Эффективный аутрич по электронной почте: 5 уроков из 111 писем

Tim Soulo
Глава отдела маркетинга и консультант по продукту в Ahrefs. Что важнее всего: он самый преданный фанат и искренний евангелист нашего бренда. Познакомиться ближе.
    Аутрич по электронной почте — это основной элемент линкбилдинга, которого придерживается индустрия SEO. И хотя на первый взгляд это кажется довольно простым, есть немало подводных камней, которые могут помешать вам добиться успеха.

    Еще в 2016 году я написал статью под названием “Я просто удалил ваше письмо для аутрича, не читая. И НЕТ, мне не жаль.

    И людям понравилось.

    Этот пост был рожден из-за моего разочарования ужасными шаблонами для аутрича. Мне было жаль и тех, кто их отправлял, и тех, кто их получал. Так что я написал статью, в которой предложил несколько здравых советов о том, как сделать так, чтобы ваши письма для аутрича меньше походили на СПАМ и больше походили на индивидуальные письма.

    Я точно знаю, что моя статья помогла многим людям улучшить свои электронные письма для аутрича и получить качественные ссылки на свой контент. Но, перечитав ее пять лет спустя, я должен признать, что в ней отсутствуют некоторые важные советы.

    Итак, если вы пытались получить ссылки с помощью “идеальных” писем для аутрича, и это не сработало, скоро вы узнаете, почему.

    Эксперимент по аутричу с вероятностью успеха 17%

    Недавно я решил получить несколько редакционных ссылок на мое любимое руководство по исследованию ключевых слов. Чтобы сэкономить время, я нанял агентство для поиска потенциальных доноров и подготовки проекта в Pitchbox. Затем я вручную проверил каждого потенциального донора и внес небольшие изменения в шаблон для аутрича, чтобы персонализировать электронные письма.

    И вот результаты:

    • ~200 потенциальных доноров ссылок, проверенных вручную
    • 111 отправленных электронных писем (на 41% которых ответили)
    • 19 полученных ссылок
    • 14 предложений “сделки”
    • 3 отрицательных ответа

    Результаты моей аутрич-кампании в Pitchbox

    Судя по отзывам моих друзей, занимающихся поисковой оптимизацией, коэффициент привлечения ссылок выше 10% считается достойным результатом (если вы не платите за них), не говоря уже о 17%.

    И я знаю, о чем вы думаете. Единственная причина, по которой мои результаты были такими хорошими, — это то, что за мной стоял бренд Ahrefs.

    Это правда. Но, честно говоря, я на самом деле надеялся на более чем 20% коэффициент успеха по ряду причин.

    • Я представлял качественный ресурс (он был основан на исследовании данных и личном опыте)
    • Мне помогали бренд и репутация Ahrefs
    • У меня был список тщательно отобранных перспективных доноров ссылок, и я вручную проверил каждого из них.
    • У меня был хорошо составленный шаблон для аутрича (хотя этот пункт субъективен)
    • Я немного персонализировал каждое письмо

    Учитывая все это, почему люди НЕ дают мне ссылку?

    Вот почему:

    Урок 1. Люди не читают ваш “качественный контент”

    Во время недавней видеовстречи Office Hours Джон Мюллер, специалист по поиску в Google, предположил, что удобный для Google способ получения ссылок — это «[создавать] контент, который, как вы уверены, будет привлекать ссылки» и «[писать] другим сайтам», чтобы дать им знать о нем.

    Звучит достаточно просто, правда?

    Что ж, статья, которую я представил, — одна из моих лучших статей. Когда я поделился версией TL;DR в субреддите /r/BigSEO, она получила почти 80 голосов и серебряную награду (которую я обязательно упомянул в своем письме для аутрича в качестве социального доказательства).

    И этот пост отлично привлекает ссылки! Только за последние 30 дней она получила “dofollow” ссылок с 15 веб-сайтов с DR50+ с более чем 1000 поисковых запросов в месяц (без аутрича по электронной почте):

    Данные из Сайт эксплорера Ahrefs.

    Другими словами, у меня был достойный пример “интересного контента, который, как я уверен, будет привлекать ссылки” (как описывает Джон). Так насколько это помогло мне получить ссылки на него?

    Единственный способ, которым я могу судить об этом, — это количество комплиментов, которые я получил в ответ на мои письма аутрича. И, боюсь, их почти не было.

