевых клиентов как индивидуализированные рынки и делает упор на качество клиентов, а не на количество лидов.

Прочтите наше руководство для начинающих ниже, чтобы узнать, как внедрить ABM для вашего бизнеса. 

Рекомендовано к прочтению: Руководство для начинающих по маркетингу ключевых клиентов (ABM)

4. Цифровая реклама

Цифровую рекламу легко понять: заплатите платформе (например, Facebook, Twitter, YouTube и т. д.) и перенаправляйте трафик с этой платформы на свой сайт. Он прямой, измеримый и масштабируемый. Вы можете использовать его для любой маркетинговой кампании: лидогенерация, продвижение контента и многое другое. 

В Ahrefs мы используем платную рекламу в первую очередь для продвижения нашего контента. Поскольку мы продвигаем наш продукт в каждом произведенном нами контенте, каждая статья действует как “образовательная страница продаж”. 

Привлечение платных посетителей к нашему контенту означает, что мы можем информировать наших потенциальных клиентов, показывая им, как наш продукт вписывается в их маркетинговую стратегию. 

Рекомендовано к прочтению: PPC-маркетинг:Руководство для начинающих по рекламе с оплатой за клик

5. Связи с общественностью (PR)

В июне 2021 года мы были представлены на веб-сайте Tech In Asia:

Появляясь в известных и авторитетных публикациях, вы можете повысить узнаваемость своего бренда, завоевать доверие, заработать обратные ссылки, привлечь реферальный трафик и расширить свою целевую аудиторию. 

Самый простой способ начать получать PR — это использовать HARO. HARO — это бесплатный сервис, позволяющий журналистам связываться с экспертами в отрасли. Подпишитесь, и вы будете получать электронные письма с запросами от журналистов и блогеров. 

Вот несколько советов от моего коллеги Михала Пеканека, которые помогут повысить ваши шансы получить от них полезный материал:

• Проверьте публикацию — вам следует избегать тех, которые не являются авторитетными.
• Будьте избирательны – отвечайте только на те запросы, на которые вы можете предоставить действительно полезную информацию.
• Отвечайте как можно быстрее — многие люди отслеживают ту же нишу, что и вы, поэтому отвечайте как можно быстрее.
• Обращайтесь за помощью – не стесняйтесь обращаться к коллегам за помощью, если они более квалифицированы в вопросе.
• Придерживайтесь сценария — не отклоняйтесь от формата, который запрашивает автор.

Рекомендовано к прочтению: 9 отличных PR- тактик с примерами кампаний

6. Мероприятия и торговые выставки

Ничто не сравнится с рукопожатием и личной встречей. Таким образом, мероприятия могут быть продуктивным маркетинговым каналом, особенно если вы продаете крупным клиентам. 

Например, Ogilvy Consulting проводит ежегодную конференцию по поведенческим наукам NudgeStock. Это привлекает руководителей со всего мира, заинтересованных в использовании науки о поведении для решения проблем, чем и занимается Ogilvy Consulting. 

Хотя организация мероприятий может дать вашему бренду огромный толчок, вам не обязательно это делать. Участие в мероприятиях тоже полезно. Даже лучше! Если у вас есть необходимый опыт, вы можете выступить в качестве эксперта на панели или в качестве спикера. 

Wow!

I didn’t expect to end up being the #1 trending speaker of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to everyone who supported my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Поскольку текущая глобальная ситуация затрудняет личные встречи, сейчас проводятся также виртуальные мероприятия. Например, NudgeStock провела виртуальную конференцию в 2021 году. SaaS-компания Drift также создала виртуальный саммит:

7. Социальные сети

Использование социальных сетей может показаться неуместными для B2B-маркетинга, но не забывайте, что маркетинг для бизнеса — это, в конечном счете, маркетинг для людей. Независимо от звания или должности лица, принимающего решения, оно по-прежнему регулярно пользуется социальными сетями. 

Однако не спешите заходить в новейшую социальную сеть только потому, что она сейчас популярна. Сосредоточьтесь на платформах, на которых находятся ваши клиенты — вы должны знать это из своей стратегии. 

Например, большинство SEO-специалистов активны в Twitter и LinkedIn, поэтому мы наиболее активны на этих платформах. 

NEW: Site Audit now stores full HTML and page text! 

After finishing a crawl, you can now search for anything within the HTML code and text content of your pages. pic.twitter.com/8vIjDA2bNG

— Ahrefs (@ahrefs) December 1, 2021

Вот несколько примеров успешного B2B-маркетинга.

1. HubSpot: инбаунд-маркетинг

Маркетинговый подход HubSpot прост:

• Создавайте контент, который ранжируется по ключевым словам, которые используют его целевые клиенты.
• Предлагайте обновления контента, чтобы стимулировать подписку по электронной почте.
• Далее отделы продаж должны связаться с этими лидами (это зависит от разных точек соприкосновения)

Сегодня блог HubSpot генерирует около 7,7 млн посещений из органического поиска в месяц:

Придумав эту стратегию “входящий маркетинг”, HubSpot превратился в гиганта, которым он является сегодня. С тех пор многие B2B-компании используют аналогичный подход.

2. MeetEdgar: выступления в подкастах

MeetEdgar — инструмент автоматизации социальных сетей, основанный в 2014 году. В 2019 году компания сообщила, что она преодолела планку в 2 миллиона долларов США регулярного годового дохода.

Основная стратегия компании — выступления в подкастах. Основатель Лаура Родер знает, что ее целевая аудитория — предприниматели и маркетологи — слушает подкасты. Таким образом, появляясь в соответствующих подкастах, она может продвигать свою компанию и получать ссылки с этих сайтов.

Всего Лаура появилась примерно в 100 подкастах. По словам бывшей сотрудницы компании Джен Карви, эта стратегия позволила MeetEdgar привлечь 1,25 млн посетителей веб-сайта и 100 тыс. подписчиков рассылки по электронной почте.

3. Snowflake: SEO и ABM

Snowflake — компания, занимающаяся хранением данных на основе облачных вычислений. Успех этой компании с регулярным годовым доходом в размере 600 миллионов долларов и первичным размещением акций с превышением намеченной суммы подписки на ценные бумаги проистекает из его маркетинговой стратегии. 

Прежде всего, Snowflake потратила время на то, чтобы разработать уникальную стратегию позиционирования, которая позволила ей выделиться среди конкурентов. Ее позиционирование — “Хранилище данных, созданное для облака” — подняло компанию с 0 до 100 миллионов долл. США. 

Как видите, ваша маркетинговая стратегия и позиционирование имеют значение.

Поскольку ее основными клиентами являются корпоративные клиенты, Snowflake выбрала ABM в качестве своей основной маркетинговой тактики. Объединив свои команды по продажам и маркетингу, она создает целевые фрагменты контента, которые направляют его корпоративных потенциальных клиентов по пути покупателя.

Рекомендовано к прочтению: План SEO и ABM для масштабного первоначального размещения акций Snowflake

Заключение

Маркетинг B2B заключается не в том, чтобы использовать как можно больше тактических приемов. Речь идет о создании стратегии, а затем только об использовании тактических приемов, которые продвигают компанию вперед. 

Но имейте в виду, что это не означает, что вы ограничены только одним маркетинговым каналом. Вы можете использовать столько тактических приемов, сколько потребуется, если они соответствуют вашей стратегии. 

Пропустил ли я что-нибудь важное о B2B-маркетинге? Дайте мне знать в Twitter.