    Редкий комплимент за статью, которую я питчил

    У меня сложилось сильное впечатление, что никто из людей, к которым я обращался, не читали мою статью. Я почти уверен, что в лучшем случае они бегло ее просмотрели, прежде чем ответить на мое электронное письмо.

    И я не могу их винить за это. Вот вы бы бросили все свои дела и прочитали бы статью на 6000 слов, которую какой-то случайный человек отправил вам в электронном письме с просьбой дать ссылку? 

    Я — нет.

    Итак, если все эти люди даже не читали мою статью, как я получил ссылки? 

    Что ж, качество моего контента позволило мне создать убедительный питч и вселить другому человеку уверенность в том, что он будет ссылаться на качественный ресурс без необходимости его читать. Потому что никто не хочет ссылаться на мусор, верно?

    Так что же делает ваш контент отличным?

    • Неправильные ответы: длина, детали, изображения, прочее
    • Правильные ответы: уникальные идеи, новые исследования, эксперименты, объем проделанной работы и т. д.

    Но даже с очень убедительным питчем вы вскоре обнаружите, что большинство людей не заботит ваш контент. Может быть, они слишком заняты, или тема их больше не интересует, или они не думают, что случайный человек может произвести что-то достойное их внимания.

    Давайте подробнее рассмотрим последний пункт.

    Урок 2. Ваш бренд и репутация ОЧЕНЬ помогают

    Хотя я почти не получил комплиментов по поводу статьи, которую я представлял, довольно много людей похвалили меня за работу, которую мы делаем в Ahrefs, и за качество публикуемого контента:

    И именно так мы получили большинство наших ссылок — от наших поклонников.

    Мне даже не нужно было работать над “привлекательным питчем”, чтобы убедить этих людей, что моя статья потрясающая и заслуживает ссылку. Они видели наш контент раньше, и он им понравился. Поэтому они сразу же поверили, что статья, которую я представил, так же хороша. 

    Другими словами, наш сильный бренд и репутация, казалось, больше влияли на решение людей разместить ссылку на мою статью, чем качество самой статьи.

    Но что такое “сильный бренд”, как не постоянная высококачественная работа, которая приносит людям пользу? Контент-команда Ahrefs уже несколько лет публикует первоклассный контент в нашем блоге и на канале YouTube. Медленно, но верно нам удалось охватить десятки миллионов людей и привить идею о том, что “контент Ahrefs = качественный контент”, что теперь работает в наших интересах.

    Поэтому, если вы создаете действительно великолепный контент, а люди игнорируют ваши письма аутрича, продолжайте создавать больше интересных материалов и продвигать их среди большего числа людей. “Рим строили не за один день, но кирпичи клали каждый час”.

    Но независимо от того, насколько крупным и авторитетным станет ваш бренд, всегда найдутся люди, которые не слышали о вас или которым просто все равно.

    Вот как к ним подобраться.

    Урок 3. Людям нужен хороший стимул, чтобы перейти к действиям

    Итак, за моей спиной был качественный контент и солидный бренд. Но для многих людей этого оказалось недостаточно, чтобы дать мне ссылку. 

    И я прекрасно понимаю, откуда ноги растут. Я отправляю им холодный email и прошу отредактировать свою статью, как если бы она неполноценная без ссылки на мой пост. Поскольку это редко бывает правдой, порой это может показаться слегка оскорбительным. 

    По правде говоря, мое электронное письмо аутрича ради ссылок — это не что иное, как просьба об одолжении, как бы я ни старался скрыть это за своими тщательно подобранными аргументами. И когда вы в последний раз оказывали услугу совершенно незнакомому человеку, чье письмо попало в ваш почтовый ящик? Дайте-ка угадаю. Никогда?

    Я думаю, что вполне разумно, что для того, чтобы что-то получить, нужно что-то дать взамен. Только одна проблема: предоставление почти чего угодно взамен ссылки рассматривается Google как ссылочная схема, что может вызвать у вас проблемы.

    Так что же делать с такими ответами?

    Что ж, я не думаю, что есть какой-то способ заинтересовать этих людей и получить бесплатную редакционную ссылку. Они четко решили, что хотят получить что-то взамен, например, деньги или ответную ссылку.

    Плата за ссылки — плохая идея. Если кто-то с готовностью соглашается обменять деньги на ссылку, он, вероятно, будет ссылаться практически на все, за что ему платят. Такое поведение создает заметный футпринт, который рано или поздно будет обнаружен Google и приведет к санкциям “за продажу ссылок”.

    Затем все веб-сайты, на которые ссылается этот веб-сайт, получат метки как подозреваемые в покупке ссылок. Если вы получите определенное количество этих меток, ваш сайт будет наказан за покупку ссылок.

    Так что, если вы приобрели несколько ссылок и ваши позиции в Google повысились, праздновать пока рано. Google может наказать вас за это через несколько месяцев (или при внедрении нового обновления ссылочного спама).

    Что касается “обмена ссылками”, то на самом деле он не так уж и плох. Несколько лет назад мы изучили частоту взаимных ссылок, и выяснили, что у 73,6% доменов (в нашей выборке из 140 592 доменов) присутствуют взаимные ссылки.

    Более того, у 27,4% сайтов как минимум 15% пересечений между сайтами, на которые ссылаются они, и сайтами, которые ссылаются на них.

    Другими словами, веб-сайты довольно часто ссылаются друг на друга. Таким образом, честный обмен ссылками между двумя ценными ресурсами вряд ли будет помечен Google как подозрительный. 

    Что действительно доставляет неприятности, так это беспорядочный обмен ссылками со случайными некачественными сайтами, в результате которого получаются уродливые неестественные ссылки, которые не приносят никакой пользы вашим посетителям.

    В общем, всегда лучше оставаться осторожными и игнорировать людей, которые хотят заключить с вами сделку. Но если кто-то предлагает высококачественный ресурс, который идеально подходит для вашего контента, обмен ссылками с ними не должен навредить вашему сайту.

    Урок 4. Чтобы получать больше качественных ссылок, вам понадобится больше потенциальных доноров ссылок.

    Есть два основных метода, которые используют SEO-специалисты для поиска потенциальных доноров ссылок:

    1. Ищите страницы, которые ссылаются на аналогичный контент конкурентов.
    2. Ищите страницы, на которых упоминаются релевантные ключевые слова.

    Первый метод обычно немного сложнее, чем второй. 

    Если кто-то уже ссылается на страницу конкурента, ваши шансы убедить их заменить эту ссылку на вашу довольно низки. Что часто работает лучше, так это попытка убедить их упомянуть ваш контент наряду с вашими конкурентами (особенно если ваш контент предлагает свежий взгляд), но это все еще довольно сложно осуществить. 

    Гораздо более эффективная стратегия — искать страницы, на которых упоминается что-то, что подробно описано на вашей странице. 

    У меня есть отличная страница об X, про которые вы пишете в своем посте.

    …это гораздо лучший повод для общения, чем…

    У меня есть страница о X лучше, чем та, на которую вы уже ссылаетесь в своем посте.

    И нет лучшего способа найти эти страницы, чем с помощью Контент Эксплорера Ahrefs. 

    Например, в его базе данных более 180 ТЫСЯЧ страниц, в которых упоминается фраза “механическая клавиатура”:

    К сожалению, из-за специфики Интернета более 80% этих страниц являются мусорными и поступают с сайтов, которым не стоит писать. Вот почему вам нужно применить несколько фильтров, чтобы сузить список потенциальных доноров до самых лучших.

    Вот параметры, с которых вы можете начать:

    • Рейтинг домена: 30–90
    • Трафик веб-сайта: 500+
    • Слова: 500+
    • Язык: Английский
    • Одна страница на домен: галочка
    • Исключить главные страницы: галочка
    • Исключить поддомены: галочка
    • Живые и битые: только живые
    • Отфильтровать однозначные результаты: вкл.

    Эти фильтры помогли сузить наш список потенциальных доноров ссылок со 180 000 до 2268 самых лучших страниц. Это все равно много, если вы отправляете письма для аутрича вручную, а не автоматизируете процесс, но вы всегда можете поиграть с фильтрами, пока не найдете то количество потенциальных доноров, которое подходит именно вам.

    Применив эти фильтры к моему целевому ключевому слову “исследование ключевых слов”, я получил 9482 страницы. И даже если я ограничу дату публикации последними 12 месяцами, я все равно получу около 5 тысяч потенциальных доноров.

    Но ранее я говорил, что у меня было только 200 потенциальных доноров ссылок, собранных агентством. Как так?

    Это число было настолько низким, потому что их основным методом поиска потенциальных доноров был поиск в Google и отбор 100 лучших результатов. Но вскоре после того, как я узнал о функциях Контент Эксплорера, сотрудники агентства сообщили мне, что этот инструмент теперь является частью их стандартного рабочего процесса поиска ссылок.

    Но это еще не все. Вы также можете настроить оповещения по электронной почте, когда Ahrefs находит новый фрагмент контента, в котором упоминается ваше целевое ключевое слово. 

    Здесь не так много параметров фильтрации, как в Контент Эксплорере (на данный момент), но эти оповещения по-прежнему невероятно полезны для автоматического обнаружения новых перспективных доноров ссылок.

    Урок 5. Ваш шаблон для аутрича хорош настолько, насколько хорош ваш контент

    Отправляя эти 111 электронных писем и неоднократно перечитывая свой шаблон для аутрича, я пытался придумать какие-то неоспоримые доводы или триггеры примитивного рептильного мозга, которые я мог бы использовать, чтобы сделать свои электронные письма более убедительными.

    Мне ничего не пришло в голову.

    Может быть, я недостаточно умен, а может быть, таких вещей и вовсе не существует.

    В любом случае, у меня есть теория — большинство ваших потенциальных доноров ссылок уже находятся в одном из следующих трех состояний до того, как вы обратитесь к ним:

    • Состояние 1: они будут рады прочитать ваш питч и рассмотреть возможность ссылки на вас.
    • Состояние 2: они хотят “сделку”, несмотря ни на что.
    • Состояние 3: они проигнорируют вас (неправильное время, в принципе не отвечают на письма и т. д.)

    И независимо от того, что вы говорите в своем электронном письме, вы, вероятно, не измените исходное состояние своего потенциального донора.

    Да, в некоторых редких случаях остроумное персонализированное электронное письмо действительно может растопить сердце человека и заставить его бесплатно сделать на вас ссылку, даже если обычно они предпочитают заключать сделку. Но такая персонализация требует огромных усилий и плохо масштабируется.

    Так что не нужно мучиться над усовершенствованием копии вашего шаблона для аутрича. Дополнительные детали, которые, казалось бы, улучшают ситуацию, не имеют большого значения. Просто пишите кратко и по делу, и все будет хорошо.

    С другой стороны, плохо написанный шаблон для аутрича может легко изменить состояние человека с открытого к общению на полное игнорирование. Я говорю о тех надоедливых шаблонах для аутрича, которые следуют одной и той же старой избитой структуре:

    Такие типовые письма аутрича отправляются прямо в папку СПАМ. Так что чем дальше вы отклонитесь от этого формата, тем лучше. Чтобы иметь наибольшие шансы на успех, вы должны постараться ответить на один простой вопрос в своем шаблоне: 

    Что делает ваш контент уникальным и достойным ссылки?”

    И невозможно дать убедительный ответ на этот вопрос без убедительного контента.

    Так что, в конце концов, ваш шаблон аутрича настолько же хорош, насколько хорош контент, который вы пытаетесь продвигать.

    Аутрич ради ссылок — это не просто

    Давайте подытожим, о чем я рассказал в этом посте:

    1. Людей редко заботит качество вашего контента, если у вас нет солидного бренда, поддерживающего его.
    2. Даже с сильным брендом и убойным контентом многие люди будут требовать “сделку”.
    3. У вас под рукой сотни тысяч перспективных потенциальных доноров ссылок, но подавляющее большинство из них — всего лишь СПАМ (который потратит много времени, если вы не отфильтруете его).
    4. Не существует волшебного шаблона, который изменит вашу кампанию по аутричу. Ваше электронное письмо с питчем хорошо ровно настолько, насколько хорош ваш контент.

    Посмотрим правде в глаза, получить бесплатные ссылки с помощью аутрича по электронной почте невероятно сложно. Но это не значит, что вы должны вскинуть руки в отчаянии и отказаться от этого. 

    Вы должны стремиться создавать более примечательный контент, продвигать его всеми возможными способами, укреплять свою репутацию и общаться с интересными людьми из вашей отрасли. Чем больше вы это сделаете, тем легче для вас будет аутрич по электронной почте.

    Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